Programmatic: podsumowanie roku 2018. Prognozy na 2019

VoD i wideo w internecie - podsumowanie roku 2018, co w 2019?

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Paweł Mieszkowski, senior programmatic executive, Mindshare Poland

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce i Europie bez wątpienia wydarzeniem roku jest 25 maja, czyli wejście w życie Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych. Wydawać by się mogło, że zmiany, które następują w związku ze zbieraniem, przechowywaniem i aktywizacją zebranych danych wpłyną na rynek reklamy programmatic. Tak się jednak nie stało, wydatki na ten sektor nadal notują dwucyfrowe wzrosty, a uszczelnienie procedur i reguł, może tylko zwiększyć zaufanie konsumentów do pozostawianych danych oraz ich późniejszego wykorzystania.

Bardzo ciężko wyznaczyć jedno wydarzenie na świecie, które w sposób znaczący zmieniłoby świat reklamy programmatic. Warto jednak podkreślić kilka znaczących sytuacji około programatycznych i mocno skorelowanych z tymże sektorem. Są to: wzrost znaczenia sztucznej inteligencji w obszarze MarTech (wraz ze wszelkimi rozbudowanymi możliwościami w optymalizacji wyników kampanii), YoY rosnące wydatki na video, przy jednoczesnym coraz lepiej weryfikowanym inventory (dzięki takim inicjatywom jak blockchain i ads.txt) są potwierdzeniem na to, że nie tylko strona technologiczna, ale i weryfikująca jakość kampanii odgrywa i ogrywać będzie dużą rolę w przyszłych latach.

Sukces roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce za sukces roku uznałbym wysoki poziom edukacji całej branży marketingowej w ramach kanału programmatic. Szkolenia, konferencje oraz szeroki dostęp do wiedzy powoduje to, że coraz częściej każda ze stron traktuje ten modelu zakupu reklamy w Internecie jako standardowy: bez względu jakiego rodzaju kampanie planujemy (od kampanii świadomościowych po performance). Z mojej perspektywy odpowiednie korelacja i założenia strategiczne pozwalają w pełni wykorzystać potencjał sygnałów danych i technologii w ramach dowiezienia odpowiedniego ROI z prowadzonych działań.
Sukces na świecie to zintegrowane i coraz bardziej spójne podejście do technologii na rynku programmatic. Coraz więcej firm przestaje walczyć ze sobą cenowo, a do głosu dochodzą transparentność, zaufanie przy wykorzystaniu danych użytkowników i dostępność. Co w dłuższej perspektywie przekłada się na jasną strukturę rynku.

Porażka roku (w Polsce i na świecie)
Za porażkę uznałbym to, jak wolno poruszamy się jako polski rynek z podejściem do programmatic jako doskonałego kanału do zarządzania komunikacją w ramach projektów precision marketingu oraz kategorii e-commerce. Obecnie dużo mówi się na ten temat,  jednak bazując na danych BCG, tylko 2% marketerów zdaje sobie sprawę z pełnego potencjału  marketingu napędzanego danymi. Czuję, że rolą całej branży jest odpowiednie zrozumienie strategii data-driven.
Na świecie za porażkę uznałbym aferę Cambridge Analytica. Z perspektywy całego rynku -digital (w szczególności patrząc na bezpieczeństwo zbieranych danych) stawia bardzo wiele pytań przed duopolem największych posiadaczy danych. Jednocześnie porażka ta może nieść za sobą wiele potencjalnie dobrych zmian, jeśli chodzi o globalny rynek danych oraz ich weryfikację.
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)

W Polsce i na Świecie to Sophia, czyli robot, który obdarzony jest sztuczną inteligencją. Uczy się i dostosowuje do ludzkich zachowań. Projekt, jakim stała się Sophia nie miałby miejsca bez sztabu ludzi, których również uważam za ludzi roku. Całokształt możliwości jakie prezentuje sobą Sophia jest tylko początkiem do tego, w jaki sposób możemy wykorzystywać tę wiedzę w działaniach marketingowych, chociażby poprzez „uczenie się” zwykłej kreacji display poprzez odpowiednie reakcje ludzi na nią i jej dostosowywanie nie w oparciu o kilka sygnałów danych a szereg zmiennych, które potrafią tą reakcję przewidzieć.
Projekt roku (w Polsce i na świecie)

Zarówno w Polsce i na świecie to wprowadzenie kolejnych formatów w ramach rozwoju inventory programmatic: native ads, audio, DOOH czy w USA zakup slotów reklamowych w prasie online lub TV pokazują, że programmatic może stać się niedługo modelem zakupu, który obejmę całe spektrum tortu reklamowego (mówmy tu o 2020 a nie o najbliższych 10 latach...).
Premiera / debiut / nowość roku

Lokalnie i światowo zauważyłbym tutaj re-launch całego ekosystemy reklamowo-analitycznego Google w ramach nowo powstałej platformy Google Marketing Platform.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
Zakwalifikowany do trendu polskiego i światowego to dążenie reklamodawców do zarządzania technologiami, zakupem powierzchni i strategią danych in-house. W krótkiej czasowo perspektywie bardzo dobry ruch, jednak w ramach bardzo szybko zmieniającego się ekosystemu, odpowiedniego zarządzania powierzchnią strategią danych, wiążące się również z nakładami kosztowymi, które niekiedy agencja jest w stanie zapewnić przy odpowiednim układzie skali prowadzonych działań.

Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
W przypadku rynku programmatic prognozowanie na kolejny rok jest jak wróżenie z kart. Rynek światowy stabilizuje się, a wartością dodaną do tego modelu jest rozwój start-upów, które bazują na niestandardowych rozwiązaniach (DOOH, profile psychologiczne dostępne podczas targetowania komunikacji, in-app marketing itp.), które wzbogacają możliwości realizacji kampanii i sposób komunikacji z użytkownikiem.

Marta Juźwiuk (Seliga), digital media & programmatic audience manager, K2 Media

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Polska: i świat: wydarzeniem, na które czekali nie tylko marketerzy ale i domy mediowe, było RODO (GDPR), które zaczęło obowiązywać w Europie 25 maja, nie raz porównywane do branżowej apokalipsy. I rzeczywiście pierwsze dni/tygodnie przyniosły bardzo duże spadki w wydatkach reklamowych europejskich firm (nie raz sięgające nawet 40%).
Największym jednak problemem była niejednokrotnie utrata danych gromadzonych w DMP. Na szczęście kilkanaście dni po tym wielkim wydarzeniu większość kampanii wróciła na właściwe tory.      
   
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Niewątpliwie sukcesem roku w kategorii programmatic są coraz lepsze kampanie wykorzystujące wszystkie dobrodziejstwa programatyczne: dane, kreacje zasilane danymi, DMP i dobre scenariusze kampanijne. Rynek idzie w dobrym kierunku prawdziwej personalizacji kampanii.
        
Porażka roku (w Polsce i na świecie)
Często wydaje nam się, że problemy naszego podwórka są znacznie mniejsze lub inne niż rynków lepiej rozwiniętych. Są jednak takie tematy, które dotyczą nas wszystkich w niemal równym stopniu. W kategoriach porażki możemy rozpatrywać
Omnichanel. Hasło to pojawiało się bardzo często na początku 2018 roku zwiastując nowy trend. Obecnie konsument korzysta przeciętnie z 3 różnych urządzeń - aby marka mogła zachować ciągłość komunikacyjną i zainteresowanie marką, powinna być obecna jako opowieść na każdym z tych urządzeń. Jednak problemy z mierzalnością, zasięgiem i kierowaniem są cały czas na tyle ułomne, że nie pozwalają w sposób swobodny korzystać ze ścieżek wielokanałowych. Na szczęście w tym temacie coś mocno drgnęło i pozostaje nam wierzyć, że rok 2019 przeniesie właściwy przełom i rok ten wszyscy zakończymy wielkim sukcesem w tym temacie.
         
Na przełomie roku wiele się w Polsce mówiło także o możliwości programatycznego zakupu reklamy TV. Rozpalało to do czerwoności marekterów, a Domy Mediowe oczami wyobraźni widziały, jak bardzo taki model zakupu może z jednej strony ułatwić pracę planerom, z drugiej zaś pozwoli w jeszcze lepszy sposób planować kampanie zintegrowane. Niestety trend ten, jak na razie w Polsce jest poza naszym zasięgiem. Pozostaje wierzyć, że i w tym temacie rok 2019 przyniesie znaczącą zmianę

Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
Człowiekiem roku 2018 w moim odczuciu jest Włodzimerz Szmidt, który w tym roku został uhonorowany wyborem na prezesa europejskiego IAB. Wydaje mi się, że jest to szansa dla całego rynku polskiej reklamy online.
         
Projekt roku (w Polsce i na świecie)
Żaden projekt nie utkwił mi szczególnie w pamięci, więc chyba miano „projektu roku” pozostaje dla mnie zagadnieniem otwartym.
         
Trend roku (w Polsce i na świecie)
Ciężko mówić o trendzie - bardziej w tym temacie warto mówić o rozwoju w pewnym kierunku. Tym kierunkiem jest rozwój programatica w oparciu o big data. Coraz częściej obserwujemy mądre i przemyślane kampanie programatyczne, a nie tylko te, których celem jest jedynie wyświetlenie.
         
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
Trend zarówno w Polsce jak i za granicą na kolejny rok dalszy, wspólny rozwój programmatica i big data oraz sztucznej inteligencji. W końcu programmatic bez big data jest tylko zwykłą reklamą (no może nieco lepiej stargetowaną). Na świecie sztuczna inteligencja jest coraz częściej wykorzystywana do przewidzenia działań konsumentów, jednoczesnego zakupu danych 3rd party i układania scenariuszy najlepszego dotarcia do konsumenta. Chcę wierzyć w to, że ten trend będzie codziennością roku 2019 i przyniesie całkowitą minimalizację źle stargetowanych reklam i źle ulokowanych budżetów.

Ola Polak, head of innovation, Yieldbird

Wydarzenie roku
Najczęściej powtarzany skrót 2018 roku? GDPR oczywiście (lub u nas RODO). Cały internetowy świat (a przynajmniej jego europejska część) wstrzymał oddech przed 25 maja i... w większości przypadków odetchnął z ulgą. W obszarze reklamy programatycznej na zamieszaniu regulacyjnym skorzystała firma Google, proponując proste i szybkie do wdrożenia rozwiązanie dla wydawców. Pojawiły się też pierwsze większe sankcje za niestosowanie się do przepisów. Wciąż jest jednak zbyt wcześnie, żeby ocenić długofalowy wpływ regulacji dotyczącej ochrony danych osobowych na biznes internetowy. Pozostaje nam więc wziąć do ręki popcorn i czekać na następne informacje.

Sukces roku
Wzrok całego świata jest skierowany na Chiny i to właśnie chińska scena technologiczna wydaje się wygraną 2018 roku. Łączna suma transakcji w serwisie Alibaba podczas wyprzedażowego Singles Day 11 listopada br. wyniosła ponad 30 mln! To dwa razy więcej niż zanotował Amazon podczas Black Friday i Cyber Monday łącznie. Chiny to również drugi co do wielkości, po USA, rynek reklamy programatycznej.

Nie można oczywiście zapomnieć o ciemnej stronie rozwoju technologii w Chinach, jaką jest cenzura internetu i Social Credit System. Szkoda tylko, że po demokratycznej stronie barykady, nie jesteśmy w stanie rozwijać innowacji technologicznych z taką dynamiką.

Porażka / rozczarowanie roku
Skandale wokół Facebooka – począwszy od Cambridge Analitica, przez rezygnację ze stanowisk założycieli WhatsAppa i Instagrama, po wrześniowy wyciek danych z 50 mln zagrożonych kont. Facebook i Mark Zuckerberg nie mieli dobrej passy i prasy, a wartość spółki spadła o 25% od początku roku. Quo vadis Facebook?

Człowiek roku
Wielu antybohaterów, mało jednoznacznych wygranych. Poproszę następne pytanie :)

Serwis / kampania / projekt roku
Ochrona środowiska w końcu ma swoje momentum!

Problem zanieczyszczenia oceanów jest obecny we wszystkich mediach, więc marki również postanowiły się włączyć w walkę o czystsze środowisko i marketingowo wykorzystać okazję. Starbucks zrezygnował z plastikowych słomek, Adidas stworzył koszulki piłkarskie z tworzyw sztucznych zebranych z oceanu, a Coca-Cola zobowiązała się, że do 2030 roku będzie zbierać i poddawać recyklingowi 100% opakowań trafiających na rynek za jej pośrednictwem. Oby tak dalej! Zmiany na szczeblu prawnym w Unii Europejskiej pozwalają mieć nadzieję również na lokalne regulacje.

Premiera / nowość roku
Pierwsze testy 5G w Polsce (i coraz szerzej zakrojone na świecie). Wdrożenie tej technologii to naprawdę istotna zmiana również w branży interaktywnej. O ile z punktu widzenia użytkownika oznacza ona przede wszystkim szybszy i stabilniejszy internet mobilny, dla wydawców i dostawców technologii może stanowić nowe wyzwania biznesowe. Przy lepszym transferze danych aukcja programatyczna musi przebiegać szybciej, co będzie wymagało większej wydajności ze strony serwerów i całego ekosystemu programatycznego. Również wydawcy mogą być zmuszeni do uproszczenia swojego set-upu reklamowego, żeby zadbać o dobre doświadczenie mobilnego użytkownika.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
User first. Mam tutaj na myśli GDPR oraz związane z nim regulacje dotyczące prywatności i wykorzystania danych 1st & 3rd party, a także dalsze zmiany w politykach Google’a. Wytyczne Chrome’a w zakresie bezpieczeństwa stron HTTPs oraz wpływ szybkości ładowania stron mobilnych na SEO są zdecydowanym ukłonem w kierunku użytkownika. Facebook postawił na zmiany w algorytmach i “more meaningful interactions” między użytkownikami serwisu, które niestety rykoszetem uderzyły w organiczne zasięgi profili marek.

Ważne, że ochrona interesów użytkowników i projektowanie user-centered są coraz bardziej powszechne i świadome. Minie jednak jeszcze trochę czasu, zanim cała branża dostosuje się do tego trendu.

Prognoza na 2019 rok
Automatyzacja i sztuczna inteligencja. Oba te tematy już w tym roku były oddzielnym blokiem na każdej większej konferencji technologicznej. Trend ten ma również odbicie branży programmatic i w inwestycjach Yieldbirda. Budując nowe produkty i usługi, angażujemy nasz team Data Science wszędzie tam, gdzie powtarzalne procesy mogą być zautomatyzowane, np. przy zmianie reguł cenowych czy raportowaniu dla klientów. Z pewnością będziemy kontynuować takie działania także w 2019 roku.

Rafał Muciński, programmatic director, Publicis Media

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Zdecydowanie za wydarzenie roku można uznać RODO i towarzyszącą mu lawinę następstw. Choć minęło już kilka miesięcy odkąd rozporządzenie na dobre weszło w życie, to na rynku nadal widzimy rozbieżności w interpretacjach podstawowych wymagań. W momencie pisania tego tekstu nadal nie ma porozumienia pomiędzy Google, a IAB Europe w sprawie GDPR Consent Framework, przyjętego jako branżowy standard wypracowany wobec niejednoznacznych przepisów. W praktyce wdrożenia mocno obciążyły zarówno naszą branżę jak i użytkowników. Mieli być beneficjentami, ale według ostatniego badania IAB 33% respondentów zadeklarowało, że dzięki RODO ich dane są lepiej chronione. Wydaje się, że przeciętny internauta trafił w głęboką przepaść dzielącą ustawodawstwo, technologie i biznes.
 
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Za sukces uznałbym (choć trochę życzeniowo) kolejną udaną akcję eliminacji mechanizmów ad fraud. Mam na myśli botnet “3ve” wykryty przy współpracy 16 firm z branży ad-tech (pod koordynacją Google) oraz FBI. Rok wcześniej słyszeliśmy o podobnym przypadku wykrytym przez Adform - “Hyphbot”. Ekosystem programmatic jest natywnie bardziej eksponowany na tego typu zjawiska. To nie oznacza jednak, że zakup bezpośredni jest od nich wolny. Długofalowo to jednak programmatic będzie przestrzenią, gdzie rynek będzie najmocniej pracował nad przejrzystymi mechanizmami zapewniającymi bezpieczeństwo kampanii. Edukacja specjalistów, weryfikacja przed- i pozakupowa, łatwość w gromadzeniu danych historycznych, mechanizmy uwiarygodniające elementy transakcji (ads,txt, ads.cert) - to tylko niektóre z nich. Przez to widzimy, że obecnie reklama internetowa to znacznie więcej niż niskie CPMy.  

Porażka roku (w Polsce i na świecie)
Na miesiąc przed 25 maja 2018 (RODO) Google ogłosił likwidację userID w dostępie do tzw. log-level data, czyli dokładnych informacji opisujących dane adserwerowe. Google dołączył tym samym do Facebooka i Twittera, a postawił się w opozycji wobec wielu innych dostawców ad-tech, którzy dalej dostęp identyfikatora użytkownika w tzw. “surówce” utrzymują. Każda firma ma prawo do wolnorynkowej autonomii, ale negatywnie oceniam zarówno samą decyzję jak również jej timing, który krytycznie obciążył Klientów i partnerów biznesowych. Dane o userID są podstawą solidnej diagnostyki i weryfikacji poprawności prezentowanych przez system statystyk. Dodatkowo pozwalają obudować zebrane informacje własną zaawansowaną analityką. Biorąc pod uwagę okoliczności trudno oddzielić argumentację Google od chęci umocnienia swojej pozycji jako monopolisty.

Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
To wyróżnienie w formule antynagrody chciałbym przyznać zbiorowo politykom z Senatu USA i Parlamentu Europejskiego, przesłuchującym szefów Facebooka i Google. Publiczna formuła tych spotkań, pozwoliła wielu ogrzać się w blasku fleszy, ale przez to stracili szansę na zachowanie milczenia. Na własne oczy widzieliśmy jak mocno wygląda różnica szybkości pomiędzy wdrażaniem technologii i prawa.
 
Projekt roku (w Polsce i na świecie)
Bezdyskusyjnie jest to sprawa Cambridge Analitica [CA]. Kara za całą aferę z tytułu niedostatecznej ochrony użytkowników trafiła do Facebooka - 500 tys. funtów to kwota jaką serwis zarabia ponoć w 9 minut. CA została zamknięta w skutek negatywnego wizerunku i odpływu Klientów (przynajmniej według deklaracji właścicieli). Paradoksalnie to była cena zabójczej skuteczności, jaką opinia publiczna przypisywała ich metodom, choć całą prawdę znają tylko zleceniodawcy ich działań. Umiejętności i sprytu z pewnością CA nie można odmówić. Śmiało można tez przyznać, że nagłośnienie sprawy mocno wpłynęło na świadomość przeciętnego użytkownika internetu na temat ryzyka związanego z udostępnianiem swoich danych.  
 

Premiera / debiut / nowość roku
Debiut roku to publikacja dokumentacji OpenRTB 3.0. W odróżnieniu od poprzednich wersji nie ma wstecznej kompatybilność, co świadczy o głębokiej przebudowie. Główne kierunki zmian to m.in. większa wydajność całego ekosystemu. Wciąż rośnie wolumen przetwarzanych danych i należy dołożyć wszelkich starań, aby nie odbywało się to kosztem użytkownika. To istotna kwestia również w perspektywie rosnącej penetracji adblocków. Kolejnym ważnym punktem jest adaptacja szeregu mechanizmów poprawiających transparentność całego ekosystemu, o których piszę w kolejnym akapicie.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
Z rozwojem branży przybywa nam kolejnych akrominów i haseł definiujących nowe zjawiska, ale zdecydowana większość dotyczy teraz transparentności. Programmatic jest skomplikowanym środowiskiem i branża podejmuje wiele wysiłku, żeby reguły były przejrzyste i jasne dla wszystkich stron. Jednym z istotnych obszarów jest identyfikacja inventory. Daleko jeszcze do wdrożeń w technologii blockchain, ale ads.txt i ads.cert to realne mechanizmy sukcesywnie wykorzystywane przez kolejnych wydawców i platformy technologiczne. Negatywnie w historii zapisała się jednak głośna sprawa bid cachingu. Drugim obszarem jest kontrola nad sposobami prowadzenia wyceny odsłon i całej mechaniki SPO (supply path optimization). Header bidding upowszechnił tzw. first price auction, który w prostej linii prowadzi do inflacji cen i aby temu zapobiec trzeba umieć dostosować swoje strategie zakupu i narzędzia. Transparentność ma swoje koszty a jednym z większych jest konieczność zrozumienia coraz większej liczby reguł opisujących funkcjonowanie rynku.   

Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
W trendach na 2019 należy na pewno wymienić Programmatic TV, zwłaszcza jeśli przyjmiemy za miarę liczbę tytułów prezentacji na branżowych konferencjach.

A mówiąc serio, to w mojej ocenie będziemy świadkami szeregu mniejszych zmian będących następstwami dwóch silnych zjawisk. Po pierwsze świat reklamy internetowej po wejściu w życie RODO już nie jest taki sam i ubocznym efektem wydaje się być wzmocnienie pozycji największych graczy. To prowadzi to umocnienia coraz silniejszego trendu konsolidacji w branży ad-tech i mar-tech. Najlepszym przykładem niech będzie to, że po 2018 roku właściwie pożegnaliśmy się z niezależnymi globalnymi platformami DMP. Wykładniczy przyrost dostępnych na rynku technologii chętnie pokazywany na konferencjach jest coraz bardziej pozorny, bo w kolejnych latach coraz większa cześć wzrostu rynku trafia do Facebooka, Google i Amazona. Ci z kolei coraz chętniej okopują swoje pozycje w „walled gardens” tworząc kolejne ograniczenia dla partnerów nie tylko w otwartym dostępie do swoich zasobów, ale i w możliwości niezależnej weryfikacji danych.

Igor Rosłonek, head of programmatic, Ströer Digital Media

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Niewątpliwie wejście w życie rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO). Miało ono wpływ na wiele branż ale w świecie zautomatyzowanego handlu reklamą online napędzanego różnego rodzaju danymi wywołało to nie małe zamieszanie nie tylko na polskim rynku.
 
Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Skuteczna adopcja ads.txt (Authorized Digital Sellers) - inicjatywy IAB polegającej na osadzeniu możliwego do weryfikacji przez kupujących specjalnego pliku tekstowego na serwerze wydawcy, której głównym celem jest przeciwdziałanie fraudom. Po wielu latach swoistego „dzikiego zachodu" wprowadzono rozwiązanie które powinno zwiększyć zaufanie reklamodawców na całym świecie do emisji w kanale programmatic.
 
Porażka roku (w Polsce i na świecie)
 Pewnego rodzaju chaos informacyjny związany z wejściem RODO. Niby od dawna wszyscy dobrze wiedzieli że moment ten w końcu nastąpi ale zapewne wiele firm i osób mogło czuć się niepewnie i niekomfortowo nie tyle do samego końca co nawet długo po wejściu w życie wspomnianej regulacji. Niestety starcie polityki z wielkim biznesem musiało się tak skończyć. Na szczęście póki co obyło się bez większych ofiar.
 
Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
W przypadku tak złożonego ekosystemu jakim jest programmatic, z wieloma graczami na rynku, za sukcesami rzadko stoi tylko jedna osoba więc słowa uznania należą się każdej osobie zajmującej się tym zagadnieniem zawodowo która dołożyła cegiełkę do jego popularyzacji.
 
Projekt roku (w Polsce i na świecie)
Ciężko mi wyróżnić jakąś konkretną inicjatywę czy produkt. Po raz kolejny myślę, że można wskazać wejście w życie RODO. Mało rzeczy miało tak duży wpływ na tak wiele podmiotów.
 
Premiera / debiut / nowość roku
Rebranding i unifikację produktów Google'a która nastąpiła w połowie roku można uznać za swego rodzaju nowość. Po 10 latach marka DoubleClick odchodzi do lamusa i zostaje zastąpione przez Google Marketing Platform, Google Ads i Google Ad Manager. Czas pokaże na ile ta strategia była słuszna dla giganta z Silicon Valley.
 

Trend roku (w Polsce i na świecie)
Bez wątpienia viewability. Istotność tego wskaźnika wyraźnie wzrosła na przestrzeni minionego roku. Rynek zdaje się traktować go już nie jako ciekawostkę a KPI brany standardowo pod uwagę przez reklamodawców w momencie alokacji budżetów. Obowiązujące jednak obecnie standardy w tym zakresie mogą okazać się niedługo niewystarczające co poskutkuje powstaniem nowych, bardziej złożonych modeli. Warto również wspomnieć o formatach video na które popyt w tym ekosystemie od kilku lat nie słabnie.
 
Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
Najprościej byłoby powiedzieć o nowych formatach (np. Native ads)  czy typach mediów (np. Outdoor) które powoli zaczynają się automatyzować ale sądzę że najciekawszym zjawiskiem obserwowanym globalnie będzie budowanie przez reklamodawców kompetencji w zakresie programmatic po swojej stronie (In-house). Na ile to zjawisko będzie mocno widoczne w Polsce już w przyszłym roku trudno określić. Jesteśmy w okresie przejściowym ale na pewno będzie się działo.