Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Marcin Dec, CEO IPG Mediabrands

 Kończymy kolejny, intensywny rok. W drugiej połowie roku zanotowaliśmy wyjątkową kumulację liczby przetargów. Wpływ na to miało wyczekiwanie marketerów na ogłoszenie nowej polityki reklamowej przez stacje telewizyjne.  
Według szacunków jednego z serwisów branżowych jedna czwarta przetargów reklamowych zakończyła się utrzymaniem budżetu przez dotychczasową agencję. Wydaje się, że to słaby wskaźnik, patrząc z perspektywy agencji. Wciąż mamy do czynienia z dążeniem reklamodawców do jak największego obniżania kosztów.

Wydarzenie roku
Wskazałbym kilka ważnych momentów:
Wejście RODO. Choć jeszcze w ub.r. sądziliśmy się, że będzie poważnym wyzwaniem, to w rzeczywistości głównie przełożyło się na ogromną liczbę dodatkowych dokumentów. Widać jednak, że temat ochrony danych osobowych stał się bardziej istotny dla szerszego grona konsumentów.

Dużo zmian personalnych, w tym wśród managerów od wielu lat związanych z branżą reklamową, w tym m.in. odejście Anny Lubowskiej z GroupM, czy przejście Agnieszki Kosik do Facebooka.

Wprowadzenie zakazu handlu w niedzielę. Decyzja ta wywołała zmiany w polityce sprzedażowej i reklamowej sieci handlowych oraz wpłynęła na zachowania konsumentów.

Wprowadzenie nowej struktury zespołów client service’owych w IPG Medibrands. Po kilku miesiącach widzimy, że taka organizacja teamów przynosi bardzo dobre efekty.

Sukces roku
Tu bym odbiegł od naszej specjalizacji reklamowej i wymieniłbym świetne przyjęcie filmu „Zimna wojna”, który ma spore szanse na Oskara.

Porażka/rozczarowanie roku
Zapowiedź zamknięcia serwisu Showmax. Jego kampania była wielokrotnie nagradzana w konkursach branżowych. Za projektem stali managerowie z wieloletnim doświadczeniem marketingowym i biznesowym. Jednak mimo to okazało się, że Polska jest za małym rynkiem na tylu graczy.
 
Myślę także, że trzeba tu wspomnieć o porażce naszej reprezentacji na Mundialu. Ogromne nadzieję i tak samo wielkie rozczarowanie.

Serwis/ kampania/ projekt roku
Kampania „Do ostatniego drzewa”. Brawa za pomysł, a przede wszystkim za spektakularny efekt.

Trend roku
Rebranding i konsolidacja w branży bankowej. Trend ten objął m.in. takie marki banków jak BZ WBK, czy Deutsche Bank, które od tego roku funkcjonują pod brandem Santander Bank Polska. Czekamy także na kolejne kroki w kierunku połączenia Banku Millennium i Eurobanku.

Prognozy na 2019 rok
Widać, że część reklamodawców czeka z rozpisaniem przetargów do momentu ogłoszenia nowych polityk handlowych przez TV. Przewiduję, że może to się upowszechnić w przyszłym roku.

Kolejny rok inflacji w telewizji zapewne przyniesie ponowną falę przetargów kosztowych. Będziemy także widzieć rosnącą rolę zakupu programatycznego oraz dążenie Klientów do zrozumienia pełnej cross-device’owej ścieżki konsumenckiej.

Izabela Albrychiewicz, CEO Wavemaker


Wydarzenie roku
Launch „Vogue” na polskim rynku

Sukces roku
Sukces filmu „Zimna Wojna”, bezprecedensowy sukces IKEA w branżowych konkursach

Porażka/ rozczarowanie roku
performance polskiej reprezentacji piłki nożnej w Mundialu, szczyt klimatyczny w Katowicach, wycofanie Showmax z Polski

Człowiek roku
Filip Fiedorow

Serwis/ kampania/ projekt roku
„Ostatnie drzewo” agencji Ogilvy

Trend roku
programmatic, RODO

Prognozy na 2019 rok
Rozwój rozwiązań z zakresu zarządzania danymi, kontynuacja inicjatywy związanej z JIK
    

Adrian Kawecki, CEO, Mindshare Polska

Wydarzenie roku
RODO, jako z jednej strony – potrzeba zaadresowania prywatności w cyfrowym świecie, z drugiej – wydarzenie, które miało potężną implikację operacyjną na biznes. Dostosowanie do nowych standardów wymagało zawarcia nowych typów umów w zakresie wprowadzonej od 25 maja br. polityki zarządzania danymi osobowymi. Zmiany szczególnie dotknęły produktów opartych o zbieranie i analizę danych. Niemniej rzeczywistość, po wprowadzeniu regulacji, okazała się nie tak drastyczna, jak prognozowano pierwotnie. GroupM była pierwszą grupą na rynku, która dostosowała wszystkie procedury na dzień wprowadzenia regulacji – wyznaczaliśmy standard rynkowy.

Sukces roku
Joined Industry Commitee i podpisany w tej sprawie list intencyjny pomiędzy IAA, KRRiT oraz SAR. Zawiązany został projekt nowego, jednoźródłowego standardu pomiaru mediów, co nie było łatwym zadaniem. Nowy projekt wymagał m.in. zebrania specjalistów, ofert od firm badawczych czy rozpoczęcia rozmów z KRRiT. Pierwsze sukcesy w tym obszarze, dają jednak nadzieję, że zrealizowanie projektu jest możliwie zarówno w wymiarze metodologicznym, jaki kooperacyjnym.

Wśród marketerów, jako sukces roku postrzegam mBank (spektakularne wzrosty sprzedaży we wszystkich segmentach wraz ze wzrostem wskaźników wizerunkowych, dzięki współpracy z WOŚP) oraz T-Mobile (odwrócenie wieloletniego trendu sprzedażowego).

Porażka/ rozczarowanie roku
Dalszy brak spójnego standardu pomiaru i jakościowej weryfikacji kampanii digitalowych (niskie viewability, potężny, bliski 50% odsetek adblocków, zaśmiecanie przestrzeni cyfrowej niechcianymi treściami).

Człowiek roku
Katarzyna Kieli - połączyła z sukcesem 2 działy sprzedaży w TVN i Discovery. Jest jednocześnie szefową Discovery Networks na region EMEA, zarządzając tym samym 140 rynkami globalnymi.

Serwis/ kampania/ projekt roku
GreenPeace & Ogilvy „To the last tree standing”.

Trend roku
Monetyzacja trendów AI i automatyzacji. W tym roku doczekaliśmy się licznych przykładów wykorzystania tych technologii w praktyce, tworząc tym samym innowacyjne case’y i redefiniując podejście do marketingu oraz całych modeli biznesowych.

Prognozy na 2019 rok
Z perspektywy zakupu mediów: dwucyfrowa inflacja w TV generowana przez bardzo duży popyt na to medium, oraz radykalny wzrost zakupu cennikowego w ogłoszonych już na 2019 rok politykach handlowych. A dalej –  wzrost świadomości potrzeby jakościowego zakupu TV (który znajduje swoje odzwierciedlenie we wskaźnikach świadomościowych, wizerunkowych i finalnie sprzedażowych). To z kolei przełoży się na wspieranie przez agencje realnych decyzji marketingowych.

Z perspektywy budowy i komunikacji marek, jest to trend, który w Mindshare definiujemy jako Purpose. W dobie niesprawności i kryzysu zaufania do instytucji i rządów konsumenci oczekują, że to właśnie prywatny biznes i marki będą dysponować mocą sprawczą, która pozwoli zaadresować i przyczynić się do rozwiązania najważniejszych kwestii z obszaru bezpieczeństwa cyfrowego, demokratyzacji dostępu do informacji, technologii, rozwiązania napięć społecznych, czy problemów środowiskowych.