Marketing internetowy: podsumowanie roku 2018, prognozy na 2019 (agencje)

Tomasz Michalik, chief innovation officer w Insignii

Wydarzenie roku
Świat: Afera Cambridge Analytica i słaba ochrona danych przez Facebook. Niestety okazało się, że bogate bazy danych Facebooka pozwalają nie tylko na doskonałe profilowanie grup użytkowników, ale w połączeniu z niewystarczającą siłą zabezpieczeń giganta, umożliwiają manipulowanie opinią publiczną na niespotykaną dotąd skalę.

Polska: RODO w tym roku wstrząsnęło Polską niczym wielkie tornado. Wywołało popłoch wśród gigantów marketingu i ogromne emocje wśród konsumentów. Niezliczona liczba procedur, konsultacji prawnej, mechanizmów i trików, jak ten temat ugryźć, zdominowały uwagę całej branży przez wiele miesięcy tego roku.

Sukces roku
Świat: Moim zdaniem Elon Musk rozbił bank startem rakiety Falcon Heavy, gwarantując sobie uwagę całego świata. Kiedy wszyscy czekali na demonstrację przyszłości międzyplanetarnego transportu, oczom ukazał się manekin Starman prowadzący Teslę Roadster w kierunku Marsa! Smaczku dodała transmisja tej podróży dostępna w czasie rzeczywistym w sieci. Fraza „Don’t panic” nabrała zupełnie nowego znaczenia ;)

Polska: Dla mnie launch serialu „Rojst” platformy Showmax był hitem tego roku. Już sam remake piosenki Izy Trojanowskiej „Wszystko czego dziś chcę” w wykonaniu Moniki Brodki zatrząsł siecią i momentalnie stał się numerem jeden na polskich listach przebojów. Ten bardzo kreatywny twist pokazał, że można w zupełnie nietypowy dla tego rodzaju produkcji sposób zdobyć serca i rozpalić żądze widzów.

Porażka / rozczarowanie roku
Niestety cały świat został zdominowany przez wielką politykę bardzo niskich lotów. Jeszcze nigdy technologia nie pozwalała na taką skalę manipulować opinią publiczną, praktycznie z dowolnego miejsca na świecie. Ponieważ znikomy procent populacji potrafi zrozumieć mechanizmy, jakimi rządzi się polityka, debata publiczna została zdominowana przez wszechobecny populizm, wywołujący skrajnie złe emocje wśród mniej zorientowanych mas. Drodzy politycy, zepsuliście internet nam wszystkim!

Człowiek roku
Świat: Ja jestem nieustanie pod wrażeniem chyba najskromniejszego z naprawdę skutecznie uprawiających w Polsce marketing ludzi. Z uwagą i nieukrywaną satysfakcją kibicuję Michałowi Sadowskiemu, który wierny swojemu stylowi podtrzymuje uwagę wciąż rosnącego audytorium w kraju, ale co chyba ważniejsze - zdobywa rynki zagraniczne. Debiut giełdowy Brand24 pokazuje, że ma nie tylko dobrze skalowalny produkt, ale równie skalowalną atencję lidera. Brawo Michał!

Serwis / kampania / projekt roku
Świat: Moją uwagę zwróciła kampania drugiego sezonu „Westworld”. Przez wiele miesięcy podgrzewano oczekiwanie na ukryty zwiastun. W końcu udostępniono ukryty w tle plakatu zaszyfrowany kod 687474703A2F2F6269742E6C792F3246447A696567, który po odkodowaniu przy użyciu konwertera heksadecymalnego odkrywał link do trailera serialu.

Polska: Zdecydowanie Sexed.pl Ani Rubik! Dyskusja publiczna wokół tej kampanii pokazała wyraźnie, jak słaba jest edukacja seksualna w naszym kraju. Kampania odważna, mądra, niezwykle potrzebna i świetnie zrealizowana. Zawsze podkochiwałem się w Ani, ale teraz kocham ją absolutnie!

Premiera, nowość roku
Świat: iPhone SX, nie dlatego że taki dobry, ale dlatego, że znów to Apple jest w stanie pokonać ścianę i wdrożyć technologię do użytku powszechnego. Myślę to o technologii e-SIM.  

Polska: Apple Pay, Google Pay. Oczywiście były już systemy pozwalające na płatności telefonem, ale to na te platformy systemowe czekaliśmy w ostatnich latach. Obydwa systemy odpalone w Polsce w tym roku otwierają erę zostawiania portfeli w domu.

Trend roku
Świat & Polska: Ciekawym trendem jest wykorzystanie technologii VR w segmencie e-commerce. To kolejny przykład, gdzie technologia determinuje i zaczyna dominować działania marketingowe.

Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Wydarzenie roku
Wydarzeniem globalnym mijającego roku są, w mojej opinii, problemy największych grup reklamowych na świecie. Rzeczywistość zmienia się tak szybko, że potężne organizacje marketingowe nie nadążają za nią.

Te zmiany przekładają się również na realia rynkowe w Polsce. Łączenie kilku agencji w jeden podmiot, wygaszanie innych - to wszystko składa się na działania konsolidacyjne mające, zwiększyć efektywność biznesu tych wielkich holdingów.

Sukces roku
Zarówno w Polsce, jak i w skali międzynarodowej, za ogromny sukces uważam rosnącą popularność oraz prestiż DIMAQ-a. To program certyfikacyjny, adresowany do osób pracujących w branży e-marketingu. W szybkim czasie stał się najważniejszym standardem obiektywnej oceny wiedzy i umiejętności praktyków naszej branży. Dzięki wsparciu IAB Europe, DIMAQ trafia na kolejne rynki w Europie.

Porażka / rozczarowanie roku
Znikają kolejne agencje z rynku, wcześniej wchłoniętych przez grupy reklamowe. To zjawisko mocno rozczarowujące, a coraz bardziej obecne na polskim rynku. Oczywiście, korzenie tego trendu tkwią głęboko w przeszłości, kiedy największe międzynarodowe grupy reklamowe, poszukując źródeł poszerzania własnych kompetencji, dokonywały licznych akwizycji. Kupowane były rodzime agencje - zwłaszcza te które działały w obszarze interaktywnym.

Dziś wielkie grupy reklamowe pozbywają się przejętych marek, integrując je z własnymi strukturami, wchłaniając bądź likwidując w ramach szeroko zakrojonych akcji optymalizujących ich biznesy. To smutne z mojej perspektywy - jako współtwórcy niezależnej agencji. Wiele ze znikających dziś z rynku agencji zaczynało razem z nami.

Człowiek roku
Globalnie na to miano zasługuje Jeff Bezos, który z biznesu e-commerce’owego stworzył jednego z najpotężniejszych biorców budżetów reklamowych. Niedawno bowiem okazało się, że Amazon w tym roku będzie w USA trzecią pod względem wielkości platformą, do której trafiają wydatki reklamowe - po Facebooku i Google’u. Jak szacuje eMarketer, przychody z tytułu reklamy w Amazonie osiągną na koniec 2018 roku 4,6 mld dolarów. Niewiarygodny sukces biznesowy.

W Polsce za człowieka roku uważam Włodzimierza Schmidta, który jako prezes IAB Polska awansował do roli szefa tego branżowego związku na całą Europę. To sukces całej branży e-marketingowej w naszym kraju. Gratulacje!

Serwis / kampania / projekt roku
Największym echem w mijającym roku odbiła się w moim odczuciu akcja #MeToo. Z oddolnej, rozpowszechnianej za pomocą social mediów inicjatywy stała się ważną akcją zwalczającą przemoc wobec kobiet stosowaną w relacjach służbowych. Pokazała ogrom i skalę problemu. Z czasem przerodziła się w coś więcej, inspirując wiele innych inicjatyw tego typu.

W Polsce ciekawą akcją była „wirtualna” tęcza, która wróciła na Plac Zbawiciela. Intencją także były działania równościowe, a inicjatorem przedsięwzięcia – stowarzyszenie Miłość nie Wyklucza. Gratuluję agencji 180heartbeats + Jung v Matt.

Premiera, nowość roku
Za najgłośniejszą premierę tego roku uważam wystrzelenie w przestrzeń kosmiczną przez Elona Muska jego auta, Tesli Roadster, z „astronautą” za kółkiem. To efektowne zwieńczenie fantazji i uporu twórcy obu niezwykłych projektów - elektrycznego auta oraz rakiety nośnej. Można to - przełomowe moim zdaniem - wydarzenie potraktować jako wyjątkowy na skalę całych dekad event promocyjny. Był lot stratosferyczny promowany przez RedBulla. Teraz Musk wystrzelił w kosmos samochód własnej produkcji. Kto go przebije?

Niczego tak przełomowego w Polsce nie odnotowałem. Owszem, na rynku wiele dzieje się ciekawego czy innowacyjnego, ale też nieporównywalnego z jakimś prawdziwym przełomem.

Prognoza na 2019 rok
Oczekuję, że na polskim rynku nakłady reklamowe na internet w Polsce wreszcie przewyższą telewizyjne. Według „Raportu strategicznego Internet 2017/2018” wydanego latem przez IAB Polska, może to nastąpić już na koniec 2018 roku. Oczywiście wiele rynków ma to już za sobą. Z szacunków IAB AdEx Benchmark wynika, że w całej UE nastąpiło to już na koniec 2014 roku (36,2 mld euro wydatków reklamowych online przy 33 mld euro w telewizji).

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Artegence, F11, Kamikaze, Digital Kingdom, Veneo, Eura7, Sare i Ideo