Marketing internetowy według wydawców i brokerów: podsumowanie 2018 roku, prognozy na 2019

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Rafał Szychowski, CEO w OAN

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku jest na pewno wejście w życie rozporządzenia RODO. Obowiązujące od 25 maja 2018 r. w Polsce i całej Unii Europejskiej prawo jest ważnym elementem ujednolicenia przepisów dotyczących ochrony danych osobowych. Jednak nowe przepisy budziły wiele emocji. Chaos związany z wprowadzeniem RODO z jednej strony był efektem braku jednoznacznych wytycznych, jak dokładnie zabezpieczać dane, a z drugiej alarmujących informacji, że dominujące podmioty na rynku takie jak Facebook czy Google jeszcze bardziej umocnią swoją pozycję kosztem mniejszych graczy. Szczęśliwie internet ma się dobrze, a większość podmiotów działających w branży internetowej potraktowała przepisy bardzo poważnie odpowiednio zabezpieczając dane osobowe klientów.

Sukces roku
IAB Transparency & Consent Framework - wspólna odpowiedź branży e-marketingu na rzecz realizacji wytycznych RODO. Projekt zrzesza podmioty z branży digital, którym wydawca może zezwolić na dostęp do informacji o urządzeniach użytkowników lub na przetwarzanie ich danych do określonych celów. Inicjatywa łącząca IAB Europe oraz podmioty tworzące branżę reklamy online to potwierdzenie integralności sektora oraz kolejny ważny krok ku wyższej transparentności. Ten opracowany wspólnie standard prowadzi zarówno do poprawy jakości danych, jak i do jeszcze staranniejszego dbania o prywatność użytkowników, na czym korzystają zarówno firmy, jak i użytkownicy.

Porażka / rozczarowanie roku
Kryptowaluty - jeszcze rok temu, uważane za element rewolucji systemu fiskalnego były stałymi bywalcami okładek magazynów o tematyce finansowej. Projekt, który na początku był domeną techgeeków, szybko rozpalił wyobraźnię mas. Każdy oczekiwał gigantycznego zwrotu z inwestycji i niekończącej się tendencji wzrostowej. Bańka pękła, czego dowodem są spektakularne spadki wartości kryptowalut. Dziś zaufanie do nich jest w wyraźnym kryzysie.

Człowiek roku
Jack Ma - założyciel pierwszej chińskiej firmy internetowej Alibaba Group, która następnie stała się fundamentem dla prawdziwej rewolucji w kwestii internetowego handlu międzynarodowego. W tym roku ogłosił zakończenie kariery oraz wskazał swojego następcę na piastowane dotychczas stanowisko. Pomimo zgromadzenia olbrzymiego majątku, około 23 mld dolarów, oraz stworzenia jednej z najpotężniejszych spółek świata o wartości ponad 600 mld dolarów, pozostaje skromnym i empatycznym człowiekiem, którego historia przypomina amerykański film, od zera do bohatera.

Serwis / kampania / projekt roku
Google Duplex - czyli cześć, tu sztuczna inteligencja. To rewolucja w kwestii wykorzystania asystenta głosowego, opartego o sztuczną inteligencję i system uczenia maszynowego. To nowy wymiar interakcji z komputerem, który pozwala na komunikację poprzez najbardziej naturalną dla człowieka formę interakcji - mowę. Dziś jest on ograniczony do języka angielskiego oraz określonych sytuacji, ale dzięki sieci neuronowej oraz uczeniu maszynowemu, kolejne modernizacje nadejdą lada moment.

Premiera, nowość roku
Amazon Go - bezobsługowy sklep giganta e-commerce, naszpikowany nowoczesną technologią, niczym amerykańska baza wojskowa. Mechanizmy, które przez lata firma Jeffa Bezosa opracowała na potrzeby handlu w internecie, są implementowane w prawdziwym świecie. To pierwsza inicjatywa tego typu i na taką skalę. Sieć neuronowa, uczenie maszynowe, monitoring aktywności klientów, analiza półek w czasie rzeczywistym i pogłębianie wiedzy o zachowaniu i preferencjach klientów poprzez AI, są paliwem - brzmi jak koncept wyciągnięty wprost ze scenariusza drugiej części „Powrotu do przyszłości”? A do tego brak kolejek i pytania: „Czy mogę być winna grosika?”. Witamy w 2018 r.

Trend roku
Zdecydowanie sztuczna inteligencja, szczególnie biorąc pod uwagę, jakie możliwości otwiera dla branży e-marketingu. To, co jeszcze kilka lat temu było domeną filmów fantastycznych, dziś staje się codziennością. Skąd tak imponujące tempo rozwoju tej technologii? AI nie rozwijałoby się obecnie tak dobrze, gdyby nie dostęp do danych, które są dla tej technologii paliwem. Już ponad 4 miliardy ludzi jest podłączonych do sieci i codziennie generuje miliony informacji. Zdjęcia, tweety, odwiedzane serwisy - to informacje, które narastają lawinowo. IDC szacuje, że w ciągu najbliższych 10-ciu lat ilość generowanych danych wzrośnie o ponad 900 proc.

AI zmienia sposób w jaki pracujemy, pozwala na bardziej efektywną pracę działów kreatywnych oraz na osiągnięcie wyższej specjalizacji w wykonywanych profesjach. Już wkrótce obecność tej technologii będzie tak oczywista, jak posiadanie prądu w gniazdku.

Prognoza na 2019 rok
W tym roku w dalszym ciągu działania marketingowe będą stawiać na personalizację. Wykorzystanie AI oraz odpowiednio przetworzonych i wyselekcjonowanych danych, czyli smart data spowoduje, że customer experience wejdzie na wyższy poziom.

Fundamentem dla tych działań są wysokiej jakości dane, których potencjał w marketingu online zostanie wykorzystany poprzez zakup powierzchni reklamowych w modelu programmatic. Według szacunków serwisu eMarketer ten sposób nabywania ekspozycji w sieci w 2020 r. będzie odpowiadał za 90 proc. sprzedaży mediów cyfrowych. Według raportu OnAudience.com w 2019 r. wartość globalnego rynku programmatic sięgnie 89,5 mld dolarów. W Polsce - niemal 239 mln dolarów, co oznacza wzrost o prawie 38 proc. A to dopiero początek.

Wykorzystując dane w kampaniach programmatic, marketerzy dążą do hiperpersonalizacji. Analizując zachowanie, zainteresowania, intencje zakupowe i wykorzystując elementy uczenia maszynowego, konsumenci będą dostawać coraz bardziej spersonalizowane treści, a przez to interesujące i angażujące. Im bardziej przekaz będzie dostosowany do oczekiwań klientów, tym lepsze będzie doświadczenie kontaktu z marką, co w efekcie wpłynie na decyzje zakupowe.

Andrzej Cudny, prezes Cube Group

Wydarzenie roku
Wprowadzanie przepisów RODO, które ograniczyły spam spadający na nasze skrzynki i wpłynęły na jakość zabezpieczeń naszych danych osobowych. RODO skutecznie odstrasza od hurtowników danych i firm emailingowych, pchając marketerów w kierunku budowania baz danych i wykorzystania swoich własnych zasobów, opartych o starannie i poprawnie zbierane zgody. Skupienie się na własnych zasobach będzie skutkowało bardziej dopasowanymi, ale i zróżnicowanymi aktywnościami, które pozwolą w sposób bardziej precyzyjny poznawać bodźce motywacyjne klientów.

Sukces roku
Fokus marketerów na analitykę i technologię. Big data, AI, machine i deep learning - to pojęcia, które przestały być odległą pieśnią przyszłości, a stały się trendem. W tak dynamicznej branży jak branża reklamy internetowej są to elementy niezbędne do prowadzenia biznesu i działań marketingowych. Coraz więcej marketerów jest tego świadomych: wie, że musi i chce też korzystać z rozwiązań, które oferuje technologia. Rozwój w tym kierunku to zdecydowanie sukces.

Porażka / rozczarowanie roku
Brak rąk do pracy. Wyzwanie wielu branż, digitalowej również. W metropoliach trudno jest teraz znaleźć podmiot, który nie prowadzi rekrutacji (a niekiedy nawet permanentnych rekrutacji) i który nie ma z tym procesem problemów. Brak specjalistów tworzy interesujące możliwości biznesowe dla pracowników kontraktowych. Coraz częściej myśli się też o wsparciu struktur pracownikami świadczącymi usługi w trybie zdalnym. Ta branża bardzo mocno potrzebuje ludzi zaangażowanych i o mocnych kompetencjach, i najbardziej elastycznie stara się dopasować do oczekiwań millenialsów.

Człowiek roku
Digitalowy specjalista. Już teraz preferujemy samodzielnych, myślących biznesowo profesjonalistów w swoich dziedzinach, stale uczących się i będących na bieżąco ze wszystkimi trendami, innowacjami i możliwościami digitalu. W kolejnych latach potrzeba zasilania nimi biznesów jeszcze bardziej wzrośnie. Deficyt tego typu osób jest bardzo mocno odczuwalny i blokuje dynamikę rozwojową rynku.

Serwis / kampania / projekt roku
Świetna społeczna i bardzo potrzebna kampania „Do ostatniego drzewa”, która robi furorę na świecie. W czasie dynamicznych i coraz bardziej niebezpiecznych zmian w środowisku naturalnym kampania idealnie wpisuje się w działania budujące świadomość dotyczącą tych zagadnień. Potrzebujemy takich akcji jak najwięcej. Cieszy mnie również, że kampania zdobywa liczne nagrody na całym świecie, m.in. imponujące 13 lwów w Cannes.    

Trend roku
Zmiany „reguł gry” w branży reklamowej, które promują elastyczne, odważne i oparte o know-how podmioty wspierające rozwój biznesu swoich klientów. Tradycyjne, kojarzone z największymi graczami rynkowymi usługi prostego zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych tracą na znaczeniu - żyjemy w czasie automatyzacji i coraz większą rolę pełni analityka oraz długookresowa strategia, budowana wokół konsumenta. To, co jest problemem dla jednych, staje się szansą innych. Widać to m.in. w wynikach przetargów mediowych, gdzie coraz większy udział mają nowoczesne i zwinne podmioty reklamowe, które dotychczas grały drugie skrzypce.  

W dobie rozbudowy struktur zajmujących się marketingiem inhouse rośnie również znaczenie usług konsultingowych, szkoleniowych, a także audytorskich technologicznych i analitycznych. Daje to duże możliwości firmom, które taki usługi świadczą i robią to na wysokim poziomie.

Jedno jest pewne - czeka nas niezwykle dynamiczny okres zmian, w wyniku których układ sił podmiotów rynkowych może być diametralnie inny niż obecnie.    

Prognoza na 2019 rok
W ostatnich tygodniach branżę zelektryzowały informacje o zmianach w WPP: planowanych wielkich cięciach kadrowych i poszukiwaniu pracowników o nowych specjalistycznych kompetencjach. Podobne działania - sukcesywnie, choć w sposób mniej oficjalny - już realizują albo będą realizowały inne globalne podmioty.

Zmiany są szansą, którą wykorzystają firmy nowoczesne i elastyczne - te, które mając świadomość dynamiki współczesnego biznesu, przygotowały się na nowe. Wyzwaniem będzie z pewnością łączenie wysokiego poziomu obsługi z twardymi umiejętnościami i technologią.

Ze względu na rosnące koszty i kurczące się możliwości generowania zysków z tytułu pośrednictwa mediowego, czeka nas też urealnienie stawek rynkowych i wejście w roboczogodzinowy lub projektowy model rozliczeń. Skutkiem rewolucji w tym zakresie będzie czasowe dryfowanie klientów do podmiotów względnie tańszych, które w ostatecznym rozrachunku nie będą jednak w stanie zapewnić odpowiedniej jakości usług.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Grupy Interia, Sare, INIS, Meetrics, Listonic i Gazeta.pl