Marketing internetowy według wydawców i brokerów: podsumowanie 2018 roku, prognozy na 2019

Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego w Grupie Interia

Wydarzenie roku
Implementacja dyrektywy RODO w polskich warunkach. Spowodowało to duże zawirowania dla biznesów internetowych.

Sukces roku
Kolejny rok doskonałej prosperity w gospodarce, a co za tym idzie dobre warunki biznesowe w branży internetowej, w tym m.in. rosnące wydatki na reklamę w sieci wśród czołowych reklamodawców. Coraz większym zainteresowaniem cieszy się także content marketing oraz kanał programatyczny.

Porażka / rozczarowanie roku
W tym roku w branży reklamowej nie zauważyliśmy znaczącej porażki, która byłaby warta odnotowania. A świadczyć to może o tym, że branża dojrzewa, a działania marketingowe prowadzone są z większym namysłem i zorientowaniem na oczekiwany efekt.

Serwis / kampania / projekt roku
Z mojej perspektywy takim projektem będzie nawiązanie współpracy przez Grupę Interia.pl z czołowym dostawcą contentu sportowego, czyli Eleven Sports. Dzięki tej współpracy będziemy w stanie zaoferować naszym użytkownikom treści sportowe najwyższej jakości, a reklamodawcom specjalne rozwiązania i projekty reklamowe, przygotowywane pod konkretne wydarzenia i dyscypliny sportowe.

Premiera, nowość roku
Dostrzegalnym trendem jest rozwijanie marketingu responsywnego, teraz także zależnego od warunków zewnętrznych dla użytkownika. Dlatego za nowość roku uważam pierwszy w Polsce system responsywności reklam względem lokalnych warunków otoczenia, wdrożony przez Grupę Interia.pl

Korzystając z danych największego w polskim internecie serwisu Pogoda.interia.pl nasz system wybiera dwa zestawy czynników, które wpływają na zachowania konsumenckie - pogodę i zanieczyszczenie powietrza. Nowe dodatki umożliwiają zróżnicowanie przekazu i wzmocnienie go w oparciu o zupełnie nowe w świecie online czynniki.

Trend roku
Dalszy wzrost znaczenia zakupu programatycznego. W tym momencie około 60 proc. budżetów przeznacza się na reklamę programatyczną. 2018 rok to także czas silnego wzrostu wydatków w kategorii content marketing oraz wideo - zwłaszcza wśród reklamodawców reprezentujących małe i średnie przedsiębiorstwa, a także  stale rosnące audytorium mobilne.

Prognoza na 2019 rok
Utrzymanie silnego tempa wzrostu biznesów internetowych w Polsce, a także rosnące znaczenie tej branży w reklamowym media miksie. 2019 będzie kolejnym rokiem zwiększania udziału kanału programatycznego. W planowaniu kampanii coraz większe znaczenie odgrywać będzie wykorzystywanie analityki big data w procesie docierania do właściwych użytkowników.

Monika Mołdrzyk, e-marketing specialist w Sare

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku dla naszej branży było zdecydowanie wprowadzenie RODO. Przedsiębiorstwa drobiazgowo przygotowywały się na wejście w życie ustawy, która bez wątpienia wywołała niemałe zamieszanie na rynku reklamy internetowej. Regulacja spowodowała redukcję baz własnych przedsiębiorstw, czasem nawet o 70 proc., a część wydawców o wątpliwej jakości po prostu przestała działać. Rynek odnotował spadki w wydatkach reklamowych na e-mail marketing w pierwszym półroczu 2018 roku aż o 20 proc. Myślę jednak, że właściwe przygotowanie i dobra znajomość tematu pozwolą pozostałym firmom na skuteczne prowadzenie działań marketingowych.

Człowiek roku
W Polsce zdecydowanie człowiekiem roku można nazwać prezes spółki Wirtualna Polska Media Joannę Pawlak. Nie bez powodu podczas 12. edycji IAB MIXX Awards, konkursu branży interaktywnej, tytuł Człowieka Roku otrzymała właśnie ona. Na stanowisko prezesa WP Media SA została awansowana na początku 2018 roku, co było w pełni zasłużonym zwieńczeniem jej dotychczasowej pracy i wielu sukcesów. W tym roku czwarty raz z rzędu WP Media została uhonorowana nagrodą dla Biura Reklamy WP w rankingu magazynu Media&Marketing Polska. Spółka otrzymała też nadany przez IMM tytuł najczęściej cytowanego portalu w pierwszej połowie tego roku.

Na świecie twórca Amazona i firmy kosmicznej Blue Origin - Jeff Bezos. W lipcu tego roku jego majątek został wyceniany na 150 mld dolarów i tym samym umocnił swoją pozycję najbogatszego człowieka świata. Bezos sukcesywnie część majątku przeznacza na realizację swojego marzenia o rozpoczęciu kosmicznych podróży inwestując w drugą firmę - Blue Origin. Trzymajmy kciuki za kolejny sukces!

Sukces roku
Wzrost wydatków na reklamę. Jak wynika z danych IAB Polska, w pierwszym półroczu tego roku na reklamę online w Polsce wydano aż 2,17 mld zł. Porównując ten wynik do analogicznego okresu w roku poprzednim, jest on lepszy o 17 proc. Prognozuje się, że w 2019 roku wydatki na reklamę w sieci mogą osiągnąć kwotę nawet 4,6 mld zł. Mimo wejścia w życie RODO, internet nie zwalnia w pozyskiwaniu środków na kampanie. Przyczyniają się do tego z pewnością skuteczne narzędzia marketingowe, takie jak systemy do e-mail marketingu czy marketing automation.

Porażka / rozczarowanie roku
Afera z Facebookiem i Cambridge Analytica - w marcu br. z Facebooka wyciekły informacje o ponad 50 milionach użytkowników. Dane trafiały do Cambridge Analytica, a tam mogły zostać wykorzystane do wpływania na wyniki dwóch kampanii: Brexitu w Wielkiej Brytanii i wyborów prezydenckich w USA. Winna okazała się być aplikacja This Is Your Digital Life, która zbierała informacje na temat użytkowników z ich profili na Facebooku. W następstwie tego Mark Zuckerberg zapowiedział, że jego zespół pracuje już nad bezpieczeństwem danych swoich użytkowników. Mają oni otrzymać wgląd do aplikacji i stron, które przesyłają ich dane Facebookowi. Mają mieć również możliwość ich kasowania.

Serwis / kampania / projekt roku
Na świecie aplikacja Ikea Place i sklep VR. Dzięki zastosowaniu AR i VR, amerykański sklep Ikea umożliwił klientom wybór spośród ponad 2 tysięcy mebli - mogli na własne oczy zobaczyć, jeszcze przed zakupem, jak konkretny mebel będzie prezentował się w czterech ścianach ich domów.

W Polsce zdecydowanie usługa Allegro Smart! z półrocznym lub rocznym pakietem dostaw. Jak podkreślają jej twórcy, cena dostawy produktów ma być równie niska, jak różnych produktów użytku codziennego. Allegro kolejny raz udowadnia, że świetnie radzi sobie w biznesie, totalnie zmieniając podejście do kosztów dostawy.

Trend roku
Zdecydowaną popularność zyskuje wideo - zarówno w Polsce, jak i na świecie. W dużej mierze jest to zasługa YouTube’a czy Netflixa, które wszyscy znają. Ale istnieją również konkurencyjne platformy takie jak VideoTarget, który oferuje bezpłatny player i adserwer, umożliwiające monetyzację treści wideo. Z raportu przygotowanego przez eMarketer wyczytać możemy, że wydatki na reklamę wideo w USA wyniosą nawet 50 proc. całych budżetów reklamowych. Można też zauważyć wzrost wydatków na reklamę w social mediach i wyszukiwarkach, czyli paid search.

Prognoza na 2019 rok
W ciągu ostatnich kilku lat sztuczna inteligencja staje się tematem numer 1. Nic dziwnego, ponieważ technologia wspomagana sztuczną inteligencją staje się coraz bardziej powszechna, nie tylko w obszarze marketingu, ale też w wielu innych branżach. W spółkach technologicznych coraz więcej obszarów opartych jest na danych. Oznacza to, że automatycznie rośnie też zapotrzebowanie na systemy przetwarzania takich danych. Sztuczna inteligencja przeniesie reklamę internetową na zupełnie inny poziom. Dzięki niej marketerzy będą mogli nie tylko usprawnić analizę trendów, ale przede wszystkim ulepszać i opracowywać spersonalizowane strategie komunikacyjne. Co więcej, dzięki takim systemom jak nasz, będą mogli przeznaczać też znacznie mniej czasu na przetwarzanie danych. A to wszystko w zgodzie z przepisami RODO.