TVN zmienia grupę rozliczeniową na 20-54. "Ruch obronny i spóźniony"

Biuro Reklamy TVN Media dotychczas (a mamy już połowę marca) nie opublikowało zasad polityki handlowej na 2023 rok. Z naszych informacji wynika, że jedną z istotnych zmian, które do tychże zasad wprowadzono z początkiem tego roku jest zmiana dotychczasowej grupy rozliczeniowej stosowanej przy kampaniach z reklamodawcami i agencjami mediowymi dla głównych anten TVN i TVN7. Do tej pory TVN Media stosowało dla tych stacji grupę rozliczeniową widzów w wieku 16-49 lat – i było  jedynym biurem reklamy tv, które taki target brało pod uwagę.

Biuro Reklamy TVP i Polsat Media zmiany w tym zakresie wprowadziły już w politykach handlowych ogłoszonych na 2022 rok. Informowaliśmy o tym szczegółowo pod koniec 2021 roku. TVP zmieniła wówczas grupę rozliczeniową z All 16-59 na All 7-74, a Polsat Media - z All 16-49 na nowa rozszerzoną All 16-59.

Przed rokiem TVN Media wprowadziło wprawdzie do swojej oferty 10 grup rozliczeniowych, ale były one wykorzystywane tylko w odniesieniu do kanałów tematycznych.

- W przypadku TVN i TVN7 zdecydowana większość czasu reklamowego kupowana jest przez reklamodawców w formule sprzedaży cennikowej. Dzięki niej klient sam decyduje, przy jakim programie i do jakiej widowni kieruje swój komunikat - informowało wówczas biuro prasowe TVN Grupa Discovery. Do czasu publikacji tego artykułu biuro prasowe TVN Media nie podało nam szczegółów na temat wprowadzonych od tego roku zmian w rozliczeniach kampanii na swoich głównych antenach.

Młodzi odwracają się od tradycyjnej telewizji

- Zmianę na całym rynku wymusiła zmiana struktury widzów pod względem średniego czasu oglądania telewizji linearnej.  Już od kilku lat trendy pokazują odwrót młodych ludzi od telewizji na rzecz streamingu. Dlatego wykluczenie z grupy rozliczeniowej osób młodych, mniej zasobnych (bo wciąż uczących się lub zaczynających dopiero pracę) i jednoczesne rozszerzenie jej o widzów w wieku 50-54, którzy więcej czasu spędzają na oglądaniu telewizji, przynosi stacjom korzyść - uważa Magdalena Miller, senior TV data analyst w Mediabrands. Dodaje, że rynek telewizyjny odnotowuje spadki czasu oglądania, jednak w przypadku starszych grup zakupowych są one zdecydowanie niższe.

Ekspertka zwraca uwagę, że dopasowanie widzów TVN na podstawie istotnego wskaźnika, jakim jest AFF INDEX pomiędzy grupą All 16-49 a All 20-54 wzrasta z roku do roku.

 - Należy też zwrócić uwagę że koszty CPP w przypadku nowej grupy All 20-54 w stacji TVN, mają mniejszą inflację niż w poprzedniej grupie rozliczeniowej - zaznacza nasza rozmówczyni. Podsumowując wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że zmiana grupy zakupowej ma znaczenie w wynikach oglądalności, lecz dla działań reklamodawców aktywnych w telewizji nie ma ona większego znaczenia, ponieważ i tak rozliczenia przeliczane są dla poszczególnych grup targetowych klientów.

Ruch obronny i spóźniony

Tomasza Teodorczyka, managing directora w Channel Factory Polska zastanawia czemu TVN Media tak późno, jako ostatnie biuro reklamy tv rozszerzyło grupę rozliczeniową o starszego widza. Podkreśla, że przy obserwowanym ilościowym spadku widowni telewizyjnej, zwłaszcza w młodszych grupach, przesunięcie targetu rozliczeniowego w stronę starszego pokolenia jest de facto ruchem obronnym i spóźnionym w porównaniu do nadawców, jak Polsat i TVP. - Zastanawiająca jest również subtelność tej zmiany w stosunku do konkurencji – zauważa Tomasz Teodorczyk.  

- Zmiana wieku z 16 roku życia na 20. bardziej do mnie przemawia – choć ten przedział wiekowy ogląda telewizję z mniejszą częstotliwością (chyba, że uwzględnimy również zasięg w video na YouTube, platformach Meta, TikTok'u). Natomiast czym różni się 54 latek od 55-60 latka w sensie jego siły nabywczej, zainteresowań, konsumpcji TV? Myślę, że to zmiana niepełna i powodująca pewien dystans do konkurencji – ocenia ekspert.

Dodaje, że w kontekście procesu zakupowego – wprowadzenie odmiennego targetu nie jest do końca wygodne (zarówno dla domów mediowych, jak i reklamodawców). - Chyba, że TVN wierzy w siłę adressable TV i nie przywiązuje już tak dużej wagi do demografii – komentuje Tomasz Teodorczyk.

Trudno mówić o słuszności tej decyzji?

W ocenie Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House trudno odpowiedzieć na pytanie, czy decyzja TVN Media o rozszerzeniu grupy rozliczeniowej jest słuszna czy nie. Jak mówi, jest to po prostu kolejna grupa rozliczeniowa, która będzie dalej indeksowana do grup celowych reklamodawców.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że w przypadku zeszłorocznych zmian grup zakupowych w TVP i w Polsacie ich rozszerzenie znajdowało uzasadnienie po pierwsze we wzmocnieniu siły zakupowej w starszych przedziałach wiekowych (Polsat - poszerzenie grupy z 16-49 do 16-59) lub pokryciu całego społeczeństwa (TVP: 7-74).

- Na koniec dnia oczywiście chodziło o to, żeby zwiększyć liczbę zasobów na sprzedaż przy jednoczesnej inflacji i nieco te zasoby ustabilizować. Od lat obserwujemy odpływ najmłodszej widowni od telewizji - rozszerzając grupy zakupowe automatycznie więc większą wagę uzyskują starsze przedziały wiekowe, które telewizję oglądają znacznie chętniej (i ważą najwięcej w populacji ze względu na strukturę społeczeństwa). Przez to sztucznie minimalizowany jest efekt odpływu widzów w ramach grup zakupowych – mówi Katarzyna Baczyńska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca też uwagę, że sama zmiana grupy nie musi automatycznie oznaczać ukrytej podwyżki, bo wszystko zależy od indeksacji między "starą" a "nową" grupą. W kolejnych latach będzie to już jednak miało wpływ - jako cenę bazową będziemy brać tylko cenę na "nową" grupę sprzed roku, nikt natomiast nie będzie już patrzył na "starą" grupę sprzed dwóch lat - a indeksy miedzy nimi z pewnością będą jeszcze mniej korzystne – mówi.

Dla reklamodawcy liczy się dotarcie do konkretnego targetu

- Jeśli miałabym ocenić wpływ zmiany grupy rozliczeniowej na przychody biur reklamy - to tak, one będą, ale nie ze skutkiem natychmiastowym (o ile indeksy policzone są rzetelnie). Na koniec dnia istotna z punktu widzenia reklamodawcy będzie cena dotarcia do konkretnej grupy celowej i to w tym wyliczeniu będzie widać dokładną inflację - także w dłuższej niż rok perspektywie czasu. Za część będzie odpowiadać rokroczny przyrost cen, natomiast do tego dojdą właśnie kwestie wynikające z indeksacji między grupami. Jest też kwestia spotów zerowych, których przy szerszych grupach będzie naturalnie mniej –Komentuje Katarzyna Baczyńska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka One House wskazuje, że definicja grup zakupowych poszczególnych biur reklamy tv jest spójna z grupami, w których ich stacje są najsilniejsze. - Najdalej poszedł właśnie TVN Media już w zeszłym roku różnicując grupy w poszczególnych produktach PTV (czyli pakietach stacji tematycznych). Z czysto operacyjnego punktu widzenia jest to spore utrudnienie - zwłaszcza, że polityki handlowe biur reklamy publikowane są pod koniec roku. Oznacza to konieczność ponownego, szybkiego przeliczenia wszystkich kampanii i indeksów między nową grupa zakupową, a grupą celowa wraz z ponowną optymalizacją kampanii, a potem - wytłumaczenie ewentualnych zmian klientom. Im więcej grup i im więcej pakietów tym bardziej sytuacja się komplikuje – podsumowuje nasza rozmówczyni.

Liderem TVP2

Na pozycję nowego lidera oglądalności rynku telewizyjnego w lutym 2023 roku wśród wszystkich widzów awansowała TVP2. W grupach 16-49 i 16-59 na czele znalazł się TVN, który wyprzedził Polsat - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl.