„Sztab Komorowskiego błędnie skupił się na PR-ze i bronkobusach, kampania Dudy bez polotu”

Dawno temu w Ameryce jacyś faceci zauważyli ze zdumieniem, że czym bardziej zadowolone społeczeństwo, tym mniejsza frekwencja w wyborach. Także dawno temu, choć nie tak dawno, i nie w Ameryce, tylko tu, nad Wisłą, brałem udział w pierwszej kampanii politycznej w moim życiu; moim zadaniem było rozwieszanie na terenie akademika na Jelonkach plakaciku (tak się o tym kawałku papieru wyrażał jegomość, dla którego pracowałem) zapraszającego na spotkanie z kandydującym do Sejmu (wówczas bezskutecznie) wybitnym prawnikiem i działaczem opozycyjnym, Krzysztofem P.

Robiłem to wraz z moim przyjacielem na prośbę jego wuja. Rozwieszając ten plakacik natknęliśmy się na grupę studentów, którzy wyrazili wstępne zainteresowanie spotkaniem; okazało się, że znali i cenili kandydata. Kiedy jednak wyszło na jaw, że spotkanie ma się odbyć w sobotę wczesnym popołudniem, ich entuzjazm osłabł, aby po chwili zupełnie zgasnąć; okazało się mianowicie, że w tym samym terminie byli umówieni na rozgrywki piłkarskie. Był to rok 1989 - pierwsze prawie wolne wybory w całkiem już niepodległej Polsce. Ale piłka jednak okazała się ważniejsza.

Komorowski się ożywił, Duda po amerykańsku (marketingowe podsumowanie kampanii)

Specjaliści od komunikacji pytani o kampanię prezydencką 2015 - eufemistycznie rzecz ujmując - raczej się nią nie zachwycają. Większość jest zdania, że była nudna, bez pomysłu, słaba, chaotyczna, nie merytoryczna, albo wręcz żenująca, fatalna i do dupy. Znana dziennikarka i komentatorka polityczna, tuż po ogłoszeniu wyników pierwszej tury zawyrokowała, że kandydat Komorowski Bronisław powinien wymienić natychmiast cały sztab. Tylko szkoda, że - jako uznany i szanowany ekspert - nie zasugerowała, kto miałby w tym nowym sztabie się znaleźć.

Inny znany i ceniony dziennikarz suponował z kolei, że problem leży w samym kandydacie. Tutaj muszę się częściowo zgodzić; pięć lat temu, przygotowując kampanię obecnego Prezydenta sam żartowałem sobie, że Bronisław Komorowski z pewnością będzie dobrym prezydentem (co właściwie się spełniło), natomiast jest absolutnie fatalnym kandydatem. Ale myślę, że nie w tym leży istota problemu. Jeszcze inny jakiś mądrala, którego tekst czytałem (bo mi koleżanka podesłała) nazajutrz po pierwszej turze, pastwił się nad biednym Bronkiem, wytykając mu (może i słusznie), że proponując referendum w temacie JOWów, dzień po sromotnej klęsce na pierwszym etapie, traci resztki wiarygodności, a takie umizgi śmierdzą na kilometr czym, to już nie powiem. Ale ten sam mądrala przechodził następnie do rad i sugestii, proponując Prezydentowi, żeby ten obiecał ściślejszą współpracę z rozmaitymi środowiskami i organizacjami zrzeszającymi różnych aktywistów i społeczników. To - prawdę mówiąc - już z dwojga złego Prezydent bardziej wiarygodny jest nawołując do wprowadzenia JOWów, bo może przynajmniej udowodnić, że zawsze ten postulat popierał. Prawda jest taka, że - jak zwykle w tym kraju - wszyscy umieją krytykować, doskonale widzą błędy i wiedzą, co jest nie halo, ale - jak zaczynają przedstawiać swoje pomysły, to… pożal się Boże…

6,3 mln widzów debaty Komorowski-Duda w stacjach Grupy TVN

Kampania wyborcza rzeczywiście była słaba. Pomińmy może pozostałych 9 kandydatów i skupmy się na tych, którzy stoją teraz naprzeciw siebie przed drugą, rozstrzygającą rundą.

Kampania Andrzeja Dudy świadczyła, moim skromnym zdaniem, o tym, że wybitni stratedzy i specjaliści od komunikacji, którzy zawsze w PiS-ie odgrywali kluczową rolę, gdzieś się po drodze wykruszyli. Moim zdaniem świadczyła także o tym, że w samym PiS-ie z początku jakoś specjalnie się tymi wyborami nie przejmowano. Kandydat, którego prezes Jarosław wyciągnął z kapelusza (podobnie jak Leszek Miller - swojego …), miał być - jak mniemam - kandydatem bezpiecznym. Chodziło o to, że jak dostanie bęcki, to nic się nie stanie, ale a nuż widelec namiesza. Kandydat zatem musiał być trochę przeciwieństwem obecnego Prezydenta, trochę przeciwieństwem prezesa i trochę nową twarzą, nowym layoutem PiSu. Miał walczyć z Prezydentem wszystkimi tymi cechami, z którymi u Prezydenta słabo, czyli młodością, energią, aktywnością; jednocześnie pokazując, że taki właśnie też może być, czy jest PIS. Że to nie tylko bredzący o Smoleńsku i toczący pianę prezes Jarosław, ale także młody, rzutki, znający języki pracownik uniwersytecki, posiadacz córki, która atrakcyjnością niemalże dorównuje ślicznej córce byłego premiera oraz garniturów, które nie wyglądają jakby zostały kupione w Realu bez przymierzania.

Kandydat Duda nie powiedział w tej kampanii nic ciekawego ani konkretnego. No może oprócz skrajnie populistycznej i szkodliwej bredni, że zamierza przywrócić poprzedni wiek emerytalny, co nie należy do prerogatyw prezydenta i Bogu dzięki, bo był to akt tak skrajnej nieodpowiedzialności i atak na bodaj najmądrzejszą reformę, jaką udało się przeprowadzić przez 8 lat ekipie Platformy Obywatelskiej. Kandydat Duda po prostu się uśmiechał, ale też nie popełniał błędów i zgadzał się ze wszystkimi niezadowolonymi, wkurzonymi i zdesperowanymi. Nie był w tym może tak przekonujący jak Paweł Kukiz, ale Pawła Kukiza już nie ma, a Duda jest. Z całą jednak pewnością kampania Andrzeja Dudy w porównaniu z dawnymi kampaniami PiS-u, np. brawurową, choć okrutną kampanią przed wyborami do sejmu w 2005 albo fenomenalną kampanią prezydencką Jarosława Kaczyńskiego sprzed 5 lat (najlepszą kampanią polityczną w tym kraju ever) była kampanią pozbawioną i polotu i pomysłu. I pewnie skończyłaby się fiaskiem, gdyby najważniejszy konkurent umiał zrobić kampanię co najmniej przyzwoitą. Sęk w tym, że Platforma Obywatelska ma taką jakąś dysfunkcję na odcinku komunikacji ze społeczeństwem.

PR-owcy o debacie: Komorowski zaskoczył energią i hakami, Duda ugrzeczniony

Na pierwszy rzut oka kampania Bronisława Komorowskiego była modelowym przykładem, jak kampania wyglądać nie powinna. No bo jak można było roztrwonić taką przewagę - przypomnę, że jeszcze dwa miesiące temu większość obserwatorów zastanawiała się, czy będzie w ogóle druga tura. Więc teraz gros komentatorów przyczyny tego straszliwego manta, jakie dostał biedny Prezydent, upatruje w samozadowoleniu jego otoczenia i buńczucznej wierze, że te wybory to formalność. Skłamałbym, gdybym powiedział, że takiej wiary nie było. Owszem, z tego co wiem, większość osób z otoczenia Prezydenta jeszcze tydzień przed pierwszą turą wierzyło, że może uda się uniknąć dogrywki. Ja sam też miałem taką nadzieję. Tylko, że - w odróżnieniu od tych wszystkich „mądrych Polaków po szkodzie”, ja wcale nie uważam, że ta pewność tak strasznie zaszkodziła Panu Prezydentowi. Oczywiście także mu nie pomogła, ale kiedy zadaję sobie pytanie, jakby wyglądała kampania, gdyby sztab Prezydenta trafnie przewidział, jakie będą wyniki I tury, to nie mam pojęcia, co by ten sztab zrobił inaczej, niż zrobił?! Chciałoby się zacytować popularną kiedyś piosenkę zespołu Gawęda: „może Pani, a może Pan podpowie, my zgodzimy się z tym”.

Może to jest kwestia mojej osobistej perspektywy zawodowej, ale ja - jako człowiek reklamy - mam wrażenie, że kampanii prezydenckiej zaszkodziło o wiele bardziej to, że sztabowcy Komorowskiego skupiali się przede wszystkim na działaniach PR-owych, a nie reklamowych.

Zaczęło się od absolutnie błędnego pomysłu wsadzenia Pana Prezydenta do jakiegoś cholernego autokaru i puszczenia go na objazd po Polsce. To, że ten pomysł sprawdził się cztery lata temu w kampanii parlamentarnej wcale nie znaczy, że ten sukces da się powtórzyć. Jest takie powiedzenie, że pierwszy człowiek, który porównał kobietę do kwiatu był geniuszem, ale następny - idiotą.

Różnica między PR-em a reklamą polega na tym, że PR-owcy interesują się głównie tym, co jutro zobaczymy na pasku w czasie wiadomości. W związku z tym tematy kampanii trzeba ciągle zmieniać, ciągle szukać czegoś nowego, bo rzeczy ekscytujące wczoraj dziś są już odgrzewanym kotletem, a jutro zaczną śmierdzieć. Tymczasem reklama wymyśla temat i potem konsekwentnie go rozwija, wymyśla hasło, czy główną myśl, a potem usiłuje ją na wiele sposobów opowiedzieć albo udowodnić jej prawdziwość. Gdybyśmy się dziś spytali, o czym była kampania Bronisława Komorowskiego nikt, podkreślam nikt, nie umiałby odpowiedzieć na to pytanie.

Wieczory wyborcze w niedzielę także w TVN i Polsacie

Ale ani przesadna wiara w siebie, ani problemy komunikacyjne wewnątrz sztabu, ani nawet dysproporcja między działaniami PR a reklamowymi nie były głównym powodem słabości kampanii Komorowskiego i żenująco niskiego wyniku, jaki Prezydent otrzymał w pierwszej turze.

Główna przyczyna tego co się stało, leży poza kampanią wyborczą - choć kampania, gdyby wspięła się na wyżyny, mogła to może naprawić. Ale tego nie zrobiła. Nie udowodniła zadowolonemu społeczeństwu, że choćby część tego zadowolenia zawdzięcza rządzącej formacji politycznej, której częścią jest także i Prezydent. Paradoks polega bowiem na tym, że - jak wynika z szeregu badań - Polacy nigdy nie byli tak zadowoleni z tego, jak im się żyje. Tylko z jakiejś niezrozumiałej zupełnie przyczyny uważają, że nie ma w tym najmniejszej zasługi rządzących państwem elit politycznych, a wręcz odwrotnie: te elity próbują zrobić wszystko, żeby nasz komfort życia nie rósł w tak imponującym tempie. Ten paradoks bierze się z zagadkowej dla mnie awersji Platformy Obywatelskiej i wyłanianych przez nią liderów do informowania społeczeństwa o swoich działaniach, wyjaśniania społeczeństwu przyczyn pewnych decyzji i chwalenia się tym, co udaje się osiągnąć.

I teraz mamy taką sytuację, że niby przez pięć lat Pana Prezydenta wszyscy chwalą i lubią. I przychodzi czas weryfikacji. I nagle pojawiają się ludzie, którzy pytają, a co ten Prezydent robi oprócz przysypiania pod żyrandolem, co on dla Was zrobił?! Bo ja np. - mówi jeden z kandydatów - dam wam JOWy, żebyście mogli sami decydować kto Was będzie reprezentował w Sejmie. A Prezydent mówi: no jak to, przecież zawsze byłem zwolennikiem JOWów! A ludzie mówią: Teraz, to my Ci nie wierzymy! Wal się! A Prezydent i Jego sztab patrzą na te słupki poparcia, a one nagle lecą na łeb na szyję. I wszyscy pytają, co się stało? Jak to; co się stało?!?

 Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny agencji BBDO Warszawa, współautor strategii, scenariuszy i haseł wyborczych w kampaniach politycznych od 2007 roku