Komorowski się ożywił, Duda po amerykańsku (marketingowe podsumowanie kampanii)

Zbigniew Lazar, szef i właściciel agencji Modern Corp., specjalista ds. wizerunku politycznego - powołując się przy tym na wyniki pierwszej tury wyborów oraz na najnowsze sondaże - ocenia, że lepszą kampanię miał dotychczas Andrzej Duda. W jego opinii Bronisław Komorowski zaczął ospale i nijako, a nadrobił to dopiero debatą i kilkoma trikami, których podczas niej użył, takich jak „haki”, agresywne pytania, przerywanie wypowiedzi kontrkandydata czy machanie kartkami z wydrukami. - Ponieważ jednak Polacy nie lubią brutalności w życiu publicznym, eskalacja takich agresywnych zachowań doprowadziła w sposób przewidywalny do spadku poparcia dla Bronisława Komorowskiego w ostatnim sondażu CBOS. Ważną rolę odgrywają też ludzie, którymi kandydaci się otaczają: Szejnfeld, Karolak i Rutnicki na pewno swoim zachowaniem i wypowiedziami nie pomagają Bronisławowi Komorowskiemu, podczas gdy w sztabie Andrzeja Dudy takich osób raczej nie widać - mówi Zbigniew Lazar. Według niego do wyborców, podobnie jak do klientów, lepiej jest przemawiać konkretami niż ogólnikami. Przykładami z przeszłości, albo odwołaniem się do losów konkretnych osób: „Pomogliśmy pani Annie, emerytce z Wałcza, której groziła eksmisja…” czy też wskazaniem rzeczywistych błędów oponenta, np. „To wy w czerwcu 2011 roku podpisaliście decyzję o likwidacji 16 zakładów pracy…”. - W ten sposób budujemy swoją wiarygodność oraz zyskujemy wsparcie - twierdzi Lazar.

Jego zdaniem wykorzystanie w spotach Komorowskiego znanych osób i brak ich w kampanii Dudy oraz więcej autentycznych ujęć z wyborczych wieców u kandydata PiS i zaaranżowane spotkania czy konwencje w reklamach obecnego prezydenta odpowiadają naturze obu kandydatów. - Bronisław Komorowski zdecydowanie lepiej czuje się w sytuacjach, gdy nie musi rozmawiać ze zwykłymi ludźmi, a może jedynie wygłaszać oświadczenia bez możliwości zadawania pytań, na przykład  przez dziennikarzy. Nawet spotkanie na ringu z gwiazdami sportu było bierne, bez energii i żadnej akcji, bez udziału widowni i ograniczało się do wygłoszenia kilku formułek pochwalnych i wymiany grzeczności. Andrzej Duda nie ma problemu zdjąć marynarkę i w rozpiętej koszuli zwiedzać linię produkcyjną w fabryce metalowej, dając się filmować podczas całej wizyty - podsumowuje szef Modern Corp.

Młodzież i wolność w nowym spocie Komorowskiego, koszty bankowe w klipie Dudy (wideo)

Z kolei Iga Wilczyńska, konsultant public affairs w Grayling Poland, zwraca uwagę, że kampania Bronisława Komorowskiego nabrała tempa po debacie prezydenckiej, zaś kampania Andrzeja Dudy przebiega  konsekwentnie według planu, który doprowadził do zwycięstwa w pierwszej turze. - Mimo to wiele działań Bronisława Komorowskiego jest postrzeganych przez pryzmat porażki w pierwszej turze. Propozycja emerytur po 40 latach pracy czy błyskawiczne zarządzenie referendum w sprawie JOW-ów, podatków i finansowania partii uznawane są za ruchy nieco chaotyczne, które przyczyniły się do fali krytyki pod hasłem „idźcie pod pałac, pan Prezydent obieca wszystko” i niezliczonych memów - uważa Wilczyńska. Zaznacza przy tym, że z drugiej strony prezydent zdecydowanie wyszedł do młodych ludzi - w dużej mierze wyborców Pawła Kukiza. Zadedykował im najnowszy spot, w którym studentka przedstawia go niczym bohatera walczącego o wolność, a zarazem autentycznego lidera - w kontraście do „plastikowego” kontrkandydata. Żeby dotrzeć do młodych, Komorowski wziął nawet udział w talk show Kuby Wojewódzkiego czy spotkał się z twórcami „Wiedźmina 3”.

- Opinia publiczna ciepło przyjęła też spot przedstawiający po raz pierwszy dzieci prezydenta, które same miały wyjść z inicjatywą produkcji. Sceptycy mają jednak wątpliwości czy to możliwe, aby na tym etapie kampanii bez zgody sztabu pojawił się viral, stanowiący idealną odpowiedź na aktywność rodziny kontrkandydata - mówi Wilczyńska.

Jej zdaniem kandydat PiS niezmiennie walczy o prezydenturę z żoną i córką u boku, które podkreślają swoje wsparcie dla niego. - Co ważne, słowa o atakach na rodzinę padły z ust sympatycznej córki kandydata, co znacznie wzmocniło przekaz „oblężenia” ze strony przeciwników - podkreśla Iga Wilczyńska. Zwraca uwagę, że w najnowszym spocie Dudy pojawiły się elementy kampanii negatywnej - Komorowski jest w nim pełen agresji wobec Polaków. Przypomniano legendarne już wpadki - słynnego „szoguna” i poradę dla siostry nastolatka, żeby w celu kupna mieszkania znalazła lepszą pracę i wzięła kredyt. - Na tym tle Duda prezentuje siebie jako patriotycznego, ale nowoczesnego polityka, nawołującego do narodowej zgody - uważa Wilczyńska. W jej opinii uwagę opinii publicznej zwróciła też ostatnia z konwencji wyborczych, którą Duda utrzymał w amerykańskim stylu - rozmach i entuzjastyczni młodzi ludzie. - Prezentował się na niej dużo bardziej ofensywnie niż podczas debaty prezydenckiej. Pytanie tylko, czy energii i werwy wystarczy mu, aby pokonać Komorowskiego w kolejnej debacie, która może zaważyć o decyzji wciąż niezdecydowanych wyborców - zastanawia się Iga Wilczyńska.

Agresja i wpadki Bronisława Komorowskiego w spocie Andrzeja Dudy (wideo)

Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku politycznego, ocenia, że można było się spodziewać, że kampania medialna obu kandydatów wyostrzy się w ostatnich kilkunastu dniach kampanii. Jego zdaniem Bronisław Komorowski zaczął wprost poszukiwać głosów poparcia na ulicy, usilnie - jeśli nie rozpaczliwie - zabiegać o głosy młodych wyborców Pawła Kukiza spotem zakończonym słowami... „Zawsze po waszej stronie”. - Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego gdyby nie fakt, że przez kampanię do I tury wyborów nie było konkretnego zwrotu do młodych ludzi, małżeństw osób na tzw. dorobku. Nagły zwrot wynika ze słabnącego poparcia i potrzeby zmiękczenia wizerunku - zwraca uwagę Czupryk.

W jego odczuciu mimo że podczas debaty telewizyjnej obecny prezydent wypadł medialnie lepiej, bardziej żywiołowo i energicznie, to jednak wiele stracił biorąc udział w nagranym ad hoc programie Kuby Wojewódzkiego. - Przez udział w show ucierpiał wizerunek głowy Państwa, urzędu i Bronisława Komorowskiego. Uważam, że występem u Wojewódzkiego prezydent nie zyskał, wyglądał na spiętego. Nie potrzeba specjalisty żeby wyczuć, że jak na spontaniczny i dość bezpośredni charakter programu wszystko było wyreżyserowane. Trzeba by zapytać pierwszego gościa pana Kuby, co czuł, będąc zepchniętym w kąt podczas rozmowy Wojewódzkiego z prezydentem - opisuje Czupryk.

Nasz rozmówca uważa też, że obecne spoty prezydenta mają wzbudzać zaufanie, kreować Bronisława Komorowskiego na dobrego wujka, ojca. Jednak jego zdaniem, mimo udziału rodziny w nowym spocie, nie ma to tak dosadnego wydźwięku. - A szkoda. Prezydent ma dużą rodzinę, która mogłaby być jego wielką siłą. Potencjał niewykorzystany - moim zdaniem. Mimo starań i zaangażowania osobistego, wciąż prezydentowi brakuje naturalności i lekkości - twierdzi Bartosz Czupryk. Dodaje, że tu sztab Dudy bardzo trafnie zdołał uchwycić suflera prezydenta, emocje wymykające się spod kontroli i niedostatek empatii. - Zastanawiam się, czy sztab prezydenta nie popełnił błędów sztabu Tuska z wyborów prezydenckich w 2005 roku, kiedy to w czasie dziesięciodniowej kampanii przed drugą turą wyborów Donald Tusk zamiast zwracać się do niezdecydowanego elektoratu, przekonywał przekonanych i przegrał wybory. Na razie nic na to nie wskazuje, by było inaczej. Poza oczywiście doraźnymi i niestety naiwnymi gestami - uważa Bartosz Czupryk.

Dzieci Bronisława Komorowskiego nagrały dla niego spot wyborczy (wideo)

Specjalista od wizerunku politycznego w przypadku Andrzeja Dudy liczył na mocniejszą retorykę i dynamikę dyskusji podczas pierwszej telewizyjnej debaty. Jak mówi, niby stoicki spokój i opanowanie, które miały być tą właściwą strategią w jego odczuciu osłabiły wizerunek kandydata. - Zabrakło charyzmy, a szkoda bo człowiek ma duże możliwości. Konwenty choć mają odpowiedni klimat, dają temu popis. Człowiek ma potencjał, ale powinien popracować nad gestykulacją - twierdzi Czupryk.

W jego opinii sztab Dudy ma przemyślaną strategię i podchodzi do niej bardzo elastycznie, co pokazują nowe spoty. Szczególnie ostatni, uderzający w wiarygodność prezydenta i kreujący Andrzeja Dudę na wybawiciela, przywódcę narodu. Człowieka, który może poprowadzić naród. - Czy temu zadaniu podoła? - zastanawia się nasz rozmówca. - A wracając do charakteru spotów. Skutecznie wywołują emocje i potrzebę narodowego zrywu na kanwie wartości, etyki i patriotycznych uniesień - mówi Czupryk.

Nasz rozmówca zwraca też uwagę, że obecny prezydent nie szuka głosów poparcia bezpośrednio w narodzie, wyborcach tylko ludziach mediów, aktorach, celebrytach, osobach popularnych lub znanych niekoniecznie autorytetach społecznych, ale medialnych. - Moim zdaniem to za mało. Andrzej Duda natomiast podkreśla w spotach okazywane mu poparcie przez ludzi, zwykłych ludzi. I to mnie przekonuje bardziej - puentuje Bartosz Czupryk.

„Po blefach z debaty internet działa na niekorzyść Komorowskiego, Duda z rezerwami haków”

Edyta Bach z agencji Publicity uważa, że wynik wyborów w pierwszej turze podziałał na sztab Bronisława Komorowskiego jak kubeł zimnej wody i pojawiły się tego efekty, bo kampania obecnego prezydenta nabrała tempa. W jej opinii ciekawe jest wykorzystanie w kampanii Bronisława Komorowskiego nowych narzędzii komunikacji takich, jak buzz marketing. Przykładem takich działań jest akcja #Bronekmusisz‬‬ - bardzo szybko rozprzestrzeniające się w internecie. - Odpowiedzią sztabu kontrkandydata jest dyskredytacja osób wspierających kandydaturę Komorowskiego - uważa Edyta Bach. W jej opinii spot Bronisława Komorowskiego z udziałem jego rodziny jest trafny i  autentyczny.- Ale czy wiarygodny? Tu odpowiedź nie jest tak jednoznaczna. To, co można ocenić na niekorzyść tego spotu, to czas jego emisji - zaraz po wypowiedzi prezydenta Komorowskiego, że nie angażuje swoich dzieci w kampanię wyborczą – zwraca uwagę menedżerka. Jej zdaniem Andrzej Duda rozczarował w pierwszej debacie.- Poszedł na wojnę. Jego kampania, robi wrażenie bardziej dynamicznej, za sprawą agresywnego i negatywnego charakteru. Generalnie nudna kampania przed pierwszą turą nabrała rumieńców - ocenia właścicielka Publicity.

Według Agaty Laskowskiej, dyrektora działu personal branding w agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, trudno jednoznacznie określić, który z kandydatów lepiej kreuje swój wizerunek. - Pewne jest natomiast to, że w ostatnich dniach kampanii to właśnie wizerunek i PR decydują o wynikach poparcia. Na ostatniej prostej kampanii wyborcy koncentrują się już tylko na subiektywnych odczuciach, mniej na merytoryce przekazu. Są zmęczeni kilkutygodniową litanią pomysłów uzdrowienia Polski i tanią „kiełbasą wyborczą”. Doskonale rozumieją to oba sztaby i stawiają na styl wypowiedzi, odpowiednią stylizację, wybór miejsca i otoczenia kandydatów podczas wieców. Niby małe rzeczy, ale mogą ostatecznie przeważyć szalę zwycięstwa - zwraca uwagę Agata Laskowska. Jej zdaniem dobrym krokiem sztabu Bronisława Komorowskiego było ożywienie jego wizerunku zapoczątkowanego debatą telewizyjną w TVP i Polsacie. - I jest to dobry krok, jeśli głównym celem ma być mobilizacja elektoratu, który został w domu 10 maja. Problem w tym, że obecny prezydent dotychczas stawiał dialog i zgodę za nadrzędną wartość, a teraz trochę temu zaprzecza. Gwałtowna zmiana wizerunku nie jest dobra i budzi wątpliwości o wiarygodność przekazu. Plusem natomiast jest zauważona chyba przez wszystkich większa dynamika tej postaci  podkreśla Agata Laskowska.

Ocenia też, że bardziej amerykański styl prezentacji w nowej kampanii Andrzeja Dudy to ukłon w kierunku wyborców Pawła Kukiza, którzy w drugiej turze okazali się języczkiem u wagi kampanii, co potwierdza choćby decyzja o referendum ws. JOW-ów. - Warto docenić też starania sztabu wyborczego. Na uwagę zasługuje choćby wykorzystanie w ostatnim spocie real-time marketingu, gdzie wytknięto wpadki rywala sprzed kilku dni. To nowa jakość w polskich kampaniach - mówi Laskowska.

Wieczory wyborcze w niedzielę także w TVN i Polsacie

Andrzej Kownacki, creative director z agencji San Markos, przyznaje, że patrząc na to, co dzieje się po pierwszej turze wyborów, czuje się trochę jak osiołek Aleksandra Fredry. Jego zdaniem sztaby kandydatów, a w szczególności obecnie panującego prezydenta chwytając się brzytwy obiecują wyborcom wszystko. - Wrodzony cynizm podpowiada mi w prostej linii porównanie do ofert telekomów „no limit”, a co... Teoretycznie obiecają nam wszystko, abyśmy tylko do nich przeszli. Teoretycznie, bo jak to bywa diabeł tkwi w drobnym druczku. Niestety dziś docierają do nas tylko headliny i nie do końca rozumiemy, na czym ta promocja polega. Ba, mam wrażenie,  że oni sami do końca nie wiedzą a czasu coraz mniej... i nie ma, że się wstrzymamy. Jeśli sami nie przejdziemy, inni zrobią to w naszym imieniu a umowa jest na 5 lat, dotyczy nas wszystkich i wcale nie tak łatwo się od niej uwolnić. Ile nas będzie kosztowała dowiemy się niestety na jej końcu… obyśmy tylko nie skończyli jak wspomniany osiołek - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Andrzej Kownacki.

Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSL Group, zwraca uwagę, że po pierwszej turze wyborów nastąpiła diametralna zmiana strategii kampanii Bronisława Komorowskiego. - Sztabowcy Komorowskiego obudzili się i w ciągu dwóch tygodni rozpisali i przeprowadzili praktycznie kampanię na nowo. Ze spokojnej, nudnej chwilami akcji wyborczej 11 kandydatów, walka o prezydenturę przerodziła się w ostrą batalię. Komorowski zaangażował się w kampanię i przejął narrację - mówi Hejnowski. - Kiedy podczas pierwszej rundy to dziennikarze i publicyści mówili o jego kandydaturze, tak w drugiej nie stał już z boku i praktycznie był wszędzie i codziennie. Odwiedził wiele programów telewizyjnych, w tym najpopularniejszy w Polsce talk-show. Komorowski postawił na dyskusję i merytorykę. Zaczął przytaczać dane i liczby, które ciężko było jego kontrkandydatowi podważyć. Słowem, udało mu się zmobilizować elektorat, który stracił w pierwszej turze. Jego zwolennicy coraz częściej i chętniej decydowali się publicznie udzielić swoje poparcie i zaczęli wrzucać do sieci swoje zdjęcia z #bronekmusisz, a debata w TVP zgromadziła przed telewizorami 10 mln Polaków - wylicza menedżer.

Według Szymona Sikorskiego, prezes agencji Publicon, cała kampania Dudy była zdecydowanie lepsza niż Komorowskiego. - Sztabowcy Andrzeja Dudy przede wszystkim mają lepszy słuch społeczny. Prezydent Bronisław Komorowski w pierwszej fazie kampanii nie zauważył tego, że bardzo - głównie dzięki rozwojowi technologii informacyjnej - zmieniło się społeczeństwo. Zrewidował to dopiero po pierwszej turze, ale trudno w ciągu dwóch tygodni zyskać wiarygodność. W Polsce zwyczajowo prawica lepiej posługuje się nowymi mediami - w tej kampanii też to było widać - opisuje Sikorski. - PiS jest antyestablishmentowy, więc brak celebrytów w kampanii Andrzeja Dudy w ogóle nie dziwi. Strategia PiS zakładała pokazywanie „zwykłych ludzi”, co jest niezwykle logiczne, ponieważ dziś oczekiwania ludzi skupiają się głównie wokół codziennego życia. Widać, że ludzie zmęczeni są obietnicami i wielkimi projektami - PiS, a wcześniej Kukiz, na tym zbudowali kapitał polityczny. Bardzo mądrze - ocenia.

Zdaniem Sikorskiego jest to jedna z najciekawszych kampanii wyborczych ostatnich lat. - Doszło do zaskakującej zmiany - PO sięgnęło do arsenału, który dotychczas „zarezerwowany” był dla PiS, czyli retoryki opartej na agresji. Że tylko przytoczę spoty „sen Marioli” i o in vitro. Zaskakuje też to, co się nie wydarzyło. Brak Donalda Tuska, mała aktywność premier Kopacz, brak Jarosława Kaczyńskiego, słabe zaangażowanie obu partii. To niewątpliwie pokazuje trendy! - podsumowuje.