Sylwia Chada, TikTok: bezpieczeństwo użytkowników naszym priorytetem

Sylwia Chada, general manager na Polskę i Europę Centralną, dołączyła oficjalnie do zespołu TikToka w styczniu tego roku. Rozmawiamy o przyszłości i wyzwaniach TikToka, o pracy w czasie pandemii i bezpieczeństwie w mediach społecznościowych.

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Kilka miesięcy temu zaczęła pani kierować TikTokiem w Polsce i Europie Centralnej. Jakie stawia sobie pani największe wyzwania na objętym stanowisku?

Sylwia Chada, general manager na Polskę i Europę Centralną TikToka: Zdecydowanie największym wyzwaniem jest zbudowanie zaangażowanego zespołu. Jest to trudny czas - rekrutacje i onboarding nowych pracowników odbywają się online, co jest dość dużym wyzwaniem. Dla mnie jest ważne, by każda osoba dołączająca do zespołu czuła się od samego początku jego częścią, wiedziała jaka jest nasza kultura organizacyjna, a na koniec dnia - utożsamiała się z TikTokiem i naszymi wartościami. Chcę też, by każda osoba w zespole czuła się w nim dobrze.

Po raz pierwszy mam tę przyjemność, ale i odpowiedzialne zadanie budowy zespołu zupełnie od początku, i to w środowisku online, bo bezpieczeństwo pracowników jest dla nas na pierwszym miejscu. Myślę, że dla każdego lidera onboardowanie zespołu i późniejsze budowanie zaangażowania to priorytet.

Czy to, że sama rozpoczęła pani pracę w okresie pandemii było wyzwaniem?

Kiedy dołączyłam do firmy, byliśmy już po pierwszej fali pandemii. Pierwszy szok związany z totalną zmianą zachowania w pracy miałam już za sobą. W poprzedniej firmie po raz pierwszy jako management zetknęliśmy się z tym, jak pracować w pandemicznej rzeczywistości, jak utrzymywać zaangażowanie pracowników i jednocześnie stawiać czoła wyzwaniom, jakie niesie nowa sytuacja. Kiedy dołączyłam do TikToka, miałam to już trochę opanowane. Na pewno wejście do firmy po pierwszej fali pandemii złagodziło trudności.

Oczywiście, wejście do TikToka było dla mnie trudne. Przed pandemią , zaczynając pracę w nowym miejscu, poznawało się pracowników, biuro, nawiązywało się relacje osobiście. Komputer ma jednak swoje ograniczenia, patrzenie w monitor to nie to samo. Kontakt emocjonalny jest trochę utrudniony.

Jak bardzo będzie TikTokowi zależało na zwiększeniu bazy użytkowników? Ile chcecie ich mieć na koniec tego roku?

Nie udostępniamy publicznie dokładnych danych dotyczących liczby naszych użytkowników. Mogę tylko powiedzieć, że w całej Europie mamy ich ponad 100 milionów. Na takich danych pracujemy, takie są też wytyczne globalne.

Dynamicznie rośniemy, rozwijamy się. Liczba naszych użytkowników stale rośnie. Myślę, że jest to związane z doświadczeniem kreatywności i bezpieczeństwa, które można mieć na platformie.

Z dostępnych na rynku raportów wynika na przykład, że zdecydowana większość użytkowników TikToka to kobiety, a blisko 40 proc. korzystających ma 14-15 lat (dane agencji GetHero). Czy to się w Państwa danych potwierdza?

Podobnie jak z liczbą użytkowników, nie udzielamy publicznie takich informacji. Nie współpracujemy też z żadnym zewnętrznym dostawcą danych.

To znaczy, że dostępne na rynku raporty o strukturze użytkowników TikToka są tylko estymacjami?

Tak.

To w jaki sposób osoby np. potencjalnie zainteresowane reklamą na TikToku, mogą dowiedzieć się, kto z niej korzysta?

Tego typu informacji udzielamy na spotkaniach one-to-one przy zamkniętych drzwiach, po podpisaniu stosowanych dokumentów NDA.  Wtedy też ustalamy KPI, na których zależy potencjalnym klientom i ustalamy taki zakres działania, by zrealizować założone cele.

Jaki wizerunek TikToka w Polsce chciałaby pani zbudować?

Najważniejsze dla mnie jest promowanie bezpiecznego i pozytywnego doświadczenia związanego z korzystaniem z TikToka. To miejsce, w którym każdy może wyrażać swoją kreatywność. Najbardziej zależy mi na tym, aby TikTok był utożsamiany z bezpiecznym środowiskiem. Nieustannie nad tym pracujemy. Niedawno powołaliśmy Europejską Radę Doradczą ds. Bezpieczeństwa, opublikowaliśmy raport transparentności. Pracujemy także z mentorami z zewnątrz, którzy wspierają nas w zakresie doradztwa.

Bezpieczeństwo to  najważniejszy temat, jeśli chodzi o korzystanie dziś z social mediów. Chcę promować TikToka właśnie jako bezpieczną dla użytkowników platformę.

Jak pandemia wpłynęła na rozwój TikToka w ostatnim roku?

Wyjdźmy od DNA TikToka - to jest platforma, gdzie każdy może być sobą i dzielić się radością. Według ubiegłorocznych badań Nielsena jesteśmy jedyną platformą  społecznościową, której użytkownicy spędzając czas na TikToku, czują się dobrze – są naładowani energią, zmotywowani, pewni siebie i rozbawieni.. Skupiamy się na tym, co możemy dać naszym użytkownikom, jak usprawnić nasze algorytmy tak, by odbiorcy mieli najlepszy możliwy user experience. W ubiegłym roku byliśmy najczęściej pobieraną aplikacją na świecie - to świadczy najlepiej o tym, że to co robimy, robimy dobrze, przyciągamy coraz więcej użytkowników.

Jakie są priorytety i pierwsze zadania powołanej przez TikToka Rady Doradczej ds. Bezpieczeństwa?

Rada zrzesza liderów różnych środowisk akademickich i społeczeństwa obywatelskiego z całej Europy. Mają ogromną wiedzę i praktykę w zakresie bezpieczeństwa w internecie. Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, jak poważne stoją przed nami wyzwania, w związku z tym, że media stale ewoluują. Stąd też zależało nam na współpracy z zewnętrznymi ekspertami.

Pierwsze zadania zostaną określone na inauguracyjnym spotkaniu ekspertów, podczas którego wyznaczą plany kształtowania globalnej polityki bezpieczeństwa na TikToku. Za wcześnie, by mówić dziś już o konkretnych celach.

Niedawno w mediach głośno było o treści deep fake na TikToku. Na filmie była osoba do złudzenia przypominająca aktora Toma Cruise'a, co obejrzano ponad 11 milionów razy, zanim treść ustawiono jako prywatną. Czy dla TikToka obecność tego typu materiałów na platformie jest problematyczna? Traktujecie je w kategoriach "do usunięcia"?

TikTok nie toleruje nieautentycznego zachowania na platformie. Wszystkie konta i treści tego typu są usuwane. Mówimy tu o kontach promujących fałsz i podszywanie się pod inne osoby. Nie zezwalamy też na prowadzenie kont, których celem jest wprowadzanie w błąd innych użytkowników. Jeżeli tylko jakaś treść narusza zasady społeczności na platformie, to jest natychmiast usuwana.

Jak radzicie sobie z moderacją tego typu treści? Tamten deep fake z Tomem Crusiem wyglądał naprawdę bardzo realistycznie.

Na TikToku mamy trzy etapy weryfikacji treści. Pierwszy to algorytmy bazujące na machine learning. Potem mamy moderatorów. Wiadomo, że przy tak dużej liczbie dodawanych stale materiałów trudno czasem jest szybko usunąć  szkodliwą treść, ale staramy się jak możemy. Standardowo zajmuje nam to do 24 godzin.  

Dodatkowo, użytkownicy mogą zgłaszać treści, które uznają za łamiące nasze zasady społeczności. Zgłoszenia są weryfikowane i jeśli rzeczywiście naruszają zasady naszej społeczności, są przez nas usuwane.

Niedawno opublikowaliście raport, z którego wynika, że w TikToku ponad 89 milionów materiałów wideo zostało usuniętych globalnie w drugiej połowie 2020 r. za naruszenie Zasad Społeczności lub Warunków Korzystania z Serwisu. Za jakiego typu naruszenia najczęściej usuwane są treści? Jak prezentują się dane dla Polski?  

Wszystkie treści typu fake news. Wszystkie filmy, które w jakikolwiek sposób naruszają zasady społeczności TikToka, zostają jak najszybciej usunięte. - Muszę podkreślić, że 89 milionów usuniętych filmów globalnie w drugiej połowie 2020 roku stanowi mniej niż 1% wszystkich przesłanych filmów. 92,4% z tych filmów zostało usuniętych zanim użytkownik je zgłosił, a 83,3% zostało usuniętych zanim uzyskały jakiekolwiek odsłony, natomiast 93,5% zostało usuniętych w ciągu 24 godzin od zamieszczenia. Jeśli chodzi o dane dotyczące Polski, nasza polityka wygląda podobnie jak w przypadku danych o użytkownikach i demografii. Nie udzielamy tego typu informacji.

Na TikToku bardzo popularne są wyzwania, niektóre jednak budzą kontrowersje. Nie tak dawno głośno było o śmierci młodziutkiej Włoszki w następstwie udziału w tiktokowym wyzwaniu - dziewczyna się udusiła. Jak dużym problemem dla platformy są tego typu incydenty? Jak chcecie walczyć z takimi niebezpiecznymi "wyzwaniami" - do jakiego stopnia w ogóle jest to możliwe?

Stale wzmacniamy procesy weryfikacji treści. Niedawno wprowadziliśmy nową usługę w ramach bezpieczeństwa w serwisie "Family Pairing", która pozwala rodzicom ograniczać aktywność dzieci na TikToku, w celu ochrony ich prywatności. To narzędzie, dzięki któremu rodzice mogą zarządzać opcjami wyszukiwania treści przez dzieci, mogą też zdecydować, kto może publikować komentarze na profilu dziecka, zmienić ustawienia prywatności, kto może oglądać zamieszczone przez dziecko filmy.

Ogłosiliśmy też niedawno nowe wytyczne dotyczące domyślnej ochrony prywatności dla osób poniżej 16. roku życia. Ich konta domyślnie ustawione są jako prywatne. Tylko zatwierdzone jako followersi osoby mogą oglądać ich filmy. Ponadto opcję "zasugeruj swoje konto innym" mamy dla najmłodszych wyłączoną jako domyślną. Bardzo mocno stawiamy na bezpieczeństwo.

Jak dużym problemem jest to, że z TikToka korzystają z niego także osoby poniżej 13. roku życia? Jak radzicie sobie z weryfikacją wieku użytkowników?

TikTok skierowany jest do osób powyżej 13 roku życia. Dzieci poniżej tego wieku mogą założyć konto, jednak wszelkie nieodpowiednie dla ich wieku zdjęcia, symbole, wypowiedzi czy interakcje zostaną wychwycone przez nasz inteligentny algorytm, a w efekcie zablokowane. Przyjmujemy założenie, że podczas rejestracji niepełnoletni użytkownicy logują się za zgodą rodziców. Jeśli stwierdzimy naruszenie tego wymogu, dane konto zostanie wyłączone.

Ufacie swoim użytkownikom i ich  rodzicom?

Tak, po to  też zostały ustawione te nowe funkcje dla rodziców, żeby była możliwa dodatkowa weryfikacja.

Instagram niedawno zmienił swój algorytm, nie będzie promował w swojej sekcji Reels wideo repostowanych z innych platform, w tym z TikToka. To dla TikToka zagrożenie? Czy podobne kroki planujecie wobec konkurencyjnych serwisów u siebie?

W TikToku globalnie skupiamy się wyłącznie na promowaniu naszej platformy, na rozwijaniu jej funkcji i wyjątkowości, która przyciąga coraz więcej osób. To, że nasi twórcy umieszczają swoje filmiki z logo TikToka na innych platformach społecznościowych, oznacza dla nas promocję. Natomiast skupiamy się na tym, jak ulepszać platformę dla naszych użytkowników tak, by cały czas miała swoją wyjątkowość i świeżość, by dawała radość, która jest unikalną cechą TikToka.

Z jakich założeń wynika strategia TikToka budowy własnej platformy reklamowej dla partnerów, z pominięciem firm zewnętrznych? Jakie korzyści dostają reklamodawcy z takiego modelu współpracy? Jak wyglądają plany jego wdrożenia?

Na TikToku dostępne są dwa modele reklamowe. Pierwszy to model rezerwacyjny, drugi to aukcyjny.

Model rezerwacyjny umożliwia kontakt bezpośrednio z naszymi partnership managerami, którzy doradzą najlepsze dla klienta formy reklamowe.

W modelu aukcyjnym  klienci mogą sami zalogować się do TikTok Ads Manager, który podobny jest do innych managerów reklam w mediach społecznościowych. Tu mogą wykorzystywać powierzchnię reklamową TikToka według swoich potrzeb i zarządzać swoimi reklamami w najbardziej odpowiedni dla nich sposób.

Staramy się, aby klienci mieli jak najszersze portfolio produktów, które dają im możliwość promowania swoich marek na naszej platformie.

Który z tych modeli cieszy się wśród reklamodawców większą popularnością?

SCH: Wiele zależy od celów biznesowych danej marki. Zarówno model aukcyjny, jak i rezerwacyjny, mają swoje przewagi w zależności od tego, jak klient definiuje swoje cele reklamowe. Zachęcamy do wykorzystywania obu modeli reklamowych i porównania wyników, tak aby mogli najlepiej wykorzystać to, co daje nasza platforma i uzyskać jak najlepsze efekty. Mamy ogromny dział sprzedaży, który cały czas rośnie. Słuchamy potrzeb klientów i staramy się im jak najlepiej doradzić.

Jak obecnie wygląda zainteresowanie reklamodawców promocją na TikToku? Jakie marki, z jakimi budżetami najczęściej się do was zgłaszają?

Zainteresowanie jest ogromne. Pytania napływają ze wszystkich branż. Pracujemy z całym rynkiem reklamowym - zarówno z największymi globalnymi brandami, jak i lokalnymi graczami. Co do budżetów - jest to pochodna celów reklamowych klienta. Z moich wcześniejszych doświadczeń zawodowych wynika,  że zawsze najlepiej najpierw ustalić, co chce osiągnąć klient, a następnie ustalić jak można to osiągnąć i jakimi nakładami. Największe wyzwanie to nie budżet, ale jasne określenie celów kampanii.

TikTok stał się partnerem platformy sprzedażowej Shopify, za pomocą której użytkownicy TikToka będą mogli kupować konkretne produkty bezpośrednio z poziomu serwisu. Jakie możliwości rozwoju da to TikTokowi? Gdzie w tej współpracy widzicie synergie?

Branża e-commerce rośnie bardzo szybko. Ostatnio przeczytałam badania, z których wynika że tylko w Polsce w ubiegłym roku powstało ponad 11 tysięcy nowych stron e-commerce.

Zdajemy sobie sprawę, że współpraca z Shopify to także możliwość rozwoju naszej platformy w obszarze e-commerce. To partnerstwo pomoże nam konkurować z innymi platformami społecznościowymi z rynku, które wprowadziły tego typu rozwiązania.

Czy postrzega pani rywalizację gospodarczą na linii Chiny -USA jako zagrożenie dla rozwoju platformy także w naszej części Europy?

Trudno jest mi komentować problemy gospodarcze Stanów Zjednoczonych czy Chin. Chciałam zaznaczyć, że w samej Europie TikTok ma w tej chwili ponad dwa tysiące pracowników. Widzimy, jak platforma rozwija się w Europie, w Polsce i na innych rynkach. Sytuacja Chiny-USA nie ma na to większego wpływu.

Jeśli chodzi o nasz wizerunek - zaufanie do klientów budujemy przez codzienną współpracę. Podstawy, które są w każdym biznesie najważniejsze - wysoka jakość obsługi klienta, transparentność - jest kluczem do budowania zaufania z klientami.

Niedawno obchodziliśmy Dzień Kobiet. Z niedawno wydanego raportu SAR wynika, że w reklamie kobiety zarabiają średnio prawie 20 proc. mniej niż mężczyźni, na tych samych stanowiskach. Te wyniki Panią zaskakują? Oburzają?

Myślę, że wyniki tego raportu nie odbiegają zasadniczo od wyników globalnych. Czy mnie oburzają? Nie. Od zawsze mam taką zasadę, że robię swoje. Wejście w pewną rolę to zobowiązanie z mojej strony do wykonania powierzonych zadań. Podejmując je, umawiamy się co do pewnych warunków. Podpisanie umowy to godzenie się na nie po obu stronach. To jest zawsze świadoma decyzja. Zawsze staram się skupiać na tym, co ja mam do zrobienia i działać w takim zakresie, do jakiego się zobowiązałam i na co się zgodziłam. Szkoda mi tracić energię na rozważania "co by było, gdyby".

Czy uważa pani, że istniejąca luka płacowa, jest do zniwelowania? Przynajmniej jeśli chodzi o szeroko rozumianą branżę reklamową.

Jeżeli wszystkie kobiety, które marzą o tym, żeby zrealizować swoje marzenia zawodowe i dojść w swojej karierze wysoko, będą nad tym pracowały, to jest to możliwe. Myślę więc, że zniwelowanie luki płacowej jest możliwe, jednak wszystko leży w naszych rękach.

Jeśli chodzi o pozycję kobiet w branży reklamowej, mediowej - czy zauważyła pani jakieś zmiany, od kiedy sama jest na rynku?

Muszę powiedzieć, że zawsze miałam bardzo dużo szczęścia. We wszystkich firmach, w których pracowałam, miałam zawsze przyjemność mieć bardzo fajnych, dobrych, motywujących szefów i współpracowników. Dawali mi dużo inspiracji, dzięki nim mogłam dużo się nauczyć. Patrząc ze swojej perspektywy, dziś staram się działać tak, jak przed laty moi przełożeni.

Czy coś dla kobiet się zmieniło? Nie wiem, mam nadzieję, że jeśli tak, to na lepsze. W pracy przychodzimy do pracy, jeżeli wykonujemy swoje obowiązki dobrze, jeśli bardzo się staramy, jesteśmy zaangażowane, to będzie to docenione. Nigdy nie spotkałam się z sytuacją, by ktoś, kto bardzo się stara, wkłada w pracę całe serce, nie jest doceniany. To jest kwestia indywidualnego podejścia każdej osoby do wykonywanych obowiązków.

Czy nie ma pani jednak wrażenia, że kobiety są w branży reklamowo-mediowej traktowane w jakiś sposób gorzej niż mężczyźni?

Nie, nigdy nie byłam świadkiem tego, żeby kobieta była gorzej traktowana w pracy. Myślę, że w dużej mierze to jest to, co same wkładamy sobie do głowy. Zawsze naszym najlepszym przyjacielem i najgorszym wrogiem jesteśmy my same. To jest największe wyzwanie, zmierzyć się z tym.

Wiele raportów mówi na przykład, że pandemia pogorszyła sytuację kobiet na rynku pracy - na nie spadł w dużej mierze ciężar opieki nad zdalnie uczącymi się dziećmi, dodatkowe obowiązki. Czy podziela pani tego typu obserwacje w swojej firmie, otoczeniu?

Odpowiem, jak widzę to z perspektywy mojego zespołu. Jako firma zdajemy sobie sprawę, że to jest bardzo trudna sytuacja dla wszystkich, którzy są w domach i mają rodziny. To niezmierne wyzwanie, jak pogodzić pracę z życiem prywatnym, domowym. Pandemia unaoczniła pewne relacje, które istniały w związkach i rodzinach.

Jako firma zdajemy sobie sprawę, że są takie momenty, w których pracownicy są zmęczeni, przepracowani, płynność między pracą a domem jest męcząca. Staramy się w TikToku organizować narzędzia wspierające to, by mieć chwilę dla siebie.  Wszyscy nasi pracownicy wpisują sobie w kalendarze "no meeting blok". Dwa razy w tygodniu wyznaczają czas, w którym nie siedzą na Zoomie, na callach itp. To niewielki krok, ale myślę bardzo potrzebny aby zadbać bardziej o zdrowie psychiczne.

Jak jeszcze w TikToku wspieracie pracowników w czasie pandemii? Co robicie np. na rzecz wzmacniania relacji między członkami zespołu?

Dla mnie jako liderki wyzwaniem jest dbanie o pracowników, to by dalej czuli się zespołem. Okazuje się, że czasem "złapanie się" na niezobowiązującą rozmowę, kiedy nie rozmawia się o pracy, jest bardzo istotne. Staram się słuchać, obserwować. Moją rolą jest dbać o zespół i być dla nich. Organizujemy też różnego rodzaju eventy online dla pracowników, które odrywają głowę od bieżących obowiązków zawodowych, pomagają zbliżyć się do siebie pracownikom. Organizujemy np. quizy, gry i inne zabawy. Dla mnie priorytetem jest też zdrowie pracowników, więc ograniczamy się do działań online.

Uruchomiliśmy także dla pracowników infolinię, na której mogą porozmawiać ze specjalistami o swoich problemach, kiedy np. czują się przytłoczeni. Rozmowa ma ogromne znaczenie.

Czy uważa pani, że jest możliwy powrót do pracy w takiej formie jak przed pandemią, kiedy zostanie już oczywiście opanowana?

Nie wiem, czy powrót do tego, co było przed pandemią jest możliwy, nie tylko jeśli chodzi o pracę. Biznes to ludzie, a ludzie to interakcje. Wierzę więc w to, że w jakiś stopniu wrócimy do biur, kiedy będziemy mieć jednak pewność, że interakcje między pracownikami będą bezpieczne dla zdrowia. Globalnie mamy dział analizujący wytyczne dotyczące pracy zdalnej. To tam będą podejmowane decyzje co do powrotu zespołów w poszczególnych działach do biur.  W jakim wymiarze i w jakiej formie, to będzie definiowane w momencie, gdy takie decyzje o powrocie do biur zapadną.  

Dziękuję za rozmowę.

Sylwia Chada ma ponad 20-letnie doświadczenie w branży mediowej i marketingowej, gdzie pełniła różne funkcje oraz kierowała wielozadaniowymi zespołami i projektami współpracując z największymi wydawcami i markami globalnymi. Obecnie odpowiada za kształtowanie, rozwój i poszerzanie biznesu TikToka w Polsce i Europie Centralnej jako General Manager. Wcześniej Managing Director & CEO Httpool Polska, gdzie od 2017 roku odpowiadała za wprowadzanie na polski rynek oraz monetyzację platform jak Twitter, Snapchat, Spotify czy TikTok.