Sprite: pragnienie nie ma szans

Kampania "Pragnienie nie ma szans" to jeden z najciekawszychprzykładów marketingu młodzieżowego realizowanego w Polsce.Zaskakujące filmy ze Sprite'em i pragnieniem w rolach głównych,przyczyniły się do wzrostu sprzedaży promowanego napoju i wysokiegopoziomu rozpoznawalności marki. Niestandardowe, kontrowersyjnepomysły wykorzystane w kampanii stały się elementem lokalnejpopkultury, a główne hasło kampanii weszło na stałe do językapotocznego młodych Polaków.

Historia kampanii "Pragnienie nie ma szans"
Światowa kampania Sprite'a wystartowała w 2005 roku. Jej pomysłzostał oparty na prowokacyjnych, niekiedy kontrowersyjnych scenach,pokazujących Sprite'a realizującego ekstremalne pomysły po to, byza wszelką cenę pokonać pragnienie. Cztery 30-sekundowe spotycharakteryzował absurdalny humor sytuacyjny oraz bezpośrednienawiązanie do buntowniczych postaw młodzieży, co ułatwiłoidentyfikację grupy docelowej z marką.
Hasło: "Ja jestem Sprite, a ty pragnienie" weszło do językapotocznego, używanego nie tylko przez nastolatków. Główny motywfilmów reklamowych Sprite'a pojawiał się w licznych parodiachpublikowanych w Internecie, zwłaszcza przez użytkowników portaluYouTube. "Pragnienie nie ma szans! Sprite" - mówi lektor chwilę potym, gdy Marco Materazzi pada na murawę uderzony głową w klatkępiersiową przez francuskiego piłkarza Zinedine Zidane. "Teraz jajestem Sprite& " - głosi napis na ekranie monitora "komentując"wystąpienie jednego z czołowych polskich polityków. "& a Wypragnienie" - dodaje autor po chwili, ukazując smutnych liderówpartii koalicyjnych, którzy lada chwila mieli utracić władzę. "Jajestem Sprite, mistrzuniu..." - mówi na szkolnym korytarzunauczyciel do ucznia siedzącego na parapecie okna. Po chwili na tymsamym parapecie wychowawca popija Sprite'a przyglądając się, z jakmłody człowiek mozolnie rozwiązuje zadanie matematyczne. "Śląsk:Sprite - Anwil: pragnienie", komentuje przebieg rozgrywekkoszykarskich anonimowy autor na forum onet.pl. Skojarzenie trafiłotakże do świata polityki, przez co pojawiało się wnajpoważniejszych mediach. Gazeta Wyborcza przed wyboramiparlamentarnymi w 2007 roku zacytowała na pierwszej stroniekomentarz czytelnika: "przy urnach to my będziemy Sprite'em, a wypragnieniem". W podobnym kontekście zdanie pojawiło się w programieSzkło Kontaktowe w TVN24. "Czy mogę się dowiedzieć, kto jestSpritem, a kto pragnieniem w tym Rządzie?" - pytał w treścipojawiającego się na ekranie SMS'a widz.
Sukces kampanii na polskim rynku zadecydował o kontynuowaniustrategii w Polsce oraz stworzeniu lokalnych wersji kreacji. Zmyślą o grupie docelowej, lubiącej mocne wrażenia i balansowanie nagranicy ryzyka motyw przewodni, nawiązujący do pojedynku Sprite'a zpragnieniem, wzbogacono o nowy element - rywalizację.
Odsłonę oparto na grze na pięści. Zadanie polegało na odgadnięciu,w której ręce znajduje się nakrętka Sprite. Zwycięzca stawał sięSpritem i musiał wykazać się refleksem oraz pomysłowością, byszybko wymyślić oryginalny sposób pokonania swojego przeciwnika,czyli pragnienia. Gra polegająca na stawianiu wyzwań pragnieniuzostała rozpoczęta w spotach "Szalik" i "Szpital" (2007). Filmywprowadzały czytelne odniesienia do polskiej rzeczywistości. Widokkibica piłki nożnej, owiniętego w zielony szalik, jednoznaczniekojarzący się z barwami warszawskiej Legii, wysiadającego nawypełnionym lokalnymi fanami dworcu w Krakowie, w Polsce nabierawyjątkowego wymiaru. Przekaz jest czytelny zwłaszcza dla grupydocelowej, ale już niekoniecznie dla jej rodziców. "Wtajemniczenie"to dodatkowy atut reklamy i wzmocnienie identyfikacji grupydocelowej z marką. Celowo postacie Chudego i Kudłatego wykreowanona odbiegające od kreowanego w mediach wizerunku młodych, pięknychi modnych ludzi.

Kampania Sprite'a w 2008
W 2006 i 2007 roku kampanię prowadziła agencja Ogilvy, a w 2008roku przejął ją Publicis. Sukces hasła drugiej odsłony reklamowejSprite'a "Pragnienie nie ma szans", które na stałe weszło do językamłodzieżowego, wpłynął na decyzję o kontynuowaniu komunikacji woparciu o tę samą strategię.

"Realizacja tegorocznej kampanii po raz kolejny nawiązującej dopojedynku Sprite'a i pragnienia była dużym wyzwaniem. Wciążzachowuje ona swój motyw przewodni i osadzona jest wdotychczasowej, lekko prowokacyjnej formule, tak charakterystycznejdla tej marki. Z drugiej jednak strony wprowadziliśmy całkiem noweelementy" - powiedział Nazar Al-Khouri, Account Director wPublicis.
Motyw gry na pięści wkracza do świata zewnętrznego, w którymbohaterowie wykorzystując schemat gry, próbują wyjść z opresji lubprowokować nowe zaskakujące sytuacje. Podstawą przekazu pozostałateza, że "pragnienie nie ma szans", przy czym - utrzymując unikalnepoczucie humoru, szczerość i prowokacyjność - gra w wyzywaniepragnienia zaczęła wykraczać poza świat nastolatków.

Aktywności w sieci
Od początku ważnym elementem kampanii Sprite'a był internet -miejsce w którym grupa docelowa spędza najwięcej czasu i czuje sięw nim swobodnie. Od listopada 2005 r. telewizyjna kampaniareklamowa, wspomagana była przez internetowy serwis Sprite(www.sprite.pl).
Jeden z projektów przeniesionych do sieci polegał na wymyśleniuzakończenia reklamy telewizyjnej Sprite'a. Spot pojawił się w dwóchstacjach muzycznych, MTV i VIVA, w niepełnej, niedokończonejwersji. Chwilę potem trafił do Internetu, gdzie wszyscyzainteresowani mogli zasugerować własny finał historii i wykończyćpragnienie. Do konkursu "Wykończ pragnienie, wymyśl zakończenie"zgłoszono prawie 9 tys. pomysłów, a ponad 1 mln osób wzięło udziałw głosowaniu na najciekawsze zakończenie. W tym roku Sprite zachęcado nakręcenia i opublikowania na stronie www.sprite.pl własnego filmu ("nagrajjak wyzywasz kogoś do gry"), wymyślenia zakończenia do dowolnegofilmu opublikowanego w galerii Sprite, bądź oceny jednego z filmów,nakręconych przez innych uczestników zabawy.

Źródła sukcesu
"Największym sukcesem twórców kampanii Sprite'a jest nie tylko to,że udało im się wprowadzić do mowy potocznej hasło 'Ja jestemSprite, a ty jesteś pragnienie', bo to udało się również innym (np.'Ociec prać', 'Prawie robi różnicę', 'Będzie się działo', 'Nakłopoty Goździkowa'). Główną zaletą tego hasła jest zagnieżdżenie wzdaniu nazwy marki - bez słowa 'Sprite' całe powiedzenie tracisens. Nie da się go zamienić niczym innym. Jest jeszcze drugie,równie ważne osiągnięcie. Otóż słowo 'Sprite' jest zawszeokreśleniem mnie samego, a 'pragnienie' kogoś innego. Wielokrotnepowtarzanie zwrotu 'ja jestem Sprite' zwiększa internalizacjęmarki, konsumenci utożsamiają się z nią i uważają za swoją. A tojest bezcenne. Wszystko inne można kupić (dzięki 'MasterCard')" -mówi Rafał Krzysztof Ohme, profesor psychologii.

Zainteresowanie widzów kampanią udaje się utrzymać już od 3lat.

"Człowiek pijący Sprite'a to trendsetter, pewny siebieindywidualista, nastawiony na nowe doznania. Nie boi się prowokowaći mieć własnego zdania, ale w tym, co robi jest naturalny iwiarygodny. Hasło 'Pragnienie nie ma szans' wywołuje emocjonalneskojarzenia z młodością, wolnością, 'luzem', niekonwencjonalnymsposobem bycia i dystansem do rzeczywistości. Ma cechy, jakiechciałaby mieć większość młodych ludzi na całym świecie" -powiedziała Izabela Dąbrowska, zajmująca się markami Fanta, Sprite,Kinley i Lift w Coca-Cola Poland Services.
Dotychczasowe działania w ramach kampanii "Pragnienie nie ma szans"przełożyło się na doskonałą sprzedaż napojów tej marki i bardzowysokie wyniki badań wizerunkowych przeprowadzonych wśródkonsumentów. Według badań rynku, przeprowadzonych przez firmę ACNielsen udziały Sprite'a w rynku lemon/lime wzrosły z 52,5% w 2006do 54,5% w 2007 roku, a w kategorii sparkling beverages z 2% do2,2%. Z kolei, w 2007 roku Sprite zanotował wzrost sprzedaży o 16%,przy wzroście całej kategorii sparkling beverages o 9%. Kampaniaoparta na przekonaniu, że nastolatki cenią niezależność i chcąwyrażać siebie w swobodny sposób, znacznie wzmocniła postrzeganieSprite jako niezależnej, szczerej i młodzieżowej marki, którawyznacza trendy. Natomiast slogan reklamowy marki "Ja jestemSprite, a Ty jesteś pragnienie" na trwałe wszedł do codziennegojęzyka, nie tylko młodzieży.

"Sprite mówi językiem młodych ludzi; daje im szansę współtworzeniaświata, który jest im bliski i, z którym się utożsamiają, a topodstawa do budowania więzi pomiędzy marką a jej konsumentami" -mówi Izabela Dąbrowska. "To także fundamenty sukcesu jaki markaSprite osiągnęła w ostatnich latach" - dodaje.