„Polish boy wanted” - marketingowa ściema czy viralowy sukces?

Wczoraj okazało się, że pokazywany od kilku dni w mediach społecznościowych film o poszukiwaniach polskiego chłopaka przez dziewczynę z zagranicy „Help!Help! Polish boy wanted!” to czysta fikcja i zapowiedź kampanii reklamowej marki odzieżowej Reserved (należącej do spółki LPP).

Film w sieci bije rekordy popularności - w ciągu kilku dni wyświetlono go ponad dwa miliony razy i został najpopularniejszym wideo w Polsce na YouTube. Temat poszukiwania Wojtka przez egzotyczną piękność odbił się echem w większości mediów. Mówiono i pisano o nim m.in. w TVN, „Teleexpressie”, Polsacie News, Wirtualnej Polsce, na Wprost.pl, Gazeta.pl czy Pudelku.

Ściema czy sukces?

To, że akcja „Polish boy wanted” wzbudza wiele emocji nie dziwi Krzysztofa Bogdalika, strategy managera z OS3. Jak mówi, jest się czym ekscytować.

Internauci nabrali się na „Polish boy wanted” i krytykują Reserved. "To udana, angażująca akcja"

- Z jednej strony należy się uznanie dla agencji. Przygotowała ciekawą i angażującą akcję - w końcu słynne wideo obejrzano już ponad 2 mln razy. To naprawdę imponujący wynik jak na nasze warunki! Widzę tutaj sporą inspirację fan page'ami typu „Spotted”. Ich popularność świadczy o tym, jak historie z życia wzięte, gdzie poszukujemy kogoś, kogo gdzieś zobaczyliśmy, są ciekawe dla innych. Z drugiej strony nasuwa się pytanie - tyle osób obejrzało ten filmik i co z niego wyciągnęły? Love story? Tak, ale nie ma tu żadnego, przynajmniej na tym etapie kampanii, elementu, który łączyłby się z marką. Żadnego linku z ubraniami… nawet w momencie, gdy bohaterka opisuje chłopaka i to jak wyglądał - zwraca uwagę Krzysztof Bogdalik.

Zwraca przy tym uwagę na to, jak ekscytujące są emocje, jakie film wywołał w widzach. - Od początkowego zachwytu i wspomnianego zaangażowania po zniesmaczenie, gdy odkryli jej finał. Czy tego chcieli jej autorzy? Nie wiem, ale ciekawsze jest pytanie: czy marka nie przekroczyła pewnych granic emocjonalnych? Czy w ogóle istnieją tego typu bariery w reklamie? Bo to, że reklamy lubią emocje, to nie jest nic nowego. Lubią też silne uczucia, często wychodzące z głębokich insightów, jak w pamiętnej reklamie Allegro na święta. W przypadku Reserved pewien niewielki procent osób (bazując na „statystyce kciuków” na YouTube) poczuł się mocno oszukany. Weszli oni zbyt głęboko w historię, wręcz personalnie - zaangażowali się w nią, chcieli być pomocni i znaleźć Wojtka, przesyłając wideo dalej, bo cóż mogli więcej, jak nie wykorzystać swoich własnych zasobów, czyli profili na social media. I prawdopodobnie to ich zabolało, bo poczuli się oszukani i wykorzystani. Nikt nie chce czuć się, czy pokazać, że był po prostu naiwny. Mleko się jednak rozlało, znajomi widzieli przecież, że wrzucili prośbę o pomoc w doprowadzeniu tej wspaniałej historii do szczęśliwego końca. Teraz nie pozostało im nic innego, jak wyładować swoją złość, ponownie w internecie - mówi Krzysztof Bogdalik.

Dobry viral

Wręcz zachwycona konceptem agencji Warsaw Creatives i działu marketingu LPP jest Alicja Szydłowska, strategy director Kalicińscy.com. Uważa, że działania te udowadniają, że rodzime marki potrafią doskonale odnaleźć się w świecie swoich grup docelowych i współczesnego internetu.

- Poszukiwanie Wojtka od początku było tak skonstruowane, żeby zostawić kilka delikatnych podpowiedzi do zabawy w "prawda-czy-fake", a od momentu ujawnienia podróży do Polski, pozostało tylko pytanie: która marka - uzasadnia Alicja Szydłowska. I kontynuuje: - Zostaliśmy oszukani? Wprowadzeni w błąd? Nie. Ta akcja to puszczenie oka do internautów, zabawa, którą dodatkowo podchwyciło kilka zasięgowych portali. Przy okazji tej kampanii nie pytajmy o granice w oszukiwaniu internautów, tylko dajmy się ponieść viralowi, tej historii, nowoczesnemu storytellingowi. A jeśli chcemy podyskutować o zjawisku dezinformacji, post-prawdzie czy masowo udostępnianych nieprawdziwych informacjach, to... znajdźmy inny punkt zaczepienia - mówi Alicja Szydłowska. I dodaje, przywołując jeden z komentarzy na Facebooku, że jeśli ktoś banuje Reserved za tę kampanię, to powinien dostać bana na internet.

Także Andrzej Rabsztyn, CEO agencji hyperCREW ocenia akcję „Polish boy wanted” pozytywnie. Twierdzi, że budzi ona raczej pozytywne emocje. - Dobry viral niemal z definicji musi być mniej lub bardziej kontrowersyjny, ale trudno byłoby tak naprawdę znaleźć silne argumenty za tezą, że mamy tu do czynienia z jakąś brudną grą, czy manipulacją. Musielibyśmy wtedy uznać, że reklama w ogóle jest manipulacją. W akcji mamy po prostu kreatywny pomysł, który - jak widać po rozgłosie - dobrze się sprawdził. Zapewne kilka osób, które zaangażowały się mocniej w pomoc poczuje się rozczarowane, więc 100 procent komentarzy nie będzie pozytywnych, ale 100 proc. pozytywnych nie miała nawet słynna świąteczna kampania Allegro. Trzeba jednocześnie przyznać, że w dobie nasilonej debaty o "postprawdzie" i fake newsach decyzja o przygotowaniu takiej akcji jest mimo wszystko dość odważna - uzasadnia swoją ocenę Andrzej Rabsztyn.

Wymarzony zasięg

Marta Szufranowicz, strategic planner & head of SoMe z agencji JWT zwraca uwagę, że moda męska w Polsce to temat trudny marketingowo.

- Jak można w sprytny sposób skupić uwagę mężczyzn, którzy nie są przyzwyczajeni do komunikacji ze strony kategorii fashion? Oczywiście piękną dziewczyną. Piękną dziewczyną, która szuka właśnie ich! Czarujących Polaków, którzy są inteligentni, zabawni, świetnie wyglądają i wcale nie nazywają się Janusz, a Wojtek. I w taki o to sposób dzięki marce Reserved cała męska część społeczeństwa marzyła by stać się takim o to Wojtkiem - mówi Marta Szufranowicz.

Zwraca uwagę, że zasięg, który wygenerował film Dee Dee to jest coś o czym marzy, każdy w agencji reklamowej, kto kiedykolwiek próbował ugryźć temat virala. Telewizja, prasa, vlogerzy i sami użytkownicy, przekazywali treści dalej, czekając na rozwinięcie akcji. - Romantyczny duch w narodzie ma się dobrze i nie uwierzę, że odkrycie tego, kto stoi za produkcją złamie im serce. Dlaczego? Bo #polishboy to akcja pełna pozytywnych emocji. Filmy są strategicznie przemyślane, kreatywnie interesujące i mediowo skuteczne. Czas pokaże, czy wpłynął na sprzedaż, ale na pewno nie zaszkodzą wizerunkowi marki - twierdzi Marta Szufranowicz.

Dodaje, że nie należy przejmować się częścią negatywnych opinii w internecie. - Hejterzy są, byli i będą. A oszukani mogą czuć się ostatnimi czasy fani Łukasza Jakóbiaka, a nie marki Reserved. Marki, która była na tyle odważna, by zaintrygować, nie powielać. Przekazywać w świat dobre emocje, a do tego realizować własne cele. Koniec z Januszem, niech żyje Wojtek! - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marta Szufranowicz.

Bezkarne oszustwo?

Emocjonalny stosunek do tego konceptu ma Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy. Przyznaje, że siedem lat temu jego agencja zaproponowała kampanię opartą o poszukiwanie dziewczyny innej dużej marce z innego segmentu rynkowego. Niewiele zabrakło żeby ten koncept został wtedy wcielony w życie. - Jednak nasz koncept akcji różnił się w szczegółach. Sam pomysł na narrację oceniam pozytywnie natomiast sama adaptacja pomysłu Reserved nie do końca mi się podoba. Wady to moim zdaniem: brak inteligentnego wplecenia marki w ideę, fake zbyt grubymi nićmi szyty i przede wszystkim brak jakiegoś bonusu dla widzów, którzy dali się oszukać i ... zostali z tym, że dali się oszukać - brak szczytnego celu, a za fejkiem stoi biznes marki. To może boleć oszukanych, jak również może rodzić frustrację - twierdzi Robert Sosnowski.

Dodaje, że oszukanie widzów może rodzić ich frustrację, co widać też po kampanii znacznie mniej produktowo-korporacyjnej czyli akcji Łukasza Jakóbiaka z Ellen DeGeneres („produktem” był sam twórca i też spotkał się z krytyką).

- Ale akcja Reserved jest mniej medialna więc jednak ewentualne problemy dla marki będą mniejsze. "Oszukiwać" można bardziej bezkarnie w szczytnym celu. Można pomyśleć, że w przypadku kampanii Reserved zmanipulowano widzów w imieniu zysków korporacji. Myślę, że tę narrację można było poprowadzić w nieco zręczniejszy sposób. Gratuluję szumu, który udało się wygenerować, ale trochę zabrakło pomysłu na rozwinięcie i poprowadzenie tej narracji – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Robert Sosnowski.

Dodaje, że bilans całej akcji nie jest zły mimo branżowych hejtów. - Na miejscu agencji i marki nie przejmowałbym się tym co teraz dzieje się na ich Facebookowym wallu, bo to jest tylko jednak hejt bez szerszego dotarcia. Przynajmniej na razie - uważa Robert Sosnowski.

Dla Magdaleny Kacprzyńskiej, managing directora agencji Woopa akcja „Polish boy wanted” jest od strony marketingowej świetna - świeża, dobrze zrobiona, z ogromnym zasięgiem wiralowym, dobrze ogrywająca grupę docelową. I na pewno w zgodzie z zasadą „nieważne jak, ważne żeby mówili”.

- Z drugiej strony kampania wykorzystuje mechanizm, pomagający szukać osób, które naprawdę zaginęły, gra na emocjach, współczuciu, empatii. Jeśli marki wejdą w ten świat i zaczną stosować takie sposoby angażowania internautów to ludzie się zaczną uodparniać na tego typu komunikaty, staną się na nie mniej wrażliwi. W rezultacie taka Fundacja Itaka nie będzie mogła szukać osób zaginionych, albo będzie miała znacznie gorsze wyniki. W tej chwili pomoc użytkowników sieci daje policji silne wsparcie w wielu kryzysowych sytuacjach, np. w przypadku porwań. Dlatego jestem na nie. To zwyczajnie po ludzku nieetyczne - uważa Magdalena Kacprzyńska.

Negatywne skutki

Daria Sobczak, content designer z Grupy Eskadra zwraca z kolei uwagę, że kampania Reserved nabrała zasięgu i trafiła dokładnie do grupy docelowej tej marki, czyli można byłoby pomyśleć, że odnieśli sukces. Pierwszy etap kampanii spotkał się z pozytywnym odbiorem, wszyscy zaangażowali się w szukanie Wojtka. Tajemnicza Dee Dee przyciągnęła uwagę, nie tylko kobiet, ale również mężczyzn.

- Druga część kampanii, ujawniająca markę stojącą za całą akcją i jej wyjaśnienie spotkało się w ciągu trzech godzin z dużym rozczarowaniem i poczuciem bycia oszukanym. Fani na profilu FB Reserved nie kryją oburzenia, mówią o tym, że kolejny raz ktoś wykorzystał ich, aby wypromować swój produkt, przez co ich zaufanie do danej marki słabnie. Pomysł nie był unikalny, a jego rezultaty odbiją się negatywnym echem, które będą słyszane przez całą kampanię. Dzisiaj po paru godzinach, chyba nikt już nie chce być Wojtkiem - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Daria Sobczak.

Według Radosława Gawędzkiego, strategy directora&partnera w Esteem Brand Strategies akcja Reserved może przynieść dwojakie efekty. Z jednej strony może być potraktowana jako innowacyjna i niestandardowa - już zwróciła uwagę konsumentów na markę, wpłynie pozytywnie na jej świadomość, a o akcji będzie się mówić i dyskutować. Z drugiej strony, część osób, która uwierzyła w akcję poszukiwania chłopaka z Polski przez Dee Dee może poczuć się oszukana. - Osoby, które zaangażowały się emocjonalnie poczują się mocno rozczarowane. A deprecjacja własnego poczucia wartości ("dałem się nabrać") może wpłynąć negatywnie na postawę wobec marki. Podsumowując, jest to na pewno bardzo niestandardowa próba promocji brandu. Z drugiej strony, finalnie, przynajmniej przez część target grupy może być odebrana jako kolejna "marketingowa ściema" i podważyć zaufanie do marki - mówi Radosław Gawędzki.

Dla Marcina Kalkhoffa z BrandDoctor kłamstwo jest kłamstwem. - I tak jak nie można być trochę w ciąży, tak nie można trochę kłamać - zaznacza Kalkhoff. Przyznaje, że ciężko mu uznać ten wkręt za sukces chyba, że sukcesem nazywamy tylko i wyłącznie uzyskany w internecie zasięg i republikację w mediach. - Jest w #polskimchlopaku coś bardzo niepokojącego. Chodzi mi o zjawisko, nie o samą akcję Reserved, która jest po prostu częścią jakiejś dziwnej mody.
Nie po raz pierwszy i prawdopodobnie nie po raz ostatni mamy do czynienia z kompletnym lekceważeniem wiarygodności i autentyczności. Każda tego typu akcja powoduje, że coraz mniej mamy ochotę naprawdę komuś pomóc, okazać mu życzliwość i serdeczność już nie wspominając o zaufaniu. To ostatnie wydaje się najważniejsze - zauważa Marcin Kalkhoff. Dodaje, że poziom wzajemnego zaufania wśród Polaków jest wyjątkowo niski - jako naród podejrzewamy się nawzajem o jakieś ukryte, niecne intencje, a tego typu akcje tylko je potęgują. - Tym razem wkręcono młodych, a jestem przekonany, że część z nich zupełnie serio się zaangażowała tym bardziej, że materiał wyglądał dla niedoświadczonego, nieuzbrojonego oka wiarygodnie. Okazał się oszustwem, więc jak się czują wkręceni? Mają do siebie dystans i śmieją się z siebie? A może jest im wstyd i głupio, że dali się nabrać? I najważniejsze - jak się zachowają, gdy naprawdę ktoś poprosi ich o pomoc? Założę się, że przynajmniej część z nich przejdzie obok takiej prośby obojętnie obawiając się, że znów ktoś ich oszuka, że to jakaś akcja reklamowa. To  jest ta druga strona tej „kreatywnej" zabawy, ta ciemna i nieprzemyślana - argumentuje Marcin Kalkhoff.

Podobne spostrzeżenia ma Natalia Hatalska, która na swoim blogu hatalska.com napisała: „Nie podoba mi się ta akcja, choć statystyki z pewnością są imponujące, a sama kampania wpisuje się w trend określany jako postprawda (pisałam o nim w tegorocznym TrendBooku). Problem jednak polega na tym, że wpisuje się zupełnie nie tak jak trzeba (przynajmniej z mojej perspektywy). (…) kampania Reserved wypada słabo. Jeszcze mocniej bowiem podważa zaufanie, które i tak jest na rekordowo niskim poziomie. Firmy, które chcą „przetrwać” w świecie postprawdy, nie mogą tej prawdy jeszcze bardziej naginać. I choć strategii działań i zasad postępowania jest wiele, to jednak nadrzędną zasadą jest dziś transparentność, uczciwość i rzetelność. Nie bez kozery mówi się zresztą o tym, że firmy, które będą w przyszłości osiągać sukces, to firmy „błękitne” - czyli te, które poza stawianiem na technologie, zrównoważony rozwój, proekologiczne podejście, będą po prostu - uczciwe”.

Reserved straci czy zyska?

Marcin Kalkhoff uważa, że z perspektywy moralnej strony tego zamieszania można założyć, że marka na tym nie zyska, a wręcz straci. - Ale niestety wątpię, że Reserved tę akcję odczuje boleśnie. Założeniem było pokazanie, że marka ma ofertę dla młodych facetów. Czy to się tą akcją udało? Bezpośrednio nie, pośrednio chyba niestety tak. Czy to zadziała na sprzedaż? To pokaże czas - mówi Marcin Kalkhoff.

Stara prawda reklamowa mówi, że „nie ważne jak mówią, ważne by mówili”. - W przypadku tak dużej marki i tego, że żyjemy w świecie, w którym jednego dnia coś jest popularne, a drugiego się o tym nie pamięta, ta prawda ma swoją rację bytu. Reserved może i zrobiła internautów na szaro, ale z pewnością nie oznacza to, że oni od niej odejdą. Dziś niektórzy z nich mogą deklarować swoje rozstanie z marką, ale niedługo będzie wiosenna wyprzedaż i konsumenci nie będą pamiętali za co się obrazili - uważa z kolei Krzysztof Bogdalik z agencji OS3.

Rafał Baran, CEO 4fun Media uważa, że kampania, a właściwie jej teaser i reveal skłania do rozmawiania o niej, a czynnik PTA (people talking about) jest jednym z warunków sukcesu jakim jest zainteresowana marka czy produkt. - Na pewno jest to bardziej charakterystyczne dla kampanii społecznych, ale też produktów lifestyle w tym marki modowej jak Reserved. Zostało takie podejście nazwane "crowdcastingiem" kiedy skupia się uwagę tłumu na jakimś temacie, a następnie przenosi się na inny temat - mówi Rafał Baran.

Zwraca też uwagę, że co do internautów, to nie jest to jednorodna grupa, jednym się spodoba, że zostali wkręceni, inni pewnie się spodziewali, że to jakiś teaser, ale czekali kogo, a inni poczuli się oszukani. - Tylko nie wiem w jaki sposób? Że piękne dziewczyny z zagranicy nie szukają polskich chłopców naprawdę? Czy wszystkie Wojtki myślący, że to oni są adresatami tego przekazu się obrazili? - zastanawia się Rafał Baran.

Internauci nabrali się na „Polish boy wanted” i krytykują Reserved. "To udana, angażująca akcja"