Natalia Chrzanowska: reklama natywna i content marketing powinny odpowiadać na potrzeby internautów

W kwestii zastosowania reklamy natywnej i content marketingu nie ma złotej recepty na sukces. Podstawą jest oczywiście jak największa integracja z działaniem użytkownika w internecie oraz jak najmniejsze zakłócanie jego aktywności w sieci. Content marketing czy reklama natywna powinny odpowiadać na potrzeby internauty, dostarczać wartość dodaną i zapewniać ciekawe wrażenia, a nie irytować go. Dlatego niezależnie od tego czy jest to sponsorowany wpis na Facebooku, czy artykuł na firmowym blogu, treść musi być wysokiej jakości. W przeciwnym razie nie mamy co liczyć na skuteczność. Tu trzeba sobie zadać pytanie, co trafi do naszej grupy docelowej. Oczekiwania są całkowicie różne w przypadku różnych branż, a nawet w obrębie jednej. Osobiście polecam trochę poeksperymentować, żeby sprawdzić, co ludziom się podoba i dzięki czemu osiągamy największą konwersję.

Jest mnóstwo przykładów udanego zastosowania content marketingu i reklamy natywnej. Rynek jest na tyle dojrzały, że mieliśmy okazję już niejednokrotnie doświadczyć świetnych akcji marek w sieci. Ja osobiście uwielbiam przykłady działań w czasie rzeczywistym, które pokazują jak istotny jest monitoring internetu w obecnych czasach. Wspominany już setki razy tweet marki Oreo podczas wyłączenia prądu w trakcie Super Bowl 2013, zapoczątkował trend real-time marketingu. W Polsce świetnie radzi sobie w tym polu PlayStation. Inne dobre przykłady reklamy natywnej na naszym rynku to chociażby Kuchnia Lidla, czy blog „Ty tu urządzisz” IKEI, gdzie możemy czerpać inspirację, jak promować markę w przyjemny i nienatrętny sposób.

Reklama natywna i content marketing to obszar, który w Polsce cały czas się rozwija. Jest spora część przedsiębiorstw, która cały czasu inwestuje w reklamy displayowe chcąc dotrzeć do konkretnej liczby odbiorców. Jej skuteczność jednak cały czas spada, dlatego powinniśmy cały czas edukować marketerów, pokazując, że content marketing działa. Z drugiej jednak strony, dużo firm odchodzi od tradycyjnych kanałów komunikacji i stara się w bardziej przystępny i nieinwazyjny sposób dotrzeć do odbiorców. Z takich przedsiębiorstw powinniśmy brać przykład.

Z pewnością reklama natywna oraz content marketing będą się intensywnie rozwijać, ponieważ ten obszar można powiedzieć, że dopiero kiełkuje w naszym kraju. Znaczna część marek nadal korzysta z tradycyjnych reklam displayowych, które tracą na skuteczności. Między innymi przez takie wtyczki jak Adblock, które stosowane są, według różnych źródeł, przez 20 do 30 proc. internautów. Ten odsetek na pewno będzie rosnąć, więc marketerzy już powinni opracowywać alternatywne rozwiązania, jeśli już tego nie robią. Z drugiej jednak strony istnieje duże prawdopodobieństwo, że i reklama natywna zacznie użytkownikom działać na nerwy, co może skutkować całkiem odwrotnym efektem. Jeżeli marketerzy usilnie będą starali się wcisnąć słabą reklamę nie dostarczając tym samym wartości, użytkownicy będą coraz bardziej wrażliwi na tego typu treści i będą się doszukiwać natrętnej sprzedaży nawet tam gdzie jej nie ma. Ale to tylko moje spekulacje. Głęboko wierzę, że jakość treści będzie się poprawiać. Natłok informacji i doskonała konkurencja wymuszają większą dbałość o szczegóły.

Najważniejsze trendy na rynku reklamy w najbliższej przyszłości to na pewno zastosowanie multi-screeningu, co już daje się zaobserwować. Obecnie oglądając ulubiony serial na laptopie, sprawdzamy nasze profile społecznościowe w smartfonie, a w trakcie czytania wiadomości na tablecie, odpisujemy na maile. Korzystanie z kilku ekranów naraz jest na porządku dziennym. Biorąc pod uwagę, że znaczna część użytkowników ma wszystkie te urządzenia zintegrowane, stwarza to świetny potencjał reklamowy. Znów będzie się liczył odpowiedni czas, kontekst i wartość przekazu.

Natalia Chrzanowska, content marketing manager w Brand 24