Marketing szeptany - zły jak „czarny PR”?

Z wypowiedzi naszych rozmówców wyłania się niejednoznaczny wizerunek marketingu szeptanego. Oczywiście może on być skuteczną formą komunikacji, ale tylko wtedy, jeśli prowadzony będzie rzetelnie, profesjonalnie, a przede wszystkim uczciwie. Niestety często staje się on narzędziem w rękach rzekomych specjalistów, którzy samodzielnie albo poprzez podstawione osoby oczerniają na forach, blogach i w portalach społecznościowych konkurencję, zachwalając jednocześnie produkty, których są ambasadorami.

O marketingu szeptanym rozmawialiśmy z Markiem Rosłanem z Saatchi & Saatchi Think Tank, Anną-Marią Siwińską z SociAll, Jackiem Karolakiem ze StarCom MediaVest, Marcinem Klimczakiem z MediaComu, Tomaszem Sofułem z Ringier Axel Springer, Michałem Nowakiem z Glaubicz Garwolińska Consultants, Małgorzatą Zaborowską z United PR oraz Norbertem Kilenem z Think Kong.

Marek Rosłan, brand & communication planner w Saatchi & Saatchi Think Tank

„ – Babciu, a co to? – Musisz spróbować, to nowa czekolada, musisz!” Zdziwił mnie fakt, że i ja dałem się przekonać i spróbowałem. Całe szczęście, nie jestem w tym poddaniu się rekomendacji osamotniony. Sprawdzając zestawienia najbardziej wiarygodnych punktów styku z konsumentem od lat widać, że najbardziej ufamy przyjaciołom i znajomym (nie mówiąc już o babciach) – dosłownie kilka dni temu Nielsen opublikował globalny raport, z którego wynika, że bez względu na miejsce na świecie mniej więcej 9 na 10 respondentów największym zaufaniem darzy właśnie to źródło informacji. W związku z digitalizacją kontaktów społecznych zaś drugim najbardziej wiarygodnym kanałem komunikacji są opinie konsumentów w sieci (na całym świecie ufa im 70% badanych, w Europie odsetek ten jest nieco mniejszy i wynosi 64%). Marketerzy, dostrzegając znaczenie tej dziedziny, od kilkunastu lat zainteresowani są możliwościami, jakie daje marketing szeptany. A teraz? Po pierwsze: wprowadzanie nowych produktów na rynek korzystając głównie z tego typu aktywności marketingowej cechuje marki niszowe, działające według zasad community marketingu (obdarowywania produktami znaczących osób w konkretnych środowiskach oraz obecności w miejscach, dla tych środowisk istotnych; mistrzem w tej dziedzinie od dawna jest Red Bull, jego śladem podążał swego czasu Burn, a teraz strategię tą realizuje Monster). Poza młodzieżą i fanami sportów ekstremalnych targetami, do których skutecznie dociera się tą drogą są także m.in. młode matki, spędzające bardzo dużo czasu na forach dyskusyjnych.

Po drugie: boom na media społecznościowe dał jak mało co pole do popisu w wykorzystaniu marketingu rekomendacji – medialny sukces kampanii nt. profilaktyki wirusa HIV „Życie to nie Facebook” opiera się wyłącznie na share'owaniu (a więc poniekąd „szeptaniu”) treści na Facebooku właśnie. By komunikat marki był share’owany, musi być jednak prawdziwy, zaskakujący i – oczywiście – przede wszystkim zabawny (por. „Natanek Batmanek” dla Tesco). Po trzecie wreszcie, by zaistnieć w realu trzeba teraz mieć „kapitał założycielski”: w zeszłym roku obserwowaliśmy walkę na programy rekomendacyjne, które toczyły banki (mBank, Getin dla firm oraz Alior). Mimo braku danych dot. skuteczności, kontynuowanie programów sugeruje zadowolenie managerów z realizacji celów. Pamiętać trzeba jednak o tym, że także w ogólnodostępnych badaniach monitorujących polecanie banku znajomym właśnie te instytucje zazwyczaj znajdują się w ścisłej czołówce (por. w badaniu Maison Institute z 2011 roku mBank zebrał na tym polu najlepsze oceny).

Wniosek jest jeden – jeśli wiadomo, iż klienci polecają sobie produkt / usługę (bo zadowoleni są z jego / jej jakości), to warto we wsparcie oparte na zasadach marketingu szeptanego zainwestować. Nie warto zaś polecać „czarnego” marketingu szeptanego – oczernianie konkurencji na forach dyskusyjnych ma „krótkie nogi”: nie dość, że w dobie ogólnej dostępności do informacji wszelkie nieprawdziwe informacje mogą być szybko zweryfikowane, silna krytyka może też zaktywizować w obronie ukochanej marki jej miłośników czy nawet wyznawców. Warto włożyć więcej energii i pieniędzy w budowanie zaufania do swojej marki (poprzez rzetelny dialog z konsumentami w social mediach czy wykorzystanie możliwości, jakie daje google'owy AdWords), niż w podważanie zaufania do marek konkurencyjnych. To się opłaci. A być może dotrze i do babci.

Anna-Maria Siwińska, community manager w SociAll

Z rad konsumenckich przy zakupach korzystaliśmy od zawsze. Internet nam to jeszcze ułatwił, bo możemy korzystać z opinii obcych osób, które same nam ich udzielają, chcąc dzielić się swoimi wrażeniami. Marketing szeptany jest prawie tak stary jak społeczności w internecie. Rozumiany jako generowanie w społecznościach wpisów na zapotrzebowanie firmy jest traktowany jako najmniej elegancka forma marketingu.

Do dobrych praktyk marketingu szeptanego należy udzielanie rad i reklamowanie produktów jako firma, a nie jako podstawiony „zwykły użytkownik”, który za wynagrodzenie pisze dla zleceniodawcy korzystne komentarze. Takie opinie – jeśli zostaną zlokalizowane – są kasowane przez większość administratorów portali, ale marketerzy szeptani, podobnie jak twórcy wirusów, są zwykle pół kroku przed administratorami. Takie komentarze są też nisko oceniane przez użytkowników – jeśli ci zorientują się, że dany wpis został zamieszczony na zlecenie firmy, traktują go jako spam, a efekt jest często odwrotny od zamierzonego.

Z tego powodu marketing szeptany nie jest skuteczną formą promocji. Nikt już nie wierzy w nagle pojawiające się i – specyficznie skonstruowane – komentarze chwalące (lub krytykujące – bo pochodzić mogą od konkurencji) jakiś produkt czy usługę. Niestety, wraz ze spopularyzowaniem tej formy reklamy, spadła wiarygodność ocen konsumenckich w internecie. Znacznie częściej w marketingu szeptanym spotykamy się z wpisami zachwalającymi produkt lub usługę, niż oczerniającymi. Klientom bardziej zależy na polepszaniu swojego wizerunku niż zaszkodzeniu konkurencji. Mam też nadzieję, że żadna szanująca się firma, która umie przeprowadzić skuteczną kampanię marketingu szeptanego, nie podejmie się takiego zlecenia.

Jacek Karolak, innovation director w StarCom MediaVest

Trudno mówić o skuteczności marketingu szeptanego w oderwaniu od celów kampanii i samej marki. Dla marek nowych może to być skuteczne narzędzie pozyskania pierwszych klientów. Dla małych, lokalnych biznesów jest to często jedyna forma promocji i to generująca sprzedaż – zobaczmy na branżę budowlaną, wykończeniową, lokalną gastronomię. Jednak jeśli chodzi o duże i masowe marki, to jest to z pewnością niewielki, choć oczywiście ważny, element marketing mix wspomagający kształtowanie wizerunku, budowanie zaufania, czy pozwalający zebrać opinie od klientów. Z pewnością nie można powiedzieć, żeby nasiliły się ostatnio działania negatywne. Ludzie zawsze chętniej dzielą się przestrogami co do produktów, niż poleceniami produktu i to się nie zmienia. Uważam, że obecnie, w czasie gdy tak silnie rozwinęły się media społecznościowe, większość marek stara się prowadzić działania generujące pozytywne przekazy dotyczące marki czy jej kampanii. Powód jest prosty: negatywnych wypowiedzi o marce nie usuniemy z sieci, ale za to możemy „przyćmić” je rozlicznymi pozytywnymi lub neutralnymi przekazami. Oczernianie cudzych i chwalenie własnych produktów zapewne nadal ma miejsce, ale myślę, że konsumenci są już na tyle silnie na to wyczuleni, że najbardziej prymitywne próby tego typu manipulacji bez problemu wychwytują.

Marcin Klimczak, ESP manager w MediaComie

Nasze pokolenie ma możliwość obserwowania i doświadczania wpływu technologii na nasze codzienne życie – a szczególnie w obszarze komunikacji międzyludzkiej. Nie trzeba iść do biura ogłoszeń i pisać literówek do gazety, aby sprzedać pralkę – wystarczy wrzucić post na tablicę, aby nasze słowo, nasza emocja, nasze dzieło było dostępne na całym świecie. Zanikają bariery w komunikacji. Reklamodawcy są tego świadomi, co powoduje wzrost dbałości o przekaz reklamowy oraz sam produkt. W obecnych czasach jest coraz mniej miejsca na oszustwo względem konsumentów. A jeżeli takie zostanie odkryte, to nawet jeden konsument może znacznie zaszkodzić biznesowi właściciela marki. Istnieje oczywiście wiele metod, jak wykorzystać naturalną naszą skłonność do komunikowania się, wymieniania opinii (niezależnie od tego czy off czy online). Wiele firm to stosuje, starając się nawet estymować zasięg „rekomendacji” w grupie celowej, jednocześnie koordynując te działania z innymi elementami media mixu. Na pewno jednak także zdarzają się działania związane z „kontrolowaniem” w obszarze wymiany treści i opinii na temat produktów i marek. Zadanie polegające na napisaniu dobrego komentarza lub natychmiastowa reakcja na złe opinie. Ale to już nie jest marketing.

Tomasz Sofuł, dyrektor marketingu „Newsweeka Polska” i „Forbesa” w Ringier Axel Springer

Marketing szeptany to skuteczne narzędzie promocji pod warunkiem, że prowadzony jest inteligentnie. Idealna sytuacja ma miejsce wówczas, gdy użytkownicy w sposób spontaniczny i dobrowolny dzielą się swoimi pozytywnymi uwagami o firmie albo przesyłają sobie ciekawe linki lub materiały wideo o produkcie. Wielu ludzi polega na opiniach innych konsumentów, szczególnie w przypadku wyboru usług finansowych lub biur podróży, dlatego uważnie sprawdzają, co o firmie sądzą użytkownicy. Mogą trafić na negatywne komentarze, ale nie przeceniałbym ich skali w internecie. Naprawdę agresywne wypowiedzi pojawiają się głównie przy tekstach politycznych i tematach dotyczących kontrowersyjnych kwestii społecznych. Negatywne, ale racjonalnie uzasadnione opinie o produkcie lub usłudze są z punktu widzenia konsumenta bardzo przydatne, gdyż ostrzegają go przed nietrafionym zakupem.

Michał Nowak, senior manager w Glaubicz Garwolińska Consultants

Marketing szeptany jest promocyjnym wytrychem, który swoje źródło czerpie z ludzkiej słabości, jaką jest plotka. Niestety ludzie posiadają znacznie więcej słabości m.in. chętniej powtarzają i słuchają informacji czy też plotek tragicznych i negatywnych niż pozytywnych. Świadomość tego oczywistego mechanizmu jest wyjątkowo kusząca dla osób zajmujących się promocją. Stąd coraz więcej nieetycznych działań psujących opinię i utrudniających pracę rzetelnych specjalistów.

Marketing szeptany, aby był etyczny musi opierać się na pewnego rodzaju nieformalnej umowie społecznej, której świadomość powinny mieć wszystkie jej strony, w tym także ostateczni odbiorcy (klienci). Uświadamianie mechanizmów działania tego narzędzia jest zadaniem mediów i takich publikacji. Natomiast dalsze rozpowszechnianie ww. wiedzy odbywać się będzie najpewniej w formie plotki, bezsprzecznie skutecznego narzędzia.

Małgorzata Zaborowska, prezes United PR

Marketing szeptany jest zwykle jednym z wielu narzędzi wykorzystywanych do promocji i z tego powodu rzadko mierzy się jego indywidualną skuteczność. Największy efekt przynoszą akcje, które dotyczą szerokiej grupy odbiorców.

W marketingu szeptanym ważna jest przede wszystkim atrakcyjność promowanego komunikatu. W naturalny sposób informacje o charakterze negatywnym rozprzestrzeniają się szczególnie szybko i docierają do licznych adresatów. Przekonali się o tym niektórzy z producentów dóbr szybko-zbywalnych. Pod naporem opinii wyrażanych przez internautów zmuszeni zostali do wycofania z rynku swoich towarów. Celowe oczernianie np. na forach nie ma potencjału w przypadku, gdy dotyczy aspektów mało atrakcyjnych i nie podgrzewa emocji. Czy jest powszechne? Wydaje się, że nie na dużą skalę. W internecie przeważają jednak zachowania i wypowiedzi spontaniczne. Czy są fachowcy, którzy potrafią sterować emocjami internautów? Zdecydowanie tak. Szczególnie widać to było podczas kampanii Baracka Obamy.

Norbert Kilen, szef Think Kong

Oklejanie forów lukrowanymi opiniami na temat firm czy marek nie jest skuteczne. Pomijając już aspekt etyczny, może to przynieść więcej szkód niż mogło by się wydawać korzyści. Marketing szeptany powinien polegać na podejmowaniu działań, które spowodują, że ludzie będą mówić o marce w sposób zgodny z prawdą. Jak wynika z naszych badań, prawie 5 procent internautów codziennie poleca komuś jakąś usługę lub produkt. Aż 62 procent użytkowników sieci robi to przynajmniej raz w miesiącu. To olbrzymi potencjał, który można wykorzystać.

W internecie jest wiele wpisów wyglądających na tworzone tylko po to, żeby skrytykować konkurencyjną markę czy firmę. Niestety obawiam się, że takie działania mogą być skuteczne. Dla zdecydowanej większości internautów opinie w sieci są godnym zaufania źródłem informacji. Na zapewnienia, że produkt jest „super” większość internautów patrzy ze sceptycyzmem i podejrzliwością. Krytyka ma większą siłę oddziaływania i jest pewnie wiarygodniejsza dla niektórych odbiorców treści. Na szczęście takie negatywne działania są zagrożone wykryciem tak samo, jak spamowanie forów pozytywnymi komentarzami. Internauci często odkrywają i piętnują takie praktyki.

Wierzę, że marketing szeptany rozumiany jako pobudzanie „szeptania” jest skuteczny. Podobnie dobre skutki przynoszą działania oparte na budowaniu relacji z influencerami, ambasadorami marki aktywnymi w wielu miejscach, które odwiedzają potencjalni klienci.