Małgorzata Zaborowska: PR polityczny to trudna dziedzina

- Nie jest prawdą, że np. specjalista od promocji dóbr szybko-zbywalnych poradzi sobie łatwo w marketingu politycznym, gdyż nie przekalkuje stosowanych wcześniej rozwiązań - wyjaśnia Zaborowska. Szefowa United PR odnosi się w rozmowie z nami także do działań PR głównych ugrupowań politycznych w Polsce. - Kampania w toku. Nabiera coraz większego tempa. Oceniać ją będzie można dopiero po zakończeniu. Ocena bieżącego PR partii i Prezydenta jest bardzo trudna. Nie można czynić bezpośrednich porównań. Wszyscy na co dzień mają inne cele i ich linia public relations jest tego odzwierciedleniem - mówi Zaborowska.

- Jeśli chodzi o budzący kontrowersję fakt, że Jarosław Kaczyński zabronił posłom PiS jakiegokolwiek wypowiadania się w mediach bez uzgodnienia tego z rzecznikiem prasowym - to myślę, że fakt ten idealnie odzwierciedla centralistyczny sposób zarządzania partią i jej polityką komunikacyjną. Jedna linia wypowiedzi ma zapewne wzmacniać przekaz. Zobaczymy, czy przyczyni się także do budowania  wiarygodności - mówi Małgorzata Zaborowska.

Z szefową United PR rozmawialiśmy także o sytuacji na polskim rynku PR. - Polski rynek usług PR w żadnej mierze nie ustępuje światowym standardom. Potwierdzeniem tego są nagrody przyznawane podmiotom z Polski w renomowanych międzynarodowych konkursach. United PR otrzymała główną nagrodę w europejskim konkursie European Excellence Awards 2008 w kategorii „Finanse”. Jury konkursu nagrodziło naszą agencję statuetką za kampanię PR start-upu Alior Banku: „Największy od 30 lat debiut banku w Europie”. Nagrodzony projekt United PR wybrany został spośród 1100 najlepszych europejskich projektów zgłoszonych do konkursu - mówi Zaborowska.

Małgorzata Zaborowska wyraziła także swoje zdanie na temat relacji na linii dziennikarz/PR-owcy. - Nie można jednoznacznie ocenić, jak wyglądają obecnie relacje dziennikarz/PR-owiec. Są dziennikarze, którzy rozumieją specyfikę naszej pracy bardzo dobrze i z którymi współpracuje mam się znakomicie. Zdarzają się również przypadki, że współpraca PR/media nie układa się gładko. Myślę, że o to można obwiniać obie strony. Niektórzy dziennikarze nie rozumieją, na czym polega nasza praca i utożsamiają ją jedynie z nachalną promocją komunikatów prasowych. Z drugiej strony nierzadko młodzi adepci PR-u wywierają nieuzasadnioną presję na dziennikarzach, nie będąc w stanie ocenić realnie potencjału medialnego i atrakcyjności prowadzonych przez siebie działań - mówi Małgorzata Zaborowska.

Z Małgorzatą Zaborowską, prezesem zarządu agencji United PR/Ketchum rozmawiamy m.in. o sytuacji na polskim rynku usług PR, jego ewolucji w ciągu ostatnich 20 lat, PR politycznym i działaniach promocyjnych podejmowanych przez główne polskie ugrupowania.

Krzysztof Lisowski: United PR to jedna z pierwszych agencji PR, jakie powstały na polskim rynku (zespół działał od 1991 r. w ramach United Publishers, a od 1996 roku jako United PR - przyp. red.). Jak ewoluował polski rynek PR w ciągu tych 20 lat?

Małgorzata Zaborowska, prezes zarządu agencji United PR/Ketchum: Gdy sięgam pamięcią wstecz i przypominam sobie, jak w minionych latach wyglądał polski rynek PR - kreślę w myślach dość barwny i ciekawy szlak ewolucji, której podlegała nasza profesja. Bardzo wiele zmieniło się na przestrzeni ostatnich dwóch dziesięcioleci. Lata 90te - to był okres edukacji rynku na temat tego, czym jest PR i w jaki sposób skutecznie wykorzystywać go do budowy, kreowania i wzmacniania wizerunku. W efekcie rok 2000 przyniósł nam wzrost zapotrzebowania na usługi public relations, a to w konsekwencji zaowocowało wzmożoną konkurencją. Obecnie rynek jest dojrzały. Funkcjonuje na nim całkiem pokaźne grono usługodawców. Najlepiej mają się na nim te podmioty, które potrafią skutecznie adresować nieustannie zmieniające się potrzeby klientów. Teraz klienci stawiają przed agencjami trudniejsze wymagania. Oczekują doświadczenia, wykwalifikowanych konsultantów oraz kreatywności. Dodatkowo skuteczna komunikacja wymaga już nie tylko strategicznego myślenia oraz efektywnej taktyki. Żyjemy w czasach, kiedy media „nigdy nie śpią”, a informacje w internecie rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Sukces zapewnia więc w równej mierze refleks, jak i umiejętność szybkiej adaptacji do zmian. Można śmiało powiedzieć, że dziś firmy są na widelcu w takim stopniu, jak nigdy dotąd. W efekcie rola PR zyskuje coraz bardziej na znaczeniu.

Czy polski rynek usług PR dorównuje już światowym standardom?

Polski rynek usług PR w żadnej mierze nie ustępuje światowym standardom. Potwierdzeniem tego są nagrody przyznawane podmiotom z Polski w renomowanych międzynarodowych konkursach. United PR otrzymała główną nagrodę w europejskim konkursie European Excellence Awards 2008 w kategorii „Finanse”. Jury konkursu nagrodziło naszą agencję statuetką za kampanię PR start-upu Alior Banku: „Największy od 30 lat debiut banku w Europie”. Nagrodzony projekt United PR wybrany został spośród 1100 najlepszych europejskich projektów zgłoszonych do konkursu. Ogromnym sukcesem był dla nas również tytuł Agencji Roku 2009 w Europie przyznany United PR w konkursie The International Business Awards. To jedyne na świecie nagrody przyznawane za najwybitniejsze osiągnięcia biznesowe w różnych dziedzinach działalności gospodarczej. W skład kapituły przyznającej nagrody i wyróżnienia w roku 2009 wchodzili między innymi: Donald Trump, a także Tony Robbins (znany amerykański trener i doradca) i Gary Hamel (czołowy światowy ekspert w zakresie tworzenia strategii biznesowych). Zostaliśmy docenieni za bardzo dobre efekty kampanii promocji debiutu Alior Banku w sytuacji globalnego kryzysu bankowego. Jak widać na przykładzie United PR poziom polskich usług public relations nie tylko dorównuje światowym standardom, ale nierzadko je wytycza.

Na jakiego typu działania macie obecnie najwięcej zamówień?

Potrzeby klientów w zakresie korzystania z usług PR stają się coraz bardziej złożone. Najwięcej zamówień kierowanych do United PR dotyczy strategicznych usług doradczych w zakresie promocji marek, efektywnego pozycjonowania medialnego, programów doradczych dla szefów firm, wsparcia komunikacyjnego i strategicznego w procesach M&A, zarządzania kryzysowego oraz programów ochrony reputacji podczas postępowań sądowych.

Czy można powiedzieć, że polscy klienci są już wyedukowani i nie oczekują od PR-u takich samych efektów, jak od reklamy?

Większość klientów w Polsce posiada wiedzę dotyczącą specyfiki PR i to popartą wieloletnim doświadczeniem. Nie mamy więc problemu we współpracy. Obszar, w którym nikt z nas PRowców (tak w Polsce, jak i na świecie) nie posiada długiego doświadczenia jest komunikacja digital. W tej młodej dziedzinie budujemy ekspertyzę w efektywnym wykorzystywaniu mediów społecznościowych, blogów, a także spontanicznej aktywności internautów. Realizujemy kampanie, które często nie mają żadnego odniesienia w światowym dorobku branży.

Czy klienci oczekują też czasami działań z zakresu tzw. „czarnego PR”? Czy taki trend jest obecny na rynku?

Czarny PR jest obecny. Ostatnio głośnym echem na całym świecie odbiła się informacja, że Facebook wynajął czołową agencję PR Burson-Marsteller, by uderzyć w jedną ze społecznościowych usług Google. Także w Polsce zdarzają się szkodzące wizerunkowi kontrowersyjne kampanie nacisku, realizowane np. w oparciu o internetowe platformy mobilizujące zwolenników jednej ze stron w sporze biznesowym, prawnym lub pracowniczym. Nieuczciwe praktyki, stosowane przez firmy czy osoby zajmujące się kreowaniem wizerunku, uderzają w środowisko branży PR, podważając jego wiarygodność. W Polsce swój sprzeciw w tej sprawie zgłaszała wielokrotnie Rada Etyki PR.

Agencje PR często operują bardzo wysokimi stawkami za obsługę... Trudno jest znaleźć w Warszawie firmę, która za sumę mniejszą niż kilkanaście tys. PLN miesięcznie zgodzi się na obsługę PR (podobno cena za przygotowanie jednego komunikatu prasowego wraz z dystrybucją waha się na poziomie 2,5 - 6 tys. PLN plus VAT). Co zrobić, aby takie usługi były bardziej dostępne także dla mniej zamożnych klientów?

Wyspecjalizowane usługi, a do takich zaliczamy public relations, nigdy nie będą tanie. Wymagają odpowiednio wysokich kwalifikacji od usługodawców i ich pracowników. Mniej zamożni klienci muszą więc niestety ograniczyć swój apetyt na PR. Z drugiej strony większość firm z sektora MSP nie potrzebuje inwestować w public relations. 

Macie bardzo duże doświadczenie w PR politycznym (w przeszłości agencja United PR zajmowała się m.in. promocją PO, A. Olechowskiego). Czy PR polityczny to trudna dziedzina?

To trudna dziedzina, która wymaga specjalizacji i doświadczenia. Nie jest prawdą, że np. specjalista od promocji dóbr szybko-zbywalnych poradzi sobie łatwo w marketingu politycznym, gdyż nie przekalkuje stosowanych wcześniej rozwiązań.

Jak Pani ocenia działania PR prowadzone obecnie przez największe polskie partie, premiera oraz prezydenta?

Kampania w toku. Nabiera coraz większego tempa. Oceniać ją będzie można dopiero po zakończeniu. Ocena bieżącego PR partii i prezydenta jest bardzo trudna. Nie można czynić bezpośrednich porównań. Wszyscy na co dzień mają inne cele i ich linia public relations jest tego odzwierciedleniem.

Co Pani myśli o fakcie, że Jarosław Kaczyński zabronił członkom PIS udzielania jakichkolwiek wypowiedzi bez wcześniejszego ustalenia tego faktu z rzecznikiem partii?

Jeśli chodzi o budzący kontrowersję fakt, że Jarosław Kaczyński zabronił posłom PiS jakiegokolwiek wypowiadania się w mediach bez uzgodnienia tego z rzecznikiem prasowym – to myślę, że fakt ten idealnie odzwierciedla centralistyczny sposób zarządzania partią i jej polityką komunikacyjną. Jedna linia wypowiedzi ma zapewne wzmacniać przekaz. Zobaczymy, czy przyczyni się także do budowania  wiarygodności.

Która dziedzina PR jest z Pani punktu widzenia najłatwiejsza, najbardziej „wdzięczna”, a którą określiłaby Pani jako najtrudniejszą?

Nie ma w PR dziedziny łatwej i wdzięcznej. Każdy obszar stawia przed nami wysokie wymagania w zakresie kreatywności i wiedzy strategicznej. Z pewnością jednak działania mające na celu ochronę reputacji oraz komunikacja kryzysowa – to obszary, które wymagają podejmowania działań natychmiastowych, aktywnych, wręcz radykalnych. W przypadku firm znaczenie reputacji jest ogromne, gdyż wartość niematerialna stanowi ponad 65 proc. średniej ceny rynkowej podmiotu gospodarczego. Według top menadżerów korporacji globalnych utrata reputacji należy do największych czynników ryzyka mających wpływ na wartość spółek.

Czy relacje z mediami są obecnie trudne? W wielu mediach PR-owcy nie są lubiani i są postrzegani jako osoby, które „chcą wciskać komunikaty prasowe”?

Nie można jednoznacznie ocenić, jak wyglądają obecnie relacje dziennikarz/PR-owiec. Są dziennikarze, którzy rozumieją specyfikę naszej pracy bardzo dobrze i z którymi współpracuje nam się znakomicie. Zdarzają się również przypadki, że współpraca PR/media nie układa się gładko. Myślę, że o to można obwiniać obie strony. Niektórzy dziennikarze nie rozumieją, na czym polega nasza praca i utożsamiają ją jedynie z nachalną promocją komunikatów prasowych. Z drugiej strony nierzadko młodzi adepci PR-u wywierają nieuzasadnioną presję na dziennikarzach, nie będąc w stanie ocenić realnie potencjału medialnego i atrakcyjności prowadzonych przez siebie działań. 

Jak Pani ocenia działania PR towarzyszące objęciu przez Polskę prezydencji w UE?

Działania promocyjne towarzyszące objęciu przez Polskę prezydencji w UE są wielotorowe i dopiero się rozpoczęły. Najważniejsze jest oczywiście to, jaki efekt przyniosą w postaci percepcji Polski i jej przewodnictwa Radzie UE za granicą oraz wzmocnienia wewnętrznej energii i motywacji Polaków.

O rozmówcy
Małgorzata Zaborowska kieruje agencją United PR od 1995 roku, nadzorując jej działalność biznesową. Prowadzi liczne szkolenia z zakresu relacji z mediami, przygotowywania i wdrażania programów komunikacji, zarządzania kryzysem i prezentacji. Jest jednym z założycieli ZFPR. Karierę zawodową rozpoczynała w 1991 r. w Przedsiębiorstwie Reklamy i Handlu Zagranicznego Agpol. Potem zdobywała doświadczenie w agencjach reklamowych Grey Warszawa oraz Young & Rubicam Poland. Absolwentka filologii polskiej na UW oraz Lane Community College, Eugene, Oregon.