Anna Sakowicz: Reklama natywna ma wiele zalet, ale zaciera granice między marketingiem a dziennikarstwem

Reklama natywna to przykład kolejnego sloganu, który robi karierę w marketingu. Bo tak naprawdę to jedynie nowa, marketingowo ciekawie brzmiąca nazwa dla od dawna znanej metody komunikacji, w której reklamodawca stara się zwrócić na siebie uwagę poprzez dostarczanie treści osadzonych w określonym kontekście, zgodnych ze sposobem konsumpcji i doświadczeniami użytkowników. Nie może tutaj być mowy o nachalności czy inwazyjności przekazów reklamowych, a sposób prezentacji produktu czy usługi jest spójny z treściami, które odbiorca konsumuje w naturalny sposób zgodnie ze swoimi preferencjami. Dlatego natywne formaty reklam pasują zarówno formą, jak i funkcją do miejsca, w którym są umieszczone. Im doskonalej imitują - nie tylko w formie graficznej, ale i w treści – miejsce, w którym są osadzone tym lepiej.
 
Jedną z form takich formatów jest znany od wielu lat z prasy artykuł sponsorowany czy wykorzystywany w telewizji branded content (tudzież lokowanie produktu). Obecnie mamy jednak do czynienia z bardziej wyrafinowanymi, ciekawszymi formatami, na które pozwala internet. Dlatego w ostatnim czasie temat został odświeżony. Innym powodem dla rosnącej popularności reklamy natywnej jest fakt inwazyjności przekazów reklamowych w ogóle. Skuteczność reklamy natywnej opiera się przede wszystkim na tym, iż reklamy stają się mniej inwazyjne, a tym samym przy ich adekwatności i dopasowaniu do kontekstu zwiększa się prawdopodobieństwo, że użytkownicy będą w nie naturalnie klikać czy wejdą w interakcję z przekazem reklamowym. Przy spadających wskaźnikach klikalności i interakcji z tradycyjnymi formatami reklamy banerowej bezsprzecznie są to zalety reklamy natywnej.
 
Ciężko określić jednoznacznie udział formatów natywnym w reklamowym torcie. Ich udział vs inne formy jest wolumenowo marginalny. Zatem choć z pewnością wydatki dynamicznie rosną to baza jest mała, więc nie sądzę, aby przebił ilościowo inne formaty. Chociaż patrząc na dane płynące z USA warto zauważyć, iż dynamika wzrostu wydatków na ta formę reklamy jest znacznie większa, niż na tradycyjny display. A serwisami, które odnotowują największa dynamikę w tym obszarze są Facebook i Twitter.
 
Reklama natywna ma i swoje wady. Konstrukcja kampanii selekcjonująca witrynę po witrynie (co nie zawsze zapewnia możliwość zasięgowego dotarcia do grup celowych), specyfika przygotowania samego materiału kreatywnego dostosowanego do konkretnego miejsca, a nie według standardu pasującego na wszystkich powierzchniach reklamowych, takich jak np. standardy IAB (zarówno nakłady czasu, jak i nieprzewidywalność efektu końcowego vs tradycyjne formaty) - to elementy, które utrudniają masowość tego narzędzia w jego najbardziej wysublimowanej formie. Choć do reklamy natywnej zalicza się też choćby tzw. "Sponsored Stories" na Facebooku - ich implementacja nie nastręczy trudności a zasięg może być znaczący. Tylko, w tym przypadku różnica w inwazyjności w stosunku do innych formatów reklamowych jest subtelna.

>>> Tomasz Lis reklamuje Powerade. Dziennikarze się śmieją, Machała ogłasza "nowe czasy i reguły"

Kolejną jest kwestia granicy pomiędzy treściami redakcyjnymi a tymi reklamowymi. W tradycyjnej reklamie jest ona jasno określona i konsument wie, kiedy ma do czynienia z kampanią promocyjną, a kiedy z dziennikarstwem. W przypadku reklamy natywnej te granice się zacierają lub przy braku standardów świadomie są zacierane - co wywołuje skrajne emocje wśród konsumentów. Jak choćby w przypadku głośno komentowanej w ostatnim czasie reklamy Powerade z udziałem Tomasza Lisa.

Anna Sakowicz, partner i szef pionu Invention w domu mediowym Mindshare Polska