Analityka internetowa jako narzędzie budowania przewagi biznesowej

Postęp technologiczny i wszystko co z nim związane, stanowią dla biznesu i szansę, i wyzwanie. Oto bowiem znacznie łatwiej o komunikację z klientem, budowanie relacji czy bieżącą, dokładną analizę podjętych strategii i wydatków reklamowych. Z drugiej zaś strony, rośnie konkurencja. Każda firma zdaje sobie sprawę, że bez obecności w świecie wirtualnym, trudno o sukces. Zwłaszcza że internet wyrównał szanse. Każdy może odnieść sukces, bez względu na wielkość firmy czy rynek na którym przyszło mu działać. Demokratyzująca biznes sieć sprawia, iż najwięksi, globalni gracze stracili monopol i wyłączność na sukces.

Profile konsumentów stanowią punkt wyjścia do precyzyjnej komunikacji

W podobny sposób uległo zmianie myślenie o komunikacji marketingowej i narzędziach do jej prowadzenia. Nie sprawdza się już model oparty na budowaniu zasięgu - w myśl zasady, iż im szersza, intensywniejsza kampania, tym lepiej. Wskaźnik efektywności weryfikuje dziś budżety reklamowe i zachęca do innowacyjnego myślenia. Znacznie większą wartość zyskuje jakościowe podejście do komunikacji. To olbrzymi zwrot w podejściu do marketingu. Z pomocą przyszły nowoczesne rozwiązania technologiczne, specyficzne dla internetu. W sieci można znacznie dokładniej i na większą skalę obserwować i analizować ruch użytkowników. Na tej podstawie zaś, dzielić internautów wedle szeregu dokładnych parametrów i wskaźników. Tak stworzone profile konsumentów stanowią punkt wyjścia do precyzyjnej komunikacji: dotarcia z danym przekazem tylko do tych internautów, którzy potencjalnie są zainteresowani usługą bądź produktem. Na podstawie ich dotychczasowych zachowań w sieci, wiemy czego poszukują, oczekują, jakie mają zainteresowania, czym się kierują w decyzjach zakupowych, ile i jak często wydają, nie mówiąc już o takich informacjach, jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, charakter pracy zawodowej czy status społeczny. Targetowanie behawioralne, znacznie wykraczające poza charakterystykę demograficzną konsumentów, okazało się kolejnym ważnym krokiem.

Rozwój IT nie tylko umożliwił wdrożenie tak zaawansowanych narzędzi analitycznych. Rozwiązał problem narastających w olbrzymim tempie ilości danych gromadzonych przez firmy. Wykorzystanie Big Data staje się dziś jednym z głównych obszarów zainteresowania biznesu, bez względu na branżę. Poza tym, kryzys, który klika lat temu wstrząsnął światowymi rynkami, nakazał w większym stopniu uwzględniać stopę zwrotu z każdej inwestycji, co nie ominęło budżetów marketingowych. Środki na komunikację muszą być efektywnie wydane. Zaawansowana analityka w sieci właśnie temu sprzyja.

Miarodajność narzędzi analitycznych w sieci

Do moniotorowania ruchu w sieci i analizy - a więc wyciągania wniosków z zebranych danych - niezbędne jest wdrożenie dedykowanych temu narzędzi. Dziś na rynku dostępne są zarówno rozwiązania bezpłatne, np. Google Analitics, jak i płatne, czego przykładem mogą być WebAnalyst, Site Catalyst czy gemiusPrism. Różnią się oczywiście szeregiem elementów, nie wyłączając precyzji, zakresu działania, jak i uniwersalności.

Z biznesowego punktu widzenia, należy zwrócić uwagę na główne cechy tych narzędzi, bezpośrednio przekładające się na jakość - miarodajność - informacji uzyskiwanych z pomiaru jakościowego: user-focused, elastyczność i kompleksowość.

Najpierw produkt czy serwis zakupowy, czyli czego potrzebuje e-klient

User-focused to bezwzględnie czynnik kluczowy. Wybrane rozwiązanie powinno mieć możliwość grupowania użytkowników według najbardziej interesujących nas cech bądź zachowań. Może być to zarówno informacja o lojalności internauty (wskaźnik powrotów na daną stronę www), jak i takich cechach, jak czas spędzany na witrynie czy średnia liczba stron z jakimi użytkownik ma styczność.

Dopiero dzięki zebraniu pełnej informacji możemy odpowiedzieć na przykładowe pytanie: Ustawienie jakiej strony głównej naszej kampanii będzie przynosiło najlepsze efekty? Czy postawić na witrynę pozwalającą na bezpośrednie dokonanie zakupu, czy może wybrać stronę, która w pierwszym kroku ma przedstawić produkt z najlepszej strony, a dopiero później skierować użytkownika na serwis zakupowy? Badając efektywność konwersji grup użytkowników podzielonych wedle skali interakcji z treścią na stronie www, można określić, która z grup daje długoterminowo lepsze wyniki. Co niezwykle istotne, analiza pojedynczej akcji użytkownika nie powinna być oderwana od kontekstu jego pozostałych aktywności. Nie wszystkie dostępne narzędzia pozwalają na odpowiednio proste przeprowadzenie tego typu pomiaru. Wykorzystanie do tego celu np. narzędzia gemiusPrism pozwoli na zebranie i analizę tego typu informacji, a w konsekwencji - na budowę wiedzy o użytkownikach oraz o ich cyklu życia. Takie dane dają dodatkowo możliwość zrozumienia ścieżki konsumpcji i weryfikację najbardziej prawdopodobnych obszarów zainteresowań danej grupy użytkowników (na podstawie zebranych profili behawioralnych całej populacji serwisu).

Kolejną cechą analizy aktywności użytkownika, bez oderwania od jego historii, jest możliwość określenia długoterminowych wyników prowadzonych akcji marketingowych, a co za tym idzie oceny „jakości” internauty (wedle takich wskaźników, jak lojalność).

Cecha w postaci user-focused powinna również dawać możliwość mierzenia wielu cech użytkownika jednocześnie, w celu zwiększenia zakresu prowadzonych analiz. Bezpłatne rozwiązania narzucają pewne ograniczenia, które przy bardziej skomplikowanych procesach uniemożliwiają uzyskanie faktycznie wartościowej wiedzy. W przypadku takich narzędzi, jak gemiusPrism, nie ma ograniczeń co do ilości zbieranych o użytkowniku informacji, dzięki czemu możliwa jest jednoczesna analiza na wielu poziomach zagłębienia.

Warto zmierzyć skłonność użytkownika do skorzystania z naszych usług

Nieodłączną częścią pomiaru i analizy jakościowej jest stawianie hipotez. W podejściu ilościowym sytuacja jest prostsza: maksymalizujemy zasięg, dzięki czemu otrzymujemy lepszy wynik. W przypadku maksymalizacji efektywności akcji (a więc konwersji) potrzebna jest weryfikacja czynników faktycznie wpływających na skłonność użytkownika do skorzystania z naszych usług. Elastyczność stanowi punkt wyjścia do łatwego definiowania i analizowania różnego rodzaju hipotez, często post factum. Wymaga to od rozwiązania dużego potencjału obliczeniowego. W tym przypadku produkty dostępne bezpłatnie narzucają użytkownikowi pewne schematy myślenia, nie zawsze odpowiednie dla jego biznesu (np. brak możliwości przeprowadzania niektórych typów analiz z wykorzystaniem historycznych danych). Dopiero odpowiedni poziom elastyczności - charakterystyczny dla bardziej zaawansowanych narzędzi - pozwala wyciągnąć z analizy wnioski oparte na twardych danych, a nie intuicji.

Tylko szczegółowa analiza pozwala ulepszyć ofertę

Biorąc pod uwagę wartość, jaką z biznesowego punktu widzenia stanowią „jakościowi” użytkownicy danej strony www, istotną rolę odgrywa kompleksowość rozwiązań badawczych. Wysoki poziom dokładności, z jakim prowadzone jest badanie oraz możliwość grupowania użytkowników przez definiowanie zbioru dowolnych jego cech pozwala dopiero stwierdzić, że analiza przeprowadzona została w sposób kompletny.

Przykładem może być weryfikacja dowolnego procesu sprzedażowego. Jeśli usługa sprzedawana online wymaga od użytkownika wypełnienia odpowiedniego formularza zakupu, to analiza samego formularza nie zawsze wystarcza do poprawnej oceny efektywności oferty. Wchodząc w analizę głębiej, można zastanowić się, jaką opcję wybierali ci spośród klientów e-sklepu, którzy ostatecznie nie dokonali zakupu. Tego typu informacje uzupełnić można między innymi o dane z systemów monitoringu kampanii, które wskażą nam jakimi ofertami specjalnymi byli zainteresowani użytkownicy. Dopiero tak szczegółowa analiza pozwala wnioskować, jakich potencjalnych klientów „straciliśmy”, i jakiego rodzaju zmian w ofercie należy dokonać.

Kompleksowość, dokładność i elastyczność stanowią kluczowe wyznaczniki jakości procesów analitycznych. W dobie coraz ostrzejszej konkurencji, poznanie charakteru konsumentów i precyzyjne dotarcie do ich wybranych grup, stanowi olbrzymią wartość rynkową.

Joanna Skierska, szefowa polskiego oddziału firmy Gemius