Zmalały wydatki reklamowe Media Markt, mocno w górę Biedronka i RTV Euro AGD. Jak sklepy promują się w czasie epidemii (analiza)

W okresie od stycznia do marca br. sieci handlowe w Polsce wydały na reklamę w mediach (bez internetu) 1,54 mld zł. Było to 9,8 proc. więcej niż w tym samym okresie 2019 roku - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (na podstawie danych cennikowych Kantar Media, netto, bez rabatów).

Ścisłą czołówkę reklamodawców w tej kategorii otwiera Lidl Polska z wydatkami w wysokości blisko 199 mln zł, wyższymi rok do roku o 6,6 proc.

Drugie miejsce na podium należy do Euro-Net Warszawa, który zwiększył nakłady reklamowe o 25,9 proc., do 128,6 mln zł. Trzecia na podium jest firma Terg, właściciel sieci sklepów Media Expert, która zmniejszyła swoje wydatki reklamowe w skali roku o 3,7 proc., do 127,6 mln zł. Kolejne miejsca zajmują: Jeronimo Martins Polska, właściciel sklepów Biedronka i drogerii Hebe, która na promocję swoich marek przeznaczyła 112,1 mln zł, czyli 19,7 proc. więcej niż przed rokiem oraz firma Ceconomy, właściciel sklepów Media Markt. Ta firma zainwestowała w mediach 64,6 mln zł, czyli 36,9 proc. mniej niż rok temu.

Więcej na reklamy w radiu niż w telewizji

W I kwartale br. sieci handlowe najwięcej przeznaczyły na reklamę w stacjach radiowych. Było to 716,3 mln zł, o 12,1 proc. więcej niż przed rokiem.

Druga pod względem wydatków była telewizja, w której detaliści wydali 524,3 mln zł, czyli 7,5 proc. więcej rok do roku.
Na reklamę w magazynach przeznaczyli 140,5 mln zł (wzrost r/r o 20,7 proc.). 69,9 mln zł trafiło do gazet (wzrost o 1,2 proc.), 68,3 mln zł przeznaczono na reklamę zewnętrzną (wzrost r/r o 3,5 proc.), a na reklamę OOH w metrze – 4,4 mln zł (wzrost o 10,6 proc.). spadły natomiast wydatki na reklamę kinową – o 18,4 proc., z 23 mln zł do 18,7 mln zł. Ten spadek może być skutkiem epidemii koronawirusa – od połowy marca kina są w Polsce nieczynne.

Szybka zmiana komunikacji

Wiele sieci handlowych, zwłaszcza tych spożywczych bardzo szybko dostosowało swoje kampanie do obecnej sytuacji związanej z rozwojem epidemii koronawirusa i wprowadzanych kolejnych ograniczeń przez rząd w zakresie handlu. Niemal z dnia na dzień zniknęły reklamy zachęcające np. do tańszych zakupów w Lidlu w soboty przed wolnymi od handlu niedzielami czy spoty Biedronki informujące o mega promocjach. Zastąpiły je reklamy informujące np. o wprowadzanych środkach bezpieczeństwa, nowych zasadach funkcjonowania sklepów, z podziękowaniami dla pracowników itp. Taką komunikację przygotowały m.in. Biedronka, Lidl czy  Żabka.

Eksperci od marketingu na łamach Wirtualnemedia.pl wskazywali, że to właśnie sieci handlowe spośród marketerów najszybciej przystosowały swoją komunikację do sytuacji, w której znalazło się całe społeczeństwo.

Marki w koronawirusie: reklamowo egzamin zdają sieci handlowe i telekomy (opinie)

Korzystanie z możliwości internetu

Właściciele marketów zaczęli też szukać nowych rozwiązań mających usprawnić obsługę klientów, która została niejako utrudniona poprzez to, że wprowadzono ograniczenia dotyczące chociażby liczby osób mogących robić w tym samym czasie zakupy w sklepach, co z kolei powodowało długie kolejki.

W 16 największych miastach w Polsce Biedronka wprowadziła możliwość zamawiania zakupów w aplikacji Glovo.
Na początku kwietnia zakupy internetowe zaczęła testować w Poznaniu Żabka Polska.  Wdrożono tam usługę „zamów i odbierz”. Sprzedaż przez internet zaczęła stosować też Stokrotka.

Klienci sklepów Auchan w 10 największych miastach w Polsce mogą z kolei zamawiać zakupy – gotowe zestawy, które dowiezie im iTaxi Usługi e-commerce wprowadziły też sieci Polomarket i Intermarche.

Promocja goni promocję

Gdy rząd poluzował nieco wprowadzone zakazy związane z handlem i zwiększył liczbę osób, które mogą być jednocześnie w sklepach, sieci spożywcze zaczęły akcje promocyjne. Carrefour np. reklamuje 150 produktów marki własnej z „gwarancją niezmiennej ceny”.

Biedronka zachęca teraz do grillowania w domu hasłem „Oszczędzaj połowę”.  Z kolej w weekendowej akcji „Białe noce” klienci mieli szansę na gratisy. Z kolei Lidl chce przyciągnąć klientów 80 proc. zniżkami na wybrane artykuły.

Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds marketingu to  całkowicie normalne, że sieci handlowe zachęcają do przyjścia do sklepu, natomiast raczej nie chodzi o zwiększenie częstotliwość zakupów. - Marki po prostu walczą o to czy będziemy stać w kolejce do ich sklepu czy do sklepu konkurencji. W związku z tym uruchamiane są kanały klasycznej promocji. Niektóre sieci w swoich komunikatach reklamowych w hali sprzedaży, zachęcają do zakupów z kartką, by inni klienci nie musieli zbyt długo czekać. To oczywiście zawoalowana zachęta do robienia sprawnych zakupów. Niemniej to ciekawa obserwacja, ponieważ sieciom zależało zawsze by klient w sklepie był dłużej, dzięki czemu wartość koszyka będzie wyższa – zaznacza nasz rozmówca.

Czy obecna komunikacja dyskontów po pandemii się skończy i wróci na pierwotne tory, gdy o klienta walczyły głównie ceną? - Przyznam, że jestem bardzo ciekaw wyników dyskontów w pewnej perspektywie czasowej. Skala zakupów w początkowej fazie była większa niż w okresie przedświątecznym. Jedne kategorie notowały gwałtowny spadek, ale inne gwałtowny wzrost. Pojawiły się produkty, którym z kolei wzrosły marże, a ich rotacja nadal rosła czyli klasyczny paradoks Giffena. Jesteśmy nadal w sytuacji obserwacji zachowań konsumenckich klasycznych dla działań wojennych czy głębokich kryzysów. Z punktu widzenia ekonomistów czy marketerów to budowanie nowych doświadczeń, szczególnie w zakresie zmian strategii biznesowych. Sieci handlowe po prostu adaptują swoje działanie do istniejących warunków rynkowych, moim zdaniem robią to dobrze. To też aspekt bezpieczeństwa, gdyby handel działał źle, mielibyśmy przypadki paniki, a to nigdy nie jest korzystne dla nikogo - komentuje Kotarbiński.

Zyskują sklepy małoformatowe

Jak wynika z danych Polskiej Izby Handlu i CMR Panel,w marcu 2020 r. zarówno łączna wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 m2 była o 11 proc. wyższa niż w marcu 2019 r., podczas gdy liczba transakcji obniżyła się w tym czasie aż o 14 proc.. Klienci odwiedzali pobliskie placówki rzadziej, ale robili tam znacznie większe zakupy – średnia wartość transakcji w marcu 2020 r. wyniosła 19,37 zł, czyli o 30 proc. więcej niż rok wcześniej i o 20 proc. więcej niż w lutym 2020 r.

Prognozy dotyczące kwietnia są mało optymistyczne. Tomasz Suchański, prezes żabka Polska w rozmowie z "Business Insider Polska" powiedział, że dane z gospodarki za kwiecień będą "dużo gorsze" niż za marzec. Stwierdził, że całkowicie realny jest spadek wartości sprzedaży detalicznej w Polsce o 20 lub nawet 30 proc.

Konrad Grygo, analityk z Erste Group w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że pierwsze spostrzeżenia sieci handlowych są takie, że klienci są bardziej wrażliwi cenowo, wybierają nieco tańsze produkty, niektóre badania mówiły także, że część klientów zamierzała wydać na zakupy świąteczne nawet 30 proc. mniej.

- Tak więc sieci dystrybuujące żywność są jednymi z nielicznych, którzy korzystają na koronawirusie, ale proszę nie zapominać z drugiej strony, że sieci borykały się z brakami kadrowymi, z racji, że część osób została w domu pilnować dzieci, wyjechała część Ukraińców. Z kolei ograniczenie liczby osób per kasa, premiowało zdecydowanie mniejsze formaty, a pokrzywdzone były np. hipermarkety - mówi Konrad Grygo.

Klienci wybierają mniejsze sklepy

Alicja Cybulska, chief strategy officer Havas Media Group zwraca uwagę na dane GfK, które pokazują, że na skutek obostrzeń związanych z liczbą osób dozwolonych na terenie sklepu przeliczoną na liczbę kas, ucierpiały wszystkie sklepy stacjonarne, ale najbardziej te wielkopowierzchniowe. Aż o 25 proc. mniej klientów w sklepach mają po wejściu w życie obostrzeń hipermarkety, o 17 proc. supermarkety, a o 10 proc. dyskonty.

- Klientom łatwiej i szybciej jest obecnie robić zakupy w mniejszych formatach sklepów, dlatego szacuje się, że lokalne supermarkety i sklepy specjalistyczne zmniejszyły ilość klientów tylko o 7 proc., a małe osiedlowe sieci handlowe tylko o 5 proc.. Taka sytuacja miała bardzo poważny wpływ na obrót sklepów. Sklepy wielkopowierzchniowe powyżej 40 tys. m2 straciły ponad 30 proc. obrotu w porównaniu do marca ubiegłego roku, podczas gdy najmniejsze straciły nieco ponad 10 proc. - analizuje ekspertka.

Polacy rezygnują z części zakupów

Najnowsza fala badania Havas Media Koronabus z początku kwietnia br. pokazuje z kolei, że struktura zakupów uległa drastycznej zmianie. 21 proc. Polaków deklarowało częstsze niż przed epidemią zakupy produktów spożywczych, a 24 proc. Polaków deklaruje, że częściej niż dotychczas robi zakupy spożywcze przez internet.

- Jak pokazują nasze dane, w obliczu epidemii coraz większa ilość Polaków boi się o swoją sytuację finansową, w związku z czym zrezygnowali w ogóle z zakupów niektórych kategorii produktów, np. 29 proc. Polaków wstrzymało zakupy RTV/AGD, które zamierzali kupić, 29 proc. wstrzymało zakupy artykułów wyposażenia wnętrz, 26 proc. zakupy biżuterii i 28 proc. przestało kupować ubrania i biżuterię - wymienia Alicja Cybulska.

W ocenie naszej rozmówczyni powrót do stanu sprzed epidemii zapewne będzie rozłożony w czasie. - Jak wskazują modele ekonometryczne bardzo prawdopodobne jest, że do momentu wynalezienia skutecznej szczepionki będziemy musieli liczyć się z powracającymi okresowo obostrzeniami w mobilności Polaków. Podejście do zakupów w dużej mierze uzależnione jest od nastrojów i emocji ludzi, a co za tym idzie od informacji, jakie będą dostawać w sprawie epidemii z mediów. Dzisiaj 81 proc. obawia się o zdrowie swoje i najbliższych i dopóki ten poziom lęku będzie wysoki, ruch w sklepach stacjonarnych będzie mniejszy. W związku z tym, że podczas obecnych ograniczeń część ludzi w przyspieszonym tempie uczy się obsługi internetu i urządzeń technologicznych możemy przypuszczać, że część z nich pozostanie przy nowych nawykach także w przyszłości. Kolejną składową wpływającą mocno na obrót sklepów w przyszłości jest sytuacja ekonomiczna Polaków.  Wg danych 4P Reseach 40 proc. Polaków odczuło negatywną zmianę w dochodach już pod koniec marca 2020. Kryzys będący następstwem epidemii w zależności od jego skali wpłynie negatywnie na obroty sklepów - twierdzi Cybulska.

Trendem zakupy online?

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl dodaje, że część z obrotów straconych w sklepach stacjonarnych ratuje częściowo niewątpliwie rozwinięty kanał sprzedaży online. - Nie można jednak powiedzieć o zysku, ponieważ w momencie próby jaką jest zwiększone zainteresowanie e-commerce, często okazuje się, że platformy sklepów są niewydajne lub też oferują odległe terminy dostawy. Tradycyjne sieci handlowe bardzo niechętnie rozwijały e-commerce, co w obecnej sytuacji okazuje się być ich bardzo dużym strategicznym błędem. Niewątpliwie epidemia wprowadzi również w tym zakresie rewolucję w strategiach rozwoju sieci handlowych - przewiduje Alicja Cybulska.

Podkreśla, że zwiększenie udziału e-commerce jest najbardziej oczywistą zmianą dotychczasowych nawyków zakupowych Polaków po epidemii, wcale jednak nie musi być najważniejszą.

- Mówi się o zmianach w zachowaniach społecznych, które mogą zostać z nami na stałe. Np. zwiększona nieufność do bliskości, a zatem większa ostrożność do przebywania w zatłoczonych miejscach. Można sobie wyobrazić, że może to wpłynąć na zmniejszenie atrakcyjności np. galerii handlowych czy kin. Jest szansa, że zdrowie stanie się elementem lifestylu większej liczby osób, a szczególnie osób młodych. W takim przypadku struktura zakupów spożywczych również może ulec zmianie. Empatia wobec lokalnych producentów tak mocno widoczna w obecnej sytuacji w mediach społecznościowych może pokazać szerszemu gronu nabywców nowe źródła produktów spożywczych, np. lokalne inicjatywy rolników rozprowadzających towary do domu po zamówieniu online. Wreszcie dłuższy okres pracy z domu może w istotny sposób wpłynąć na poluźnienie standardów ubierania się do pracy, a co za tym idzie zmianę preferencji marek czy stylów. Obserwujemy już dziś powrót do rękodzieła, zwiększone zakupy maszyn do szycia czy urządzeń do pieczenia chleba. Część za tych nowo nabytych umiejętności pozostanie z nami nawet po epidemii - analizuje Cybulska.

- Niewątpliwie zmiana dzisiejszych zachowań zakupowych może także uzmysłowić części Polaków, że świetnie sobie radzą bez produktów czy usług, z których wcześniej korzystali. Dlatego jedno co jest pewne w tej niepewnej sytuacji, to to, że na pewno dużo się po epidemii zmieni - podsumowuje Alicja Cybulska.