Wycofanie przez Lego reklam z „Daily Mail” - polityka społecznej akceptacji czy upolitycznienie marki? (opinie)

Duński producent klocków, firma Lego w odpowiedzi na społeczną kampanię „Stop Funding Hate” z jednej strony, a z drugiej - po krytyce jednego z jej klientów, ojca sześcioletniego dziecka, poinformowała, że nie będzie przedłużać dotychczasowej współpracy reklamowej z „Daily Mail” w związku z szerzoną przez ten tytuł nienawiścią i dyskryminacją. Podobne postępowanie wobec tabloidu rozważają firmy Marks&Spencer i Waitrose.

Dla Małgorzaty Zaborowskiej, managing directora w United PR, decyzja Lego o rozwiązaniu współpracy z „Daily Mail” to opowiedzenie się za polityką społecznej akceptacji i tolerancji. - Każdy marketer ma prawo decydować w jakich mediach jest promowany i z jakimi mediami wiążą go umowy. To niezbywalne prawo nabywcy - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Zaborowska.

Jej zdaniem Lego nie odczuje żadnych konsekwencji swojej decyzji. Jak mówi, w koncernie zatrudnieni są fachowcy, którzy dokonają relokacji budżetu przeznaczonego do „Daily Mail”, tzn. wybiorą inne, efektywne media. - Z oczywistych względów „Daily Mail” odczuje decyzję Lego. Straci poważnego marketera - dodaje menedżerka.

Póki co, w swojej decyzji Lego jest odosobnione, bo jak na razie żaden z reklamodawców podobnych kroków nie podjął. - Gdyby za jego przykładem poszliby inni reklamodawcy gazeta maiłaby poważny problem. Jak się można domyślać wpływy z reklam są dla niej istotne. Ciekawe jest czy za przykładem Lego pójdą inni reklamodawcy. Wspólny głos mógłby mieć wtedy wpływ na linię polityczną gazety - uważa Małgorzata Zaborowska.

Dość krytycznie decyzję Lego ocenia Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications. Twierdzi, że decyzja firmy jest bardzo ryzykowna, bo upolitycznia markę.

- Nadaje jej określony akcent światopoglądowy. A to może negatywnie wpłynąć na ten brand w Wielkiej Brytanii, gdzie przecież większość zagłosowała w referendum za wyjściem z UE właśnie ze względu na niechęć do imigrantów i uchodźców. To prawda, że markę buduje się także na pewnych wartościach i akurat tolerancja jest bardzo szczytną wartością. Niemniej temat uchodźców budzi wielkie emocje. Tak ogromne, że znacząco przyczyniły się one do brexitu. Sam brexit oczywiście wpływa na kondycję wielu marek w Wielkiej Brytanii, ale z powodów ekonomicznych, nie zaś światopoglądowych. A decyzja Lego ma wyraźne znamiona światopoglądowe - jako odpowiedź na apel politycznej organizacji - nie zaś rynkowe - uzasadnia Łaszyn.

Dodaje, że z drugiej strony przykład ten ilustruje, że marki coraz częściej stają wobec konieczności ustosunkowania się do społecznych problemów rozbudzających kontrowersyjne emocje. - Jeśli bowiem kluczowym elementem brandingu jest dziś dialog z konsumentami, to jak być głuchym na głos tychże konsumentów domagających się np. nie wspierania ksenofobicznych treści. U nas przed podobnymi problemami stanęła niedawno sieć drogeryjna Rossmann. Dla mnie to dowody na to, jak bardzo rozkołysana jest politycznie nasza część świata, że nawet markom coraz trudniej trzymać się z dala o tego, co tak bardzo dzieli społeczeństwa różnych krajów - komentuje Adam Łaszyn dla Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekspert marketingowy zwraca uwagę na to, że wydawcy mediów są dziś silnie zależni od reklamodawców, utrzymują się w dużej części z ich finansowania i nie jest to zjawisko nowe. Przypomina, że historia marketingu pełna jest sytuacji, w których rezygnowano ze współpracy reklamowej z gwiazdami po skandalach obyczajowych, jawnych deklaracjach poglądów rasistowskich czy naruszaniu różnorodnych norm społecznych.

- Koncern Lego nie zgadza się z taką, a nie inną linią pisma i ma do tego pełne prawo. „Daily Mail” jest konserwatywnym tabloidem. Charakter treści tabloidów, operowanie negatywnymi emocjami czy prostym językiem, sprzyjają rozwojowi hejtu, w komentarzach pod artykułami czy mediach społecznościowych. Projekt "Stop Funding Hate" służy wpłynięciu na reklamodawców pism The Sun, Daily Mail czy Daily Express by nie finansowali publikacji sprzyjających rozwojowi mowy nienawiści. Moim zdaniem prawie każdy sposób, który temu służy jest dobry. Posunięcie Lego odbieram jako odważny i jasny przekaz, który wpłynie pozytywnie na ich wizerunek, przede wszystkim zachęcając inne marki do podobnych reakcji. Takie działania reklamodawców, które mają silny wymiar społeczny, powinny być traktowane przez wydawców jako sygnał braku akceptacji dla manipulacji medialnych czy przekazów silnie ksenofobicznych - mówi Jacek Kotarbiński.