Wieloletnia tradycja polskich marek - gwarant sukcesu czy obciążenie w komunikacji?

Po zmianach ustrojowych, które nastąpiły w naszym kraju na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych 20. wieku, dla tradycyjnych polskich marek nastał trudny czas. Wiele z nich nie przetrwało wprowadzenia gospodarki rynkowej i na zawsze znikło z eteru. Niektóre z tych, które „przeżyły”, radzą sobie do dzisiaj świetnie, inne przechodziły różne zmiany własnościowe i radzą sobie raz lepiej raz gorzej. Wiele marek zostało sprzedanych zagranicznym koncernom i choć są wciąż obecne na polskim rynku, to tak naprawdę z polską tradycją łączy je już tylko sama nazwa.

Z przeprowadzanych co jakiś czas badań i publikowanych raportów bezsprzecznie wynika, że Polacy są przywiązani do tradycyjnych rodzimych marek i mają do nich sentyment. Takie marki, jak Wedel, Orlen, PKO BP, Herbapol Lublin czy PZU znajdują się już od lat w czołówce różnych rankingów. Co zrobić, aby tradycyjne marki odnosiły sukces rynkowy w obecnych realiach? Czy tradycja pomaga czy też raczej przeszkadza w komunikacji? Jak dotrzeć do młodych klientów? Rozmawiamy na ten temat z ekspertami rynku zajmującymi się promocją rodzimych marek.

Rafał Kowalczyk, kierownik zespołu komunikacji zewnętrznej PZU podkreśla, że przypadki marek światowych pokazują, że w ciągu kilku lat z liderów rynku globalnego, można stać się „średniakiem”, ledwo utrzymywać się na rynku lub zniknąć. – Marka PZU cieszy się niezwykłym zaufaniem Polaków. Jest postrzegana jako stabilna i bezpieczna, na której można polegać. Z drugiej strony ma obciążenia, które pochodzą nie tylko z czasów przed 1989 r., ale z ostatnich dwudziestu lat. I z tym bagażem negatywnym musimy się codziennie mierzyć. W obecnych czasach niestety nie ma gwarancji sukcesu a priori – mówi Kowalczyk.

– Nie da się jednoznacznie powiedzieć, na jakie przekazy promocyjne powinno się stawiać w przypadku tradycyjnych marek, czy powinno się podkreślać wieloletnią tradycję i nawiązywać do przeszłości czy raczej iść z duchem czasu i stawiać na bardzo nowatorskie rozwiązania. To zależy od kondycji marki, kategorii, w której się funkcjonuje, konkurencji, dynamiki rynku. Są marki, które bardzo płynnie przeszły przez ostanie 20 lat transformacji i nikt dzisiaj nie pamięta o ich obecności na rynku od kilkudziesięciu lat, niektóre wymagały odświeżenia, a niektóre nawet rebrandingu, a niektóre zniknęły (Moda Polska, Domy Centrum). Są też takie, które pozostały zupełnie niezmienione lub „przypudrowane” (PKS, Społem) – zauważa Rafał Kowalczyk.

Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej PKN Orlen przyznaje, że żaden tytuł, czy też miejsca w rankingach nie są gwarancją rynkowego sukcesu. – Choć są z pewnością potwierdzeniem dobrze zrealizowanego pozycjonowania marki oraz przemyślanej strategii budowania jej wizerunku. Marka z tradycją może się cieszyć zaufaniem konsumentów, o ile nie straciła w perspektywie czasu na jakości. Dobrym przykładem jest w tym przypadku nieistniejąca już marka CPN, którą dzielą od obecnej na rynku marki Orlen przysłowiowe lata świetlne. Funkcjonalność stacji rodem z PRL-u niczym nie przystawałaby obecnie do aktualnej oferty współczesnej stacji paliw. Obiektu, który oferuje nie tylko paliwa, ale także szeroki asortyment produktów przydatnych w podróży, jak chociażby drobne akcesoria samochodowe czy artykuły spożywcze i kosmetyki. Współczesna stacja paliw to także mała gastronomia – podkreśla Kurnicki.

Zdaniem Leszka Kurnickiego, kluczem do sukcesu jest dostosowanie kanałów komunikacji do danego grona odbiorców tak, by przekaz jak najskuteczniej dotarł do wybranej grupy docelowej.

– Jednym z najważniejszych narzędzi kanałów komunikacji z młodym pokoleniem jest internet. Zdajemy sobie sprawę z wagi tego narzędzia i korzystamy z niego zarówno do promocji naszych produktów i marek, jak również organizowanych przez nas wydarzeń. Facebook to na pewno nie wszystko, zdecydowaliśmy się na wielokanałową drogę komunikacji w internecie. Do naszych klientów docieramy przez strony internetowe zarówno naszych spółek, jak i produktów, aplikacje mobilne, kanał Pinterest, YouTube i inne. Działania te przekładają się zarówno na wizerunek naszych marek, jak i wzmocnienie więzi lojalnościowych. Z pewnością kampanie on line pośrednio wpływają na wzrost nie tylko sprzedaży, ale są swego rodzaju informacją zwrotną o preferencjach użytkowników i klientów, pozwalającą na kształtowanie strategii marki adekwatnie do oczekiwań rynku – mówi Kurnicki.

Tomasz Marszałł, dyrektor departamentu marketingu PKO BP jest pewien, że tradycja i historia są wartościami nie do przecenienia w przypadku marki. – Jest naturalne, że lubimy piosenki, które znamy, podobnie jest z markami. Historia jest niewątpliwie wartością, ale oczywiście nie jest to jedyne kryterium wyboru. Nasuwa się pytanie, czy takie marki, jak PKO Bank Polski, PZU, E. Wedel, W. Kruk powinny to komunikować. Myślę, że nie ma sensu mówić o tym, o czym wszyscy wiedzą, co jest oczywiste dla danej marki. Wiadomo, że PKO Bank Polski jest polski, stabilny i ma wiele lat historii, ale czy jest sens o tym mówić w reklamie? Moim zdaniem nie – stwierdza Marszałł.

Szef marketingu PKO BP podkreśla jednocześnie, że należy dbać o spuściznę marki, a szczególnie pielęgnować wartości dla niej kluczowe.

– Ale każdy kolejny komunikat powinien wnosić coś nowego do ogólnego wizerunku marki. Magia jest w produkcie i jeżeli marka będzie miała wieloletnią historię, a produkt będzie dostosowany do współczesnych potrzeb klienta, to nie trzeba będzie wybierać pomiędzy nowoczesnością a tradycją i historią. Myślę, że świetnym przykładem na taką filozofię myślenia jest Mercedes Benz czy Hugo Boss – zauważa Tomasz Marszałł.

Tadeusz Czarniecki, dyrektor marketingu Herbapol Lublin zauważa, że tradycja może być świetną trampoliną do sukcesu, pod warunkiem jednak, że jest kultywowana – ważna tu i teraz, a więc nie odnosi się tylko do czasu przeszłego. – Tradycja to nie data powstania firmy na produkcie! Świat się zmienia, rozwoju cywilizacyjnego nie zatrzymamy i trzeba umieć rozmawiać z nowym pokoleniem konsumentów. Dlatego w nowej strategii Herbapolu Lublin zmiana sposobu komunikacji jest wyraźnie widoczna, a sposób, w jaki komunikujemy wartości bliskie Herbapolowi od pokoleń nazywamy retronowoczesnością. Sama tradycja, jak i żaden inny atrybut marki, nie jest gwarancją sukcesu, a już na pewno nie rynkowego – mówi Czarniecki.

Zróżnicowane opinie na temat potencjału promocyjnego tradycyjnych marek wyrażają specjaliści ds. komunikacji ze strony agencji. Michal Olbrychowski, executive director w Havas PR Warsaw zauważa, iż fakt, że marka jest wymieniana w rankingach jako marka wysokiego zaufania nie jest w 100 procentach gwarantem rynkowego sukcesu, ani to, że jest uważana za markę polską.

– Np. Wedel czy Winiary należą do zagranicznych koncernów, a to, czy marka osiągnie sukces (bez względu, czy jest polska czy zagraniczna) to sprawa odpowiedniego marketingu, jakości produktu i zrozumienia potrzeb konsumentów. Oczywiście, że klienci łatwiej zaufają marce, którą znają (np. PKO BP, PZU), zwłaszcza w czasie kryzysu czy deficytu zaufania do instytucji finansowych, ale jeśli ich oferta nie będzie konkurencyjna w stosunku do innych znanych i zaufanych banków i towarzystw ubezpieczeniowych, to sama „polskość” nie wystarczy. To samo tyczy się innych dóbr. Wystarczy, że zagraniczne koncerny paliwowe obniżą cenę ropy i cała lojalność wobec narodowego giganta paliwowego zniknie – podkreśla Olbrychowski.

A co Państwo myślą o tradycyjnych markach obecnych na polskim rynku? Czy są Państwo do nich przywiązani? Jeśli tak, to dlaczego? Czy polskie marki obecne na rynku obrały dobrą drogę promocji? Zapraszamy do dyskusji na forum.