Transformacja branży reklamowej i fenomen „programmatic”

Transformacja branży reklamowej jest związana z fenomenem nazywanym „Programmatic”. Jego rozwój jest spowodowany przez kilka kluczowych elementów, takich jak: postępująca digitalizacja, automatyzacja, umiejętne wykorzystanie danych, samouczące się algorytmy oraz skupienie się na kliencie (odbiorcy). Programmatic dotarł już wcześniej do innych branż, zarówno B2B (np. w logistyce) jak i B2C (np. Uber), ale dopiero w branży reklamowej, zaczął być tak dobrze rozpoznawalny. Jego rola w działaniach reklamowych ciągle rośnie. W Polsce do końca roku „Programmatic” może osiągnąć nawet 25% udziału w wydatkach na reklamę Digital.

 „Programmatic Buying” to wykorzystanie zautomatyzowanych systemów do kupowania i sprzedaży zasobów reklamowych (powierzchni mediowej), który najczęściej jest oparty o model aukcyjny i odbywa się w czasie rzeczywistym. Technologia łączy w jednym ekosystemie sprzedających i kupujących, a wbudowane zaawansowane samouczące się algorytmy pozwalają na optymalizację działań w oparciu o zbierane dane i osiągnięcie pożądanego efektu dla obu stron.

Wokół programmatic pojawia się wiele niejasności, a dodatkowo z uwagi na mnogość wykorzystywanych akronimów tematyka brzmi bardzo zawile i technicznie. Na początek warto zacząć od wyjaśniania skrótu RTB (Real Time Bidding) – czyli inaczej „model aukcyjny”. Model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej odbywający się w czasie rzeczywistym, oparty o aukcję. Często błędnie określany, jako Programmatic. RTB jest jego integralną częścią, ale nie można stosować tego pojęcia, jako synonimu z uwagi na to, że „Programmatic” nie zawsze musi oznaczać zakupu aukcyjnego.

W ekosystemie Programmatic mamy także do czynienia z elementami składowymi, takimi jak:

Źródło: IAB Polska, „Programmatic. Raport z badania”
 
SSP (Supply Side Platform) - platforma umożliwiająca sprzedaż powierzchni reklamowej
DSP (Demand Side Platform) - platforma umożliwiająca zakup powierzchni reklamowej
ATD (Agency Trade Desk) - zespól specjalistów w agencji reklamowej, który realizuje zakup powierzchni reklamowej
AdExchange – zespół narzędzi przeznaczonych dla wydawców wykorzystywanych do sprzedaży zasobów powierzchni reklamowej
DMP (Data Management Platform) – hurtownia danych wykorzystywana do zbierania, przetwarzania, segmentowania danych, które później są wykorzystywane do targetowania przekazu reklamowego.

Dane wpływają na efektywność programatycznego modelu zakupu mediów. Na ich podstawie Trader (specjalista odpowiedzialny za zakup) decyduje, czy oferowana przez wydawcę odsłona jest z punktu widzenia celu kampanii odpowiednia, a także na ich podstawie określa ile jest warta.

Dane najczęściej dzielimy na:

1st Party - dane własne, np. pochodzące z WWW, aplikacji mobilnych, social media, CRM, Call Center. Charakteryzują się najwyższą jakością, bo pochodzą od własnych użytkowników. Niosą ogromną ilość informacji  i zazwyczaj stanowią bazę do określenia profilu idealnego odbiorcy.
2nd Party – dane 1st Party, kupowane bezpośrednio od innego podmiotu (np. od wydawców), których użytkownicy mogą być zainteresowani naszym produktem, bądź wymieniane między podmiotami które nie są dla siebie konkurencją.
3rd Party – dane zbierane, agregowane i sprzedawane przez podmioty zewnętrzne wyspecjalizowane w obrocie danymi. Ze względu na to, że dane pochodzą z większej ilości źródeł zapewniają także bardziej szczegółową ilość informacji.
Powierzchnia reklamowa wydawcy, w działaniach programatycznych, może być oferowana między innymi w modelach:
OM (Open Market / Exchange ) – powierzchnia reklamowa udostępniona na sprzedaż w modelu aukcyjnym wszystkim zainteresowanym podmiotom na tych samych zasadach.
PMP (Private Market Place) – powierzchnia reklamowa udostępniona na sprzedaż w modelu aukcyjnym konkretnym zainteresowanym podmiotom na różnych zasadach i o różnych ustawieniach (np. z wyłączeniem niektórych serwisów, lub formatów)
PD (Preferred Deal) – powierzchnia reklamowa dostawcy udostępniona na sprzedaż w ustalonej, stałej cenie CPM, konkretnym zainteresowanym podmiotom.
PG (Programmatic Guaranteed) – powierzchnia reklamowa dostawcy udostępniona na sprzedaż konkretnemu podmiotowi na zasadach zbliżonych do zakupu bezpośredniego (brak aukcji, konkretna ilość powierzchni, za konkretną cenę w określonym przedziale czasowym)

To, jaki model zakupu wybierzemy uzależnione jest od celu jaki chcemy osiągnąć. Poniższy diagram obrazuje optymalny proces podejmowania decyzji:

Warto pamiętać, że do wykorzystania dostępnych jest wiele formatów reklamowych (rich mediowe, płaskie, natywne, video) w kanałach Desktop, Mobile (w tym In App), jak również formaty mediów offline – np. Prasa, OOH czy w niedalekiej przyszłości także i TV.

Zaletą zakupu programatycznego jest jego szybkość i efektywność działania. W zależności od osiąganych efektów podejmowane są decyzje o wzmocnieniu, lub wstrzymaniu kampanii, o zmianie strategii, dodaniu do niej nowych wydawców, czy zmianie sposobu targetowania. Decyzja o zakupie jest podejmowana na poziomie pojedynczej odsłony a modelem rozliczeniowym najczęściej staje się eCPM.

Programmatic sprawił, że weszliśmy w nową fazę specjalizacji. Wykorzystując DMP (data management platform) można precyzyjnie określić, kim są nasi użytkownicy, z jakich urządzeń korzystają, jakie media są dla nich najbardziej odpowiednie, w jakich obszarach geograficznych funkcjonują, czym się interesują, czy jakie mają intencje zakupowe.

Odchodzi się jednocześnie od komunikacji skierowanej do wielu użytkowników zastępując komunikacją jeden do jednego. 
Działania programatyczne stają się coraz bardziej wyrafinowane i praktycznie każdego dnia mamy do czynienia ze zmianami zachodzącymi w jego ekosystemie. Powstają nowe technologie, za których rozwojem musimy nadążyć.

Pojawiają się nowe funkcje w już istniejących narzędziach, które trzeba wiedzieć jak wykorzystywać. Duże firmy technologiczne kupują mniejsze podmioty (np. dla danych którymi te dysponują), wzbogacając nimi swoją ofertę. Dobra znajomość podstaw, stała nauka i śledzenie zmian zachodzących na rynku jest kluczowe zarówno dla wydawców, agencji jak i klientów.

Krzysztof Dumbal, integrated digital operations director z Havas Media Group