TNS OBOP: salon dealerski w procesie wyboru nowego samochodu

TNS OBOP na zlecenie Związku Dealerów Samochodowych przeprowadził badanie jakościowe wśród kierowców, którzy w ciągu ostatniego roku kupili fabrycznie nowy samochód. Respondenci zapytani zostali o oczekiwania w stosunku do salonów dealerskich oraz ich wrażenia z przebiegu procesu sprzedaży.

Decyzja o wyborze marki i modelu samochodu, który zostanie kupiony, zapada na długo wcześniej przed odwiedzeniem salonu dealerskiego przez klienta. Jest to proces długotrwały, w którym przyszły właściciel uwzględnia swoje dotychczasowe doświadczenia takie jak przywiązanie do danej marki, dobra opinia o niej i pozytywne doświadczenia z dealerem tej marki. Ujawniają się również aspekty emocjonalne związane z tym, że dana marka i model samochodu będą stanowić wizytówkę właściciela komunikując otoczeniu jego status społeczny i finansowy.

Wyniki badania wskazują, że samochód z jednej strony zaspokaja szereg funkcjonalnych potrzeb właściciela - "ma być w miarę duży, funkcjonalny, nie psuć się, spełniać wszystkie oczekiwania, jakie zakładaliśmy wybierając konkretny model" - co sprawia, że przy jego wyborze klienci kierują się takimi kryteriami jak m.in. wielkość bagażnika, moc silnika czy wyposażenie dodatkowe.

Z drugiej strony zakup samochodu jest wyborem powiązanym silnie z emocjami, dając swojemu właścicielowi powód do dumy, radości, krótko mówiąc "ma cieszyć". Auto komunikuje również pozycję społeczną i finansową właściciela, bądź jego aspiracje. Może dodawać mu prestiżu, zaspokajając w ten sposób jego emocjonalną potrzebę dowartościowania. Może również odpowiadać na potrzeby niezależności i wolności: "mogę wsiąść i jechać tam gdzie chcę i o której chcę, nie muszę się nikogo prosić".

Wyniki badania wskazują również, że klient przychodzi do salonu dealerskiego w momencie, w którym jest już zdecydowany, jaką markę i model swojego przyszłego samochodu zamierza kupić. Na wybór konkretnego salonu w głównej mierze wpływ mają czynniki takie jak: lokalizacja salonu i rekomendacje osób znaczących dla klienta (np. rodziny, przyjaciół, znajomych). Istotne są również informacje pozyskane za pomocą strony internetowej dealera czy podczas rozmowy telefonicznej z pracownikiem salonu.

"Korzystna lokalizacja salonu - jego dogodne położenie, z łatwym dojazdem oraz wygodnym parkingiem znacznie zwiększa szanse na dokonanie zakupu w tym salonie. Wyniki badania wskazują, że w przeważającej liczbie przypadków pierwszy odwiedzony salon staje się ostatecznym miejscem zakupu nowego samochodu, zwłaszcza w sytuacji, kiedy tego rodzaju zakup dokonywany jest pierwszy raz" - komentuje wyniki badania dr Magdalena Sawińska, lider Sektora Badań Rynku Motoryzacyjnego TNS OBOP.

Badanie zrealizowano techniką zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI – Focused Group Interview). Przeprowadzono dwa takie wywiady w czerwcu i październiku 2010 roku. Wszyscy uczestnicy obu dyskusji grupowych spełniali następujące kryteria: kupili fabrycznie nowy samochód w salonie dealerskim w ciągu ostatnich od 3 do 12 miesięcy; kupiony samochód należał do segmentu co najmniej średniego; byli odpowiedzialni lub współodpowiedzialni za wybór marki i modelu samochodu.