Spójne, czerwone opakowania Coca-Coli będą dużym atutem marki (opinie)

Koncern Coca-Cola w maju rozpoczyna globalny proces wprowadzania nowych opakowań swojej głównej marki. Teraz będą bardziej jednolite, a ich wspólnym elementem będzie charakterystyczny dla marki czerwony dysk. Odróżniać się będą natomiast w zależności od wariantu smakowego - dodatkowym kolorem umieszczonym na opakowaniu.

Zainteresowania zmianą ogłoszoną przez koncern Coca-Coli zupełnie nie rozumie Mateusz Koncewicz z agencji brandingowej PND Futura. - Unifikacja brandingu, „uspójnianie” wizualne portfolio to obecnie standardowy zabieg stosowany przez „myślące” i stąpające twardo po ziemi marki. Niezwykle istotny w ramach budowania silnego „brand blocku”, a zatem i wspierania sprzedaży - twierdzi Koncewicz. Zwraca uwagę, że w przypadku Coca-Coli identyfikacja ta była dotychczas mocno rozbita. Każda submarka miała własny dominujący kolor. - Jedynym brandingowym spoiwem był tak naprawdę logotyp. Oczywiście bardzo rozpoznawalnym, ale jedynym. W tym kontekście ruch koncernu jest jak najbardziej racjonalny. Grzechem byłoby nie wykorzystać tak mocnego atutu, jakim jest czerwony, impaktowy kod kolorystyczny. Można wręcz zapytać – dlaczego tak późno? - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Mateusz Koncewicz.

W jego ocenie tak naprawdę jedyne kontrowersje i domysły może budzić pole brandingowe w formie dysku. Jak mówi, mogą pojawić się bowiem zarzuty, że nie grzeszy on oryginalnością. - Tym bardziej, jeśli spojrzymy na logotyp największego rywala, czyli Pepsi. Owszem, może i jest nieco banalnie, ale ważniejsza niż oryginalność jest efektywność i spójność. A koło i przyciąga wzrok, i koresponduje z miękkim fontem w logotypie. Trudno wyobrazić sobie jakieś inne, ostre kształty w przypadku Coca-Coli i całego emocjonalnego świata marki - zauważa Koncewicz.

Wyjaśnia jednak, że w przypadku amerykańskiego koncernu wykorzystanie tej formy ma uzasadnienie historyczne, stanowi nawiązanie do identyfikacji z lat 30. (i 90.) XX wieku. W ocenie Mateusza Koncewicza to pozwala wzmocnić przekaz o bogatym dziedzictwie i autentyczności przeprowadzanej zmiany. - Warto śledzić w każdym razie, jak komunikacyjnie zostanie ograna symbolika dysku i jaką rolę przewidziano dla niego w przekazie reklamowym - mówi Koncewicz.

-Najmniej udana wydaje się implementacja symbolu na papierowych etykietach, gdzie został on „przepołowiony”. Nie jest to chyba rozwiązanie do końca bezpieczne komunikacyjnie i jednoznacznie pozytywne. Owszem, niektórym może kojarzyć się ze wschodzącym słońcem, początkiem czegoś nowego. Z drugiej jednak strony u wielu może wywołać skojarzenia z zachodem słońca, nadciągającym zmierzchem, co w kontekście życia i funkcjonowania marki nie jest zbyt dobre. Jeśli już mowa o słońcu, to istnieje jeszcze jeden ciekawy, może nieco futurystyczny aspekt w całej sprawie. Czerwone koło bardzo mocno kojarzy się obecnie z Japonią i to właśnie azjatyckie państwo, a nie konkurenci z rynku FMCG, może mieć największy zgryz w kontekście omawianego rebrandingu. Pojawia się pytanie, czy Coca-Cola ze swoim globalnym, ekspansywnym marketingiem nie przyćmi, nie pochłonie kiedyś symboliki marki narodowej? - komentuje Mateusz Koncewicz.

Dla Moniki Sikory, senior project managera z agencji Cztery Czwarte Brand Design, z punktu widzenia spójności marki, jej wyrazistości zabieg ten wydaje się być uzasadniony. - Po pierwsze Coca Cola jest przykładem ikonicznej marki globalnej. Fakt, że na rożnych rynkach funkcjonowały różne opakowania stał z tym w sprzeczności i  powodował niepotrzebny chaos. Coca Cola to Coca Cola, nie ma specjalnie uzasadnienia dla lokalności opakowań, bo nie tego oczekujemy od tej marki. Lokalne mogą być działania, limitowane edycje, ale nie warianty podstawowe - uzasadnia Dominika Sikora.

Jej zdaniem wprowadzenie  kilka lat temu zielonej puszki dla wariantu słodzonego stewią również wydawał się kontrowersyjnym zabiegiem. - Zielony kolor był tak bardzo sprzeczny z korzeniami marki, z kolorem płynu, że mógł być dużą barierą dla konsumenta jak również osłabiał wizerunek marki. Pomimo, że bardzo dobrze wyróżniał nowość, podkreślał benefit, to zielona Coca Cola to nie Coca Cola - mówi Dominika Sikora.

Managerka z agencji Cztery Czwarte nowe rozwiązanie koncernu przyjmuję jako krok ku spójności z DNA marki, logiczne jej uporządkowanie.-  Na poziomie etykiety warianty są wystarczająco wyróżnione, nie widzę zagrożenia pomyłek przy wyborze. Jeśli chodzi o puszkę - tutaj mam wątpliwości czy nie będą się myliły, szczególnie jeśli chodzi o automaty, ale nie da się do końca ocenić efektu nie wiedząc całości opakowania - ocenia Dominika Sikora.