Skandale w FIFA nie zagrażają wizerunkowi sponsorów

– Przez FIFA przechodzi swoiste tsunami wizerunkowo-finansowe. Mamy do czynienia z sytuacjami zarówno o charakterze korupcyjnym, jak i ze złym zarządzaniem – wylicza Grzegorz Kita, prezes Sport Management. – Trudno było przewidzieć, że Blatter zrezygnuje tak szybko. Byłem jednak święcie przekonany, że to prędzej czy później nastąpi, że ta kadencja w ogóle nie ma szans na przetrwanie.

Kita podkreśla, że już podczas odbywających się półtora tygodnia temu wyborów przewodniczącego FIF-y widać było słabość sprawującego tę funkcję od 1998 r. Seppa Blattera. Zaledwie kilkadziesiąt godzin po aresztowaniu w szwajcarskim hotelu członków komitetu wykonawczego piłkarskiej organizacji i oskarżeniu ich przez amerykański Departament Sprawiedliwości m.in. o „zinstytucjonalizowaną korupcję” Blatter został ponownie wybrany na to stanowisko. Przeciwko niemu wypowiadało się jednak wyjątkowo wielu przedstawicieli światowego futbolu, zwłaszcza z Europy.

Po ujawnieniu informacji, że w korupcję mógł być zamieszany Jérôme Valcke, najbliższy współpracownik Blattera, przewodniczący FIF-y w ubiegły wtorek niespodziewanie podał się do dymisji, choć nadal działa w tej organizacji.

Kita przypomina, że jeszcze przed działaniem szwajcarskich i amerykańskich służb wokół FIF-y było bardzo dużo niejasności. To właśnie narastająca presja, oskarżenia o korupcję przy przyznawaniu mistrzostw świata w 2022 r. oraz działania szwajcarskich i amerykańskich wymiarów sprawiedliwości doprowadziły do dymisji Blattera. Mniejszą rolę – według Kity – mieli w tym sponsorzy.

– Nie przeceniałbym wpływu sponsorów w tej sytuacji. FIFA i mundiale są tak atrakcyjnym i gorącym produktem marketingowym, że sponsorom wcale nie jest łatwo podjąć decyzję o rezygnacji z takiego narzędzia marketingowego – podkreśla Kita. – Pieniądze, które sponsorzy inwestują w piłkę nożną i mundiale, są bardzo duże i bardzo atrakcyjne, ale ich głos nie jest ostateczny.

Prezes Sport Management zwraca uwagę na to, że najważniejsi sponsorzy FIF-y i najbliższych mistrzostw świata (Visa, Budweiser, McDonald's, Adidas i Hyundai) wyrażali się do tej pory bardzo dyplomatycznie o kolejnych skandalach w tej organizacji. Takie wypowiedzi też miały jednak swój skutek, a gwałtowniejszych reakcji nie należało oczekiwać.

– Sponsor nie może zbyt mocno zaangażować się w pewien konflikt, jeśli on go nie dotyczy merytorycznie – podkreśla Kita. – W tej chwili moglibyśmy policzyć, że cała afera FIFA trwa kilka dni, gdyby ona trwała trzy tygodnie, dwa miesiące, pojawiały się coraz to nowe fakty, byłaby silna postawa antagonistyczna Seppa Blattera, być może wtedy sponsorzy powinni się zachowywać agresywniej, bardziej dynamicznie, na ten moment myślę, że zrobili tyle, ile powinni.

Dodaje, że sponsorzy mogli również nieoficjalnie wywierać presję na organizację. Ostre publiczne wypowiedzi nie leżały jednak w ich interesie. Podobnie było w związku z doniesieniami o fatalnych warunkach pracy dla robotników w Katarze, które mogły doprowadzić do śmierci kilkuset z nich. Sponsorzy bardzo łagodnie skrytykowali gospodarza mistrzostw świata w 2022 r.

Wynika to z tego, jak tłumaczy Kita, że wbrew pozorom zła reputacja sponsorowanej organizacji nie przekłada się na straty tych marek. Konsumenci najczęściej nie obciążają winą za skandale w FIF-ie jej sponsorów. Podobnie było w Polsce – podczas szeroko zakrojonej akcji sprzeciwu wobec działań PZPN-u ze sponsorowania związku wycofały się niektóre firmy, które potem tego żałowały, bo okazało się, że był to pochopny ruch.

– Ci, którzy zrezygnowali ze sponsoringu reprezentacji, bardzo szybko chcieli do niego powrócić, ale ich miejsca były już zajęte – przypomina Kita.

Tak samo mogłoby być w przypadku rezygnacji ze sponsoringu FIF-y. Do tego, jak zwraca uwagę Kita, finansowy wpływ sponsorów na światową organizację jest mniejszy, niż często się przyjmuje.

– W czteroleciu 2011-2014 FIFA wygenerowała 5,7 mld dolarów przychodów. To są pieniądze gigantycznej korporacji. Z tego 1,6 mld pochodzi od sponsorów, więc ich głos jest bardzo silny, ale ta kwota rozkłada się na cztery lata, na wielu sponsorów, więc to nie jest do końca tak, że sponsorzy mogą powiedzieć: zabieramy te pieniądze i ich presja przez to jest bardzo silna – mówi Kita.

Dodaje, że FIFA ma wystarczające zasoby finansowe (ok. 1,5 mld dolarów rezerw) oraz wpływy ze sprzedaży praw do transmisji meczów (ponad 2,5 mld dolarów w latach 2011-2014), by nie ulegać tak łatwo presji pojedynczych, nawet dużych, sponsorów.