Rynek reklamy zewnętrznej w III kw. zmalał o 27 proc. Odbicie możliwe wiosną 2021 roku

Rynek reklamy zewnętrznej pozostawał w trudnej sytuacji spowodowanej pandemią wirusa COVID-19.

Jak podaje IGRZ, otwarcie gospodarki i umożliwienie aktywności społecznych po wiosennym lockdownie wpłynęły pozytywnie na wykorzystanie outdooru do kampanii w III kwartale br. Branża spodziewała się jednak większego przyspieszenia w tym okresie.

W okresie od lipca do września br. wpływy sprzedażowe branży OOH wyniosły 102 mln zł, co oznacza ich spadek rok do roku o 26,7 proc.

IGRZ zwraca uwagę, że w wyniku wiosennego lockdownu zarówno ruch samochodowy, jak i pieszy spadł znacząco w największych miastach i aglomeracjach. Ale już w drugiej połowie czerwca wrócił do normy i utrzymywał się na zwykłym poziomie do końca września br. Wyjątek stanowiła jedynie liczba przewożonych pasażerów w środkach komunikacji miejskiej, co związane było z odgórnymi ograniczeniami możliwej liczby przewożonych osób.

W konsekwencji w drugim kwartale br. wydatki na reklamę zewnętrzną skurczyły się aż o 71 proc. do 46,5 mln zł.

"Otwarcie życia gospodarczego i społecznego, wakacje i większa aktywność, spowodowały, że duża część zawieszonych kampanii promocyjnych i reklamowych zaczęła być ponownie realizowana.  Jednakże ze względu na ciągle niepełne wejście gospodarki na „obroty, kampanii było mniej, aniżeli byłoby to w normalnych warunkach. Dlatego osiągnięty w Q3 wynik sprzedaży był niższy, aniżeli oczekiwany przez rynek" - zaznacza IGRZ.

W III kwartale br. wydatki na reklamę zewnętrzną znacząco zwiększyły takie branże, jak „media”, „czas wolny”, „podróże i turystyka”, które były najbardziej dotknięte wiosennym lockdownem.

W wypadku sektora „podróże i turystyka” odnotowano większe wydatki promocyjne aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku. Branża turystyczna próbowała bowiem odrabiać straty związane z wcześniejszym zamknięciem granic, wstrzymaniem ruchu lotniczego i kolejowego.

Z okresowych raportów Polskiej Rady Centrów Handlowych wynika, że po ponownym otwarciu galerii handlowych, frekwencja odwiedzających utrzymywała się na poziomie średnio 65 proc. w stosunku do czasu sprzed pandemii. Akcje promocyjne i reklamowe w III kwartale br. nastawione były na zwiększenie obecności klientów w galeriach. Dlatego też wydatki tej branży w omawianym okresie były porównywalne z ubiegłorocznymi.

Mniejszy spadek wydatków na klasyczny outdoor

W przypadku klasycznego outdooru wielkość sprzedaży w III kwartale br. wyniosła ponad 81,4 mln zł i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 25,9 proc. Według IGRZ to m.in. skutek powrotu do realizacji wszystkich wcześniej planowanych akcji promocyjnych i kampanii reklamowych. Zwłaszcza tych, które zostały przeniesione z wiosny na jesień 2020 roku.

Z kolei wydatki na reklamę tranzytową spadły w III kwartale br. o 51,8 proc., do ponad 6,6 mln zł. Izba zaznacza, że potencjał city transportu (zwłaszcza nośników reklamy sytuowanych wewnątrz pojazdów) traci najbardziej w obecnej sytuacji ze względu na pozostające obostrzenia związane z możliwościami przewozu dozwolonej liczby pasażerów środkami komunikacji miejskiej. W ostatnich miesiącach widoczna była tu niewielka poprawa. Liczba pasażerów Metra Warszawskiego była w lipcu mniejsza o 32 proc., w sierpniu o 22 proc., a we wrześniu już tylko o 15 proc. wobec tych samych miesięcy 2019 roku.

Powrót do normalności

IGRZ zwraca uwagę, że w ostatnich trzech miesiącach dominował jednak trend powrotu do normalności, który został przerwany w październiku wraz ze wzrostem liczby zachorowań na Covid-19. Negatywny wpływ na wykorzystanie potencjału city transportu ma także brak możliwości lepszego i bardziej racjonalnego wykorzystania zewnętrznych powierzchni pojazdów komunikacji miejskiej dla celów promocji i reklamy.

W przypadku reklamy DOOH sprzedaż spadła rok do roku o 10,3 proc., do 14 mln zł. W tym przypadku sytuacja jest lepsza niż w innych segmentach OOH ze względu na jej elastyczność związaną z dopasowaniem się do większego w okresie pandemii krótkoterminowego planowania akcji promocyjnych i reklamowych.Ponadto w segmencie DOOH odnotowywane jest szersze portfolio klientów, którzy korzystają z tej formy reklamy sytuacyjnie, reagując niemal w czasie rzeczywistym na ewentualne zmiany rynkowe lub potrzeby produktowe.

Odbicie dopiero w 2021 roku

Izba podkreśla, że rynek reklamowy działa dzisiaj pod silnym wpływem pandemii wirusa Covid-19, który dla jakiegokolwiek prognozowania jest czynnikiem nieprzewidywalnym. Dlatego też trudno jest prognozować, jakim wynikiem branża outdoorowa zamknie 2020 rok. "Po dobrej sprzedaży w październiku i utrzymaniu tego trendu do końca roku, możemy spodziewać się wyniku branży OOH prognozowanego po drugim kwartale bieżącego roku" - komentuje IGRZ.

W raporcie podkreślono, że kluczowym dla branży będzie I kwartał 2021 roku. Branża liczy, że wzrost sprzedaży nastąpi w II kwartale 2021 roku i będzie wyższa niż rok wcześniej.