Robert Lewandowski najlepszym piłkarzem świata. „To furtka do współpracy z kolejnymi globalnymi markami”

Robert Lewandowski wygrał plebiscyt FIFA na Piłkarza Roku. Jest pierwszym Polakiem, który otrzymał to wyróżnienie. W finałowej trójce okazał się lepszy od sław futbolu: Portugalczyka Cristiano Ronaldo i Argentyńczyka Lionela Messiego.

Lewandowski uzyskał najlepszy wyniki we wszystkich czterech grupach głosujących, najbardziej zdecydowanie wśród mediów. Łącznie otrzymał maksymalną liczbę punktów 52 - cztery razy po 13. Drugie miejsce zajął Ronaldo - 38, a trzecie Messi - 35.

Wizerunkowo duża korzyść

Dla ekspertów od marketingu sportowego uhonorowanie Roberta Lewandowskiego w plebiscycie FIFA tytułem najlepszego piłkarza jest nie tylko przypieczętowaniem wszystkich dotychczasowych sukcesów sportowca, ale i ostatecznym dowodem na to, że Lewandowskiego można stawiać w jednym szeregu z Messim i Ronaldo.

-  Z wizerunkowego punktu widzenia to duża korzyść, może ułatwić pozyskanie globalnych kontraktów reklamowych i podnieść ich wartość. Lewandowski już wcześniej był oczywiście znany na całym świecie, ale ta nagroda to swoiste postawienie kropki nad i - uważa Aleksandra Marciniak ze Sport Biznes Polska.

Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research Polska dodaje, że Robert Lewandowski to w tej chwili najlepsza marka sportowa na świecie. - Jeszcze kilka lat temu, myśl o tym, że polski piłkarz jest klasyfikowany przed Ronaldo, Messim czy Neymarem byłaby równoznaczna z planowaniem lądowania polskiego statku kosmicznego na księżycu - uzasadnia nasz rozmówca.

W Polsce osiągnął już wszystko

Nasi rozmówcy nie mają wątpliwości co do tego, że tytuł najlepszego piłkarza na świecie wpłynie zarówno na wizerunek Polaka na świecie, jak i na wzrost jego dotychczasowej wartości marketingowej.

- Jednak w ujęciu międzynarodowym. W Polsce jest już na absolutnym szczycie, starannie dobierając partnerów biznesowych. Natomiast w skali światowej do tej pory ustępował jeszcze dość mocno Messiemu i Ronaldo. Nagroda FIFA jest potwierdzeniem, że należy do tej samej ligi, a kibice na całym świecie tak samo mocno go podziwiają – zaznacza Aleksandra Marciniak.

Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska na rynku polskim ta nagroda - choć historyczna -  nie ma już rewolucyjnego wpływu na wartość Lewandowskiego. Zwłaszcza rozumiana pojedynczo.

- Ogólna wartość marketingowa jest u niego już na tyle wysoka i utrwalona, że tego typu wyróżnienia już jej nie podwyższają w sensie monetarnym. Marka Lewandowskiego i jego pozycja są już tak silne i mocne, że trudno o dalszy wzrost wartości.  Ze względu jednak na skumulowanie tegorocznych nagród, mogą być natomiast bodźcem dla marek globalnych i rynków zagranicznych. Cały ten tegoroczny cykl i zbiór nagród może obudzić koncepty kreatywne typu „numer 1”, „najlepszy na świecie” „zgarnął wszystko” itp. To może zachęcić marketerów. Nagroda FIFA The Best to dla niektórych może być swoista bodźcująca wisienka na torcie  - podkreśla Grzegorz Kita.

Dodaje, że Robert Lewandowski to marka, która już tyle lat jest na rynku, marketerzy mają ją już tak dobrze przeanalizowaną, że jeżeli ktoś chciał z nią zacząć współpracować, to już zapewne tę decyzję podjął, albo rozmowy trwają. - Nie sądzę, żeby samo przyznanie tej jednej, konkretnej nagrody w radykalny sposób zmieniło sytuację. Może być bodźcem ale ogólnie chodzi o całokształt roku - uważa ekspert.

Szansa na kolejne umowy z globalnymi markami

Podobne spostrzeżenia na ten temat ma Marcin Bratkowski, account executive z Arskom Group. W jego ocenie otrzymana nagroda w plebiscycie FIFA może zwrócić na Lewandowskiego uwagę tych globalnych marek, które dotychczas nie brały pod uwagę współpracy z polskim piłkarzem na płaszczyźnie marketingowej.

- Do tej pory Polak był mimo wszystko regionalną gwiazdą, robiącą wrażenie przede wszystkim w Polsce i Niemczech. Nawet największy partner Lewandowskiego, marka Huawei, dopiero w maju tego roku rozszerzyła współpracę ambasadorską na całą Europę, wcześniej „grała” wizerunkiem kapitana naszej kadry tylko w Europie Środkowo-Wschodniej oraz Skandynawii. Robertowi szkodziło przede wszystkim to, że swoje sukcesy osiągał głównie w Bundeslidze, która nie jest globalnie tak popularna jak Premier League, La Liga czy Serie A. Teraz, jako triumfator Ligi Mistrzów oraz laureat nagrody Piłkarza Roku FIFA, powinien zyskać na atrakcyjności dla globalnych marek. Ale wciąż - ważniejsza jest tu Liga Mistrzów, niż sama - będąca jej wypadkową - nagroda - mówi Bratkowski.

Piłkarza w reklamach musi być dużo

Obecnie Roberta Lewandowskiego możemy oglądać w reklamach T-Mobile, Totalizatora Sportowego i Huawei. Wcześniej występował również w reklamach Head&Shoulders.

Zdaniem Adama Pawlukiewicza dotychczasowe reklamy z udziałem Roberta Lewandowskiego są bardzo przemyślane i nienachalne. Uważa, że udział polskiego piłkarza w reklamach kilku marek nie jest problemem, bo są związane z różnymi kategoriami produktów i usług, a najważniejsze jest, że to są czołowe marki światowe jak Huawei i T-Mobile.

Marcin Bratkowski dodaje, że największych gwiazd musi być pełno w reklamach. - Poza tym pamiętajmy, że piłkarska kariera nie trwa w nieskończoność - trzeba na różne sposoby korzystać z chwil, kiedy jest się na szczycie i wyciskać je jak cytrynę. Oczywiście nie można przesadzić i rozmydlić wizerunku na wiele przypadkowych marek, ale to nie jest w mojej opinii przypadek Roberta, który dobiera takie współprace, które po prostu do niego pasują - mówi ekspert.

Aleksandra Marciniak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że Robert Lewandowski jest w tej chwili najmocniejszą polską osobowością - stanowi synonim sukcesu, a jego rozpoznawalność oscyluje w granicach 94-95 proc.

-  Nic zatem dziwnego, że jest obecny w kampaniach marketingowych i reklamowych, choć na współpracę z nim finansowo może pozwolić sobie zaledwie niewielka część brandów. Wydaje się jednak, że w tej chwili jego obecność w reklamach nie przekracza akceptowalnego przez konsumentów poziomu. To się oczywiście może zmienić w przyszłym roku, jeśli uda się rozegrać przełożone z 2020 roku finały Euro. Wtedy też należy się spodziewać globalnych kampanii z udziałem naszego kapitana, ale finalna ocena jego aktywności reklamowej będzie wiązała się bezpośrednio z występem naszej drużyny w tym turnieju. Jeśli zagramy dobrze, z pewnością kampanie okażą się sukcesem, a kibice nie będą mieli Lewandowskiemu za złe udziału w nich. W przeciwnym razie znów może pojawić się syndrom znany z nieudanego dla nas mundialu w Rosji, kiedy fani na jakiś czas odwrócili się od reprezentacji i jej gwiazd, zarzucając im zbytnie skupienie się na działaniach marketingowych, a nie na przygotowaniu sportowym do imprezy – komentuje nasza rozmówczyni. 

Przez Huawei rysy na wizerunku Lewandowskiego?

Grzegorz Kita z kolei zaznacza, że same reklamy to jedno, problem Huawei / Antoine Griezmann to drugie, ale obecna sytuacja jest - jak mówi - dość specyficzna ponieważ Lewandowskiego zrobiło się ogólnie za dużo.

- Szczególnie przez ostatnie dwa miesiące. Nagrody i związany z nimi szum skumulował się z bardzo głośnym i ostrym konfliktem z Cezarym Kucharskim. Co więcej sporo nowych publikacji na temat konfliktu pojawiło się też bezpośrednio po przyznaniu ostatniej nagrody. Nagroda FIFA The Best została przyznana w czwartek wieczorem, a w piątek i sobotę pojawiło się sporo materiałów ..„taśmowych”. Te dwa nurty mocno nałożyły się na siebie. Tym bardziej, że okupują czołówki gazet i portali. Co więcej, ich jednoczesne występowanie tworzy spory i nieprzyjemny dysonans poznawczy - podsumowuje szef Sport Management Polska.

Lewandowski w reklamach, serialu i spółkach marketingowych

Kilka lat temu Robert Lewandowski uruchomił ze wspólnikami dwie agencje marketingowe. Jesienią 2017 roku firma piłkarza kupiła 49 proc. udziałów w domu mediowym RL Media utworzonym przez holding marketingowy Group One (obejmujący m.in. agencje Change/Serviceplan i Gong oraz dom mediowy Value Media).

Kilka miesięcy wcześniej Lewandowski razem ze swoim współpracownikiem Tomaszem Zawiślakiem uruchomił agencję Stor9_, która zajmuje się głównie strategią komunikacji Anny i Roberta Lewandowskich. Natomiast na początku 2014 roku piłkarz został udziałowcem funduszu Protos VC inwestującego m.in. w startupy.

W ub.r. agencja Stor9_ zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 18,6 proc. do 2,62 mln zł, a jej strata netto pogłębiła się ze 131,1 do 140,7 tys. zł.

Wiosną br. TVN, TVN7 i Player.pl wyemitowały animowany serial „Kosmiczny wykop” z Robertem Lewandowskim w roli głównej. W listopadzie pismo o takim tytule dla dzieci wprowadziło na rynek Media Service Zawada.

Lewandowski od prawie dekady regularnie występuje w reklamach. Jest międzynarodowym ambasadorem marketingowym Huawei, napojów Oshee i niektórych marek Procter&Gamble (w sierpniu br. po dłuższej przerwie pojawił się w reklamach Gillette), od br. reklamuje T-Mobile Polska.

Na rynku pojawiło się też kilka produktów w pełni opartych na wizerunku Roberta Lewandowskiego. W sierpniu ub.r. do sprzedaży trafił napój funkcjonalny dla sportowców RL9pro produkowany przez Oshee Polska, a na początku br. - kawa RL9.