PZU najcenniejszą polską marką, Play najszybciej rośnie

BrandZ to zestawienie najbardziej wartościowych marek, zarówno w ujęciu globalnym, jak i na poszczególnych rynkach. Przygotowując tę analizę wybrano sześć kategorii, na temat których dane obejmują co najmniej trzy pomiary na przestrzeni od 2010 do 2015 r. Reprezentują one zróżnicowane branże, charakteryzujące się dodatkowo wysokimi nakładami na reklamę. Ranking największych sektorów reklamowych w 2015 r. otwiera handel, a branże, do których należą pozostałe wybrane do analizy BrandZ kategorie produktowe, mieszczą się w pierwszej dziesiątce (np. telekomunikacja na piątym, a motoryzacja na szóstym miejscu).

W obrębie każdej z wymienionych kategorii w analizie ujęto po trzy najwyżej notowane marki. Zestawienie stworzono na podstawie wskaźnika Power, czyli wartości ukazującej pozycję marki, odpowiadającej za siłę aktualnego popytu na dany brand. I tak wyłoniono liderów poszczególnych segmentów: PZU (ubezpieczenia), Coca-Cola (napoje), Biedronka (sieci handlowe), Play (telekomunikacja), mBank (bankowość), Żywiec (piwa) i Volkswagen (samochody).

Dystans pomiędzy liderem a kolejnymi markami jest różny w przypadku poszczególnych kategorii. Wyróżnia się PZU, którego wiodąca pozycja w branży jest niekwestionowana, ale także Coca-Cola i Biedronka.

Patrząc na dane w ujęciu dynamicznym, okazuje się, że wartość wskaźnika Power dla Coca-Coli pozostaje na względnie stabilnym poziomie, a dla Biedronki czy PZU tylko nieznacznie wzrosła na przestrzeni ostatnich lat. Na tym tle warto zwrócić uwagę na markę Play, która odnotowała najsilniejszy trend rosnący w obrębie wskaźnika Power: na przestrzeni pięciu lat wzrósł on dwukrotnie, od 10,1 do 20,1.

Za dobrą kondycję marki odpowiada to, na ile jest ona znacząca dla konsumentów, wyróżniająca oraz wybijająca się w świadomości, czyli ciesząca się wysoką znajomością. Według opracowania Millward Brown, pozycja większości marek-liderów, w tym zarówno PZU, Biedronki, jak i Coca-Coli, bierze się w głównej mierze z tego, że są to marki dobrze znane i łatwo przywoływalne w świadomości konsumentów. Inna sytuacja ma miejsce w przypadku lidera kategorii telekomunikacja – marki Play. Tutaj wartość wskaźnika Power budowana jest przede wszystkim przez fakt, że marka ta wyróżnia się na tle konkurencji.

Choć wskaźnik Power może być traktowany jako sumaryczna miara pozycji marki, to z punktu widzenia zarządzania marką istotne jest także, jakie są perspektywy zwiększania się jej udziałów w rynku. Odpowiada za to wskaźnik Potential. Ranking otwierają tu marki nie będące liderami swoich kategorii: Lidl, Pepsi, Toyota. Najwyżej notowany spośród marek-liderów jest mBank, a następnie Play. W przypadku obydwu tych marek, prawdopodobieństwo zwiększania ich udziałów rynkowych analitycy szacują na blisko 70 proc., podczas gdy np. dla PZU na 60 proc.

BrandZ to globalne badanie wartości marek. Do pomiaru kapitału marek wykorzystywana jest zweryfikowana metodyka Millward Brown, oparta na prawidłowości, którą można streścić w następującym stwierdzeniu: szybki wzrost zapewniają sobie marki, które w oczach konsumentów są znaczące (meaningful), wyróżniające (different), a dodatkowo wybijają się w świadomości (salient). Podejście analityczne Millward Brown pozwala na operacjonalizację czynników składających się na pozycję marki i ujęcie ich w formie intuicyjnych wskaźników: Power (sumaryczny wskaźnik pozycji marki, odpowiada za siłę aktualnego popytu na tę markę), Premium (odpowiada za przywilej marki do ustalania ceny z wyższego pułapu) i Potential (odpowiada za szansę zwiększania udziałów rynkowych w przyszłości). Analizy BrandZ prowadzone są w 112 krajach. Na przestrzeni ponad dekady w badaniu wzięło udział ok. 3 milionów konsumentów, którzy wypowiadali się na temat ponad 100 tys. marek.