Jaki był rok 2022 w branży PR? Przyszły upłynie pod znakiem renegocjacji umów z klientami i poszukiwania pracowników

Zobacz nasze pozostałe podsumowania roku 2022

Największe transfery osobowe w polskiej branży PR 2022 roku

Największe roszady i zmiany personalne w 2022 roku w polskich mediach

Prasa w 2022 i trendy na nadchodzący rok. „Los dzienników jest przesądzony”

Wydawcy internetowi: e-reklama będzie dalej rosła, podwyżki cen nieuniknione

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Wydarzenie roku w branży PR

Komunikacyjnym zjawiskiem trwalszym niż 2022 jest Zełenski. Zwykły człowiek w niezwykłych okolicznościach, który z dnia na dzień stał się mężem stanu o wymiarze międzynarodowym. Świetnie komunikuje się z każdym odbiorcą, mówiąc wprost i prawdziwie. W dramatycznych okolicznościach zawsze patrzy w przyszłość a nie tonie w mękach historii. Nie wini wszystkich i wszystkiego wokół (oprócz Rosji) za wszystkie nieszczęścia, tylko szuka praktycznych rozwiązań. Widać, że kieruje nim dobro kraju a nie władza i kasa. Jednym słowem całkowite przeciwieństwo polskich polityków. A w Polsce – Mateusz Lachowski, który pokazał, jak wygląda prawdziwe dziennikarstwo wojenne.

Z innych spraw – wreszcie zauważono rolę influencerów w dezinformowaniu odbiorców i UOKiK wydał zalecenia jak tego uniknąć. Już to, że UOKiK zrobił sam z siebie coś pożytecznego dla konsumentów było niezwykłe. Ale ponieważ chodziło tylko o zalecenia, to influencerzy przejęli się – na klika tygodni. Teraz wszystko wróciło do normy.

Najważniejsze trendy PR 2022/2023

W polskiej komunikacji mamy nie tyle trendy, ile szybko przemijające mody, nieskuteczne, ale błyszczące.  Ostatnie trzy lata przyspieszyły cykl ich pojawiania się, erupcji i więdnięcia, żadna nie była na tyle istotna, żeby się nią zajmować. Ambasadorzy i influencerzy odchodzą w przeszłość, teraz w modzie jest metaverse, choć to głównie marketing, ale trudno przewidzieć co będzie za kilka miesięcy. Większości przewidywań o wpływie pandemii i wojny na komunikację nie sprawdziło się. Chyba jedyna zmiana polega na upowszechnieniu pracy zdalnej. Dość daleko poszły natomiast zmiany w polskich mediach - polaryzacja stała się kompletna już trzy lata temu, ale teraz niestety towarzyszy jej spadek jakości niemal wszystkich mediów. Sprawdzają się już tylko jako platformy reklamowe i źródło plotek i spekulacji, dawno zapomniawszy o swojej misji dostarczania prawdziwych informacji potrzebnych odbiorcom. W efekcie Polacy są najgorzej poinformowanym społeczeństwem w Europie, nic nie wiemy o świecie a bardzo niewiele o tym co, poza polityką, dzieje się we własnym kraju. To oczywiście nie ułatwia robienia uczciwego PR.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na PR

O ile pandemia spowodowała liczne choć chwilowe zmiany, o tyle wojna nie dała moim zdaniem wpływu na komunikację biznesową. Ujawniła natomiast siłę dezinformacji, która znalazła świetny grunt w naszym i tak zdezinformowanym i niepoinformowanym społeczeństwie. Zabawnie też było obserwować, jak niektóre zagraniczne korporacje przefarbowały się z dnia na dzień z przyjaciół Rosji i NordStream na przyjaciół Ukraińców i Polaków.

Największe wyzwanie na 2023

Z przeglądu poprzednich przewidywań co do przyszłości wynika jeden wniosek – one nigdy się nie sprawdzają. Dlatego nie lubię wróżenia. Sądzę jednak, że największymi problemami branży będzie pozyskanie wykwalifikowanych pracowników i – w dziczejącym środowisku komunikacyjnym – zachowanie etyki. A jeśli mówimy o dalszej przyszłości – to postępy w tworzeniu sztucznej inteligencji, wbrew licznym poglądom, zapewne nie przyniosą jej zastosowania w PR, za to zostaną wykorzystane do kontrolowania przekazu. To może mieć dwa bardzo odmienne skutki: pożyteczną weryfikację przekazu, co może uśmiercić wiele mediów i ich źródła informacji z korzyścią dla odbiorców, albo powszechną cenzurę, co pogłębi dezinformację i pozbawi odbiorców dostępu do potrzebnych im informacji. W polskich warunkach społecznych i politycznych, w których obywatele nie cenią informacji a politycy ją radośne fałszują, sądzę, że ten drugi skutek jest niemal pewny.  

Hanna Waśko, CEO Big Picture

Wydarzenie roku w branży PR

Pod wieloma względami, oczywiście: medialne aspekty wojny na Ukrainie.

Po pierwsze: pierwszy raz w historii zbudowano tak silną komunikację lidera politycznego właściwie niezależnie od liderów opinii, gate-keeperów, dziennikarzy i mediów. Oczywiście, medialny talent i rozgłos pomagają budować zasięg, ale tradycyjne media nie były tu kluczem. Była nim osobowość, kanały social mediowe i emocjonalny, mainstreamowy kontent, tworzony w tej trudnej sytuacji przez świetny team. Prezydent Wołodymyr Zełensky, dzięki genialnej strategii digitalowej, mówi bezpośrednio do obywateli i społeczeństw na całym świecie, przeskakując nad głowami dziennikarzy, dyplomatów i krajowych polityków, którzy normalnie byliby przekaźnikiem i ustawialiby agendę debaty. To obywatele, śledzący swojego bohatera, stawiają politykom na świecie, ale też np. gigantycznym firmom i markom oczekiwania, których dyplomaci nigdy nie przepuściliby przez swoje "sita". Zełensky jest gwiazdą, największym influencerem. To fenomen i punkt zwrotny, jeśli chodzi o komunikację kwestii międzynarodowych do globalnej opinii publicznej.

Zespołowi kierującemu komunikacją Ukrainy - złożonemu zresztą z wybitnych, wykształconych często na całym świecie stypendystów prodemokratycznych fundacji - udało się przebić szklany sufit, który z dziesiątek innych wojen czynił "lokalne konflikty" poza zainteresowaniem mainstreamu. To, jak w ekstremalnych warunkach, team prowadzi codzienne relacje, natychmiastowe tłumaczenia, akcje z NFT, calle z top gwiazdami z całego świata, jak aktor grający Luke'a Skywalkera, który przekazuje Ukraińcom życzenia "May the force be with you" i poparcie Jedi, co zalewa natychmiast tysiące sociali na świecie – to mistrzostwo świata.

Druga twarz tej wojny to oczywiście dezinformacja. Niestety - nie jest to jednak nowość.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

2022 rok to nasilenie wszystkich trendów medialnych i rządzących komunikacją w latach poprzednich. Tabloidyzacja i dyktat algorytmów, clickbaity i spłycanie przekazu z jednej strony. Rosnące zapotrzebowanie na autorski, merytoryczny i przeselekcjonowany kontent, sukces modeli subskrypcyjnych opartych na paywallu i jakościowym dziennikarstwie - z drugiej. W ramach redukowania rzeczywistości do form, w której - przebodźcowani - bylibyśmy w stanie ją z mediów przyswajać, widzę jeszcze jedno ciekawe zjawisko: upraszczanie całej masy zjawisk społecznych czy politycznych, do twarzy, które z nimi wiążemy.

Mało kto będzie dziś potrafił dokładnie powiedzieć na jakim etapie jest walka o praworządność, ale jedni bez wahania staną po stronie sędziów Juszczyszyna czy Tulei, a inni - Zbigniewa Ziobro. Największe w historii zasięgi dyskusji in vitro w mediach popowych to z kolei zasługa Gosi Rozenek, która broni tej metody przed zakusami władz. Wszyscy gubią się w programach opozycji, ale lubią lub nie lubią danego lidera i kibicują mu, jak gwieździe czy piłkarzowi, z definicji będąc przeciw oponentom. Itd. W ten trend zresztą wybitnie wpisał się sztab Ukrainy, z postacią Prezydenta Zełenskiego.

Swoją drogą, wszystkich zmęczonym clickbaitami i polaryzacją polecam doskonałą książkę Tomasza Stawiszyńskiego "Reguły na czas chaosu" - krótko i celnie podsumowuje choroby naszych czasów i pomaga trzymać pion, bez popadania w panikę.

Jeśli chodzi o polski rynek, znacząco nasilił się w tym roku największy problem branży PR, stanowiący już w 2021 barierę wzrostu i skalowania wielu biznesów - w branży opartej na ludziach i ich relacjach z innymi, gigantyczne przeciążenie teamów i indywidualnych, kreatywnych osobowości, musiało przełożyć się na blokadę rozwoju rynku. O ile utrzymanie silnych teamów, które przetrwały pandemię, tym firmom, które na ludzi postawiły już dawno, się udaje - o tyle poszerzanie zespołów, szczególnie w PR korporacyjnym, to dziś niemal mission impossible. Mamy do czynienia z sytuacją, w której wiele topowych agencji nie ma absolutnie pojemności na nowych Klientów, nie bierze udziału w przetargach i nie skaluje, bo nie jest w stanie znaleźć ludzi, którzy połączą merytorykę i dojrzałość z tolerancją na stres, w PR korpo niestety obecny zawsze.

Ta bariera będzie głównym trendem wyznaczającym trajektorię "lotu", priorytetów, decyzji i stawek branży w 2023 roku.

Jeśli zaś sięgnąć do trendów life-style, we wszystkich prognozach, na festiwalach, prezentacjach etc. przewija się kilka wiodących wątków. Jak w soczewce było je widać np. w Cannes. Przede wszystkim - powrót wielkich branżowych międzynarodowych imprez, jak Cannes Lions, dał nam zastrzyk radości i energii. Po czasie pandemii, zmęczenia i wypalenia, ten festiwal, pełen słońca, ciekawych mówców i rywalizacji, był kreatywym potrzebny jak powietrze. Przypomniał, że nasza praca może być pasją i zabawą, może dawać wpływ.

Warto zwrócić uwagę na mocno eksponowany temat diversity & inclusion - nadchodzi czas jeszcze większej różnorodności, że firmy mają obowiązek wręcz „porządkować", przeglądać wszystko, co robią i dostosowywać do standardów bez stereotypów (patrz np: strategia Unilever „Unstereotyping"). I że każdy powyżej lat 15 musi nie tylko uczyć się nowego, niebinarnego świata, ale też oduczać starych kodów kulturowych. Wątek mocno wybrzmiewa np. w doskonałych prezentacjach WGSN – także na poziomie orientacji seksualnej. Jeśli to prawda, że 50% uczniów z pokolenia Z w USA nie określa się dziś ani jako hetero ani homoseksualne, a jako queer, komunikację naprawdę czeka rewolucja.

Na sztandary branży, także po "sprawdzam" postawionym markom i firmom na starcie ataku Rosji na Ukrainę, wraca ideowość i sprawczość. Z Cannes wszyscy zapamiętali  doskonały speech Sir Patricka Stewarta, mitycznego Kapitana Picarda, który w największej z pałacowych sal kinowych opowiedział o pracy nad nowym Star Trek. Serial, który przez 25 lat mimochodem promował otwartość i współdziałanie kultur i ras czy liderskie role kobiet, to genialny case pop-kulturowego wehikułu mądrej edukacji o wartościach – takiej przez imersję, nie młotek. Nie przez przez nudne, stuslajdowe prezentacje i procedury, ale właśnie przez popkulturę, transmisję wartości nijako "przy okazji". Bo od miejsc, gdzie były promowane tradycyjnie, ludzie (zmęczeni natłokiem medialnego szumu) się odwracają.

W kwestii klimatu, ESG itd., czas na konkrety. Dość szumnych obietnic i ogólnikowych KPI. Czas na konkretne, choćby niewielkie kroki. Jak podsumował jeden z kreatywnych: tweets won't clean the oceans.

Ostatnia ciekawa rzecz: Metaversum. Miało podbić świat, a idzie tak sobie. Coraz głośniej za to o jego olbrzymich zagrożeniach. W każdej trendowej prognozie pojawia się np. wątek problemu z samoakceptacją dzieciaków, pokolenia M (od metaverse) – dziewczynki, które nie chcą już patrzeć w lustrze na swoją twarz bez filtrów, bo tak dalece odbiega od ich przerobionych zdjęć i awatarów itd. Oddalanie się od relacji z żywymi ludźmi, pozbawienie procesu naturalnej socjalizacji przez życie w grupie. Metaversum niesie też np. ogromną przestrzeń do działania dla pedofili, agresywną monetyzację w grach, przestrzeń relacji, ocen i interakcji kompletnie poza zasięgiem wielu rodziców...

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku

 Po pierwsze: to kolejny po latach pandemii i wycieńczenia konfliktami w kraju, mocny przeciążający cios dla zmęczonej opinii publicznej. Strach, destabilizacja, peak zainteresowania i śledzenia mediów na starcie, apatia, rosnąca obojętność i uciekanie od newsów - na dalszym etapie. Mamy dziś w Polsce obywateli zmęczonych wszystkim, co publiczne - to olbrzymie wyzwanie dla wszystkich przekazów edukacyjnych, dla partycypacji, dla debaty społecznej. A na poziomie zarządzania - wśród tych zmęczonych obywateli są też pracownicy PR, jeszcze bardziej wykończeni niż przed rokiem.

Po drugie: zarządczo oczywiście wojna "skasowała" na kilka miesięcy szereg planowanych wcześniej lub "sezonowych" elementów krajobrazu PR. Nie przebiła się przez nią cała masa informacji fundamentalnych dla codziennego funkcjonowania Polaków, przykryła kolejne fatalne ustawy, zapaść służby zdrowia itd. Dla branży - oznaczała zamrożenie co najmniej połowy budżetów produktowych i eventowych, co w przychodach poczuli wszyscy.

Po trzecie, i to akurat pozytywne zjawisko: wojna, budząc szczególnie w społeczeństwie polskim gigantyczne pokłady solidarności i sprawczości, paradoksalnie dała ludziom nadzieję. Że ludzie mogą być dobrzy i wpływać na rzeczywistość nawet w obliczu spraw wielkich i pozornie beznadziejnych. Nagle okazało się, że ociągający się z decyzjami o wyjściu z Rosji czy Ukrainy biznes, zapłaci za koniunkturalizm. Szymon Gutkowski świetnie mówił o tym w wywiadzie o aktywizmie konsumenckim. Marki, firmy, liderzy biznesu musieli ugiąć się pod presją opinii publicznej, bo konsumenci zażądali od nich stanięcia po stronie wartości, a nie zysku. I dobrze.

 Największe wyzwanie na 2023 rok

Właściwie powinnam powtórzyć dokładnie to samo, co pisałam rok temu. I pomnożyć to razy 3, bo wszyscy są bardziej zmęczeni, a inflacja jest coraz większa.

Cytuję więc i pomnażam:

Największe wyzwanie dla branży to renegocjacja stawek za usługi komunikacyjne. Na rynku toczy się wojna o dobrych pracowników, którzy chcą nadal pracować w usługach PR czy reklamie. Jednocześnie – mamy kumulację galopującej inflacji, podniesienia podatków itd.. Rosną ceny wszystkiego – od kurierów, przez prąd i kawę, po pracę. Realnie, żeby utrzymać rentowność, agencje będą musiały znacząco podnieść stawki – renegocjować fee z obecnymi i proponować zrewidowane nowym klientom. Wielu Klientów usłyszy lub już usłyszało, że jeśli chcą, by obsługiwali ich przytomni ludzie i jeśli ten biznes ma być uczciwy, trzeba PO RAZ KOLEJNY usiąść do stołu i rozmawiać. Ten rok będzie KOLEJNYM sprawdzianem – partnerstwa pomiędzy agencjami i klientami, ale też samej branży. Znajdą się tacy, którzy zaniżą ceny, żeby zbudować portfolio, ale to droga donikąd.

Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications

Wydarzenie roku w branży PR

Niewiele się dzieje w samej branży. A przynajmniej w mijającym roku niewiele się wydarzyło. Niewiele nowego. Większość spraw szła swymi torami – konferencje, kongresy, konkursy, nagrody – jak co roku. Na tym tle wyróżniać się może rzecz mniejszego kalibru. Rzeczywiście nowa rzecz, która w 2022 się pojawiła to książka „Instrukcja Obsługi Agencji PR” wydana przez SAPR. Tego nie było w naszej branży od jej początku i prawdopodobnie to unikalna pozycja w skali nie tylko krajowej. 16 szefowych i szefów polskich agencji PR przedstawia w niej nie tyle dziedziny PR co różne aspekty, zasady i niuanse współpracy pomiędzy klientami a agencjami PR. Jak ten dobry PR może i powinien wyglądać we współpracy przy realizacji projektów komunikacyjnych. Książka o relacjach. Nie było dotąd takiej.

Najważniejsze trendy w branży PR w mijającym 2022 roku. Trend na 2023

Maleje negatywny wpływ hejtu. To ewidentnie wskazuje nasze badanie – Kryzysometr. Wszyscy się coraz bardziej przyzwyczajamy, że obecność w sieci oznacza hejt, więc – jak z koronawirusem – uodparniamy się percepcyjnie. Zwłaszcza, że coraz więcej w obszarze UGC uczestniczą pokolenia młodsze, które nie hejtują tak jak te w średnim wieku (30+), i są bardziej odporne na hejt, bo wiedzą, że to sieciowa codzienność. Natomiast negatywna tendencja to wzrost wpływu fake news. To też pokazuje Kryzysometr. Rośnie nie tylko ilość fake news w SoMe. Jest ich coraz więcej w mediach. A fałszywy przekaz podany przez znane medium nadaje mu wiarygodność. To rosnący problem powtarzania niesprawdzonych informacji. Ale jeszcze większy, że istnieją całe redakcje, nawet stacje, w których dziesiątki ludzi pracuje na to, by dezinformować odbiorców, którzy im ufają. Ba, fake newsy podają cynicznie na konferencjach najwyżsi urzędnicy, co cytują nawet rzetelne media. To równia pochyła. Szczyt tej tendencji będziemy mieli właśnie w 2023, który będzie rokiem wyborczym i fake newsy będą jednym z silniejszych oręży. I żeby nie było wątpliwości – dotyczy to i dotyczyć będzie nie tylko świata politycznego, czy instytucji. Dostaje się już mocno wielu firmom komercyjnym. Spójrzmy tylko ile fake newsów przeszły polskie oddziały firm, których centrale postanowiły zostać w Rosji. Ile fake newsów przeżywają firmy związane z samorządami. Tendencja jest fatalna.

Ocena wpływu wojny w Ukrainie na branżę PR w 2022 roku

Tu nie ma wątpliwości. Wpływ był ogromny. Specjalna edycja Kryzysometru, jaką zrobiliśmy tuż przed wakacjami (a więc 3 miesiące po napaści Rosjan na Ukrainę) wykazała, że aż 9 na 10 organizacji (88%) w związku z wojną musiało wdrażać specjalne działania komunikacyjne. Najczęściej dotyczyły one problemów wewnętrznych, związanych z dezorganizacją pracy, wzrostu napięć w organizacji a do tego doszły w ciągu roku problemy gospodarcze, jakie są konsekwencją rozregulowania rynku wywołanego przez tę wojnę.

Największe wyzwanie na 2023 rok

Tu -  jak w matematyce - odpowiem nie ja a statystyka, czyli respondenci naszego Kryzysometru. Na szczycie wyzwań na 2023 jest sytuacja gospodarcza wywołana inflacją i recesją. W naszej ocenie PR-owcy będą tu mieli wyzwania głównie wewnątrz firm. To tam narzędzia PR będą teraz bardziej potrzebne w związku z efektami gorszej kondycji firm. Idą fale reorganizacji, rosną oczekiwania waloryzacji płac, przeróżne napięcia wewnętrzne. Drugie największe zagrożenie na liście Kryzysometru to polityka wżerająca się w życie firm. Już teraz większość kryzysów, które obsługujemy, ma w sobie jakiś pierwiastek polityczny, często główny. A 2023 to rok wyborczy, więc ta chybotliwa łódka rozhuśta się jeszcze bardziej, bo fale będą większe. Najgorzej mają PR-owcy w instytucjach publicznych – kryzysu u siebie, wywołanego przez politykę, spodziewa się ponad połowa z nich. W firmach komercyjnych – co trzeci. Pamiętajcie, że możecie mieć wsparcie w agencjach!