Oskar Berezowski: marki muszą płacić za „leasing” Facebooka, bo nie mają gdzie uciekać

Kolejne zmiany w algorytmie Facebooka stawiają marketerów w iście szekspirowskim dylemacie: „być albo nie być?” Mądrzejsi już dawno odpowiedzieli sobie na to pytanie i przestali dyskutować o spadających zasięgach, planach ucieczkowych, akcjach ewakuacyjnych. Bo Facebook zupełnie nieracjonalnie jest nadal traktowany przez część marek jako „owned media”. Stworzyli fan page, mają na nim X fanów i uznali, że są ich, po wsze czasy, na dobre i na złe. Zupełnie tak jakby Facebook był jakimś dziwnym tworem oderwanym od rzeczywistości. Nie dziwi ich, że aby prowadzić na przykład własny sklep, muszą zapłacić czynsz, wynająć obsługę, kupić towar i zainwestować w promocję. Strona www też kosztuje. Google reklam nie rozdaje za darmo.

Facebook w oczach malkontentów powinien być miejscem, gdzie wszystko jest bezpłatne? Nie! To największy serwis świata. Mało tego, posiada najwięcej danych o użytkownikach. Wie o nich niemal wszystko i zamierza się tym dzielić z markami, które chciałyby docierać do odpowiednich odbiorców. Trzeba go przenieść z kategorii „owned” do „leased media”. I jeśli przestaniemy się dąsać na Zuckerberga, że zabrał nam fanów (którzy i tak zawsze byli w jego serwisie i chwilowo na naszym fanpage’u), to łatwiej nam będzie docenić to, co ma do zaoferowania.

Bo serwis zmienia się, a raczej ma się zmienić, w miejsce atrakcyjniejsze dla przeciętnego użytkownika, którego Facebook chce „chronić” przed markami. Tak naprawdę jednak zamierza dać tymże markom bardziej doskonałe pole do prowadzenia akcji promocyjnych. Stąd biorą się kolejne zmiany w systemie reklamowym, coraz więcej udostępnianych danych o zachowaniach użytkowników, ich preferencjach, potrzebach, planach.

Fanpage może być nadal dobrym miejscem do kontaktowania się z klientami, ale dlaczego Facebook miałby się godzić na to, żeby firma X za darmo prowadziła u nich sprzedaż? Po chwilowym szoku marki, które potrafią liczyć i myśleć, nadal będą wyciskały z Fejsa klientów. Te, które myślą wolniej, najpierw przeniosą się pewnie na Twittera. Jeśli mają takie plany, to mam złą wiadomość. Anthony Noto, dyrektor finansowy Twittera, oświadczył niedawno, że obecny system prezentowania treści nie jest najlepszy i warto rozważyć wprowadzenie filtrowania. I powiedział to człowiek, który trzyma oko i ucho na pulsie finansowych spraw Twittera. Dzięki promowaniu postów wpływy Twittera już znacznie się podniosły. Filtrowanie treści sprawi, że jeszcze więcej postów trzeba będzie promować.

Gdzie uciekać? Na Instagram? Hę… czy nie jest to przypadkiem serwis kupiony przez Zuckerberga? Ano jest, więc wracamy w mocne objęcia Zuckerberga. Google od dawna każe sobie płacić za działania komercyjne. Google+ i YouTube nie jest więc tanią alternatywą. Podobnie jak Linkedin. Snapchat, Ask.fm? Bez żartów! To na razie nisza, którą można ciekawie wykorzystywać, ale nie są to miejsca dla wszystkich.

Ello! Zmordowani walką z tyranią EdgeRanku tam mogą jeszcze uciekać. Cisza, spokój, dekadencja. Kasy z tego raczej wycisnąć się nie da.

Nate Elliot, analityk z Forrester Research, popełnił niedawno zabawny tekst. - Nie twierdzę, że reklamodawcy nagle opuszczą Facebooka. Zaczną natomiast traktować go bardziej jako platformę dobrą do prezentowania reklam z kategorii display, tak jak dzisiaj dzieje się to w przypadku Google - napisał.

Umknęła mu jednak znacząca różnica, która nie umyka uważnym obserwatorom trendów. Google opiera się na danych z cookies. Nie mówią one tak wiele o użytkownikach jak informacje, które gromadzi Facebook. W dużym skrócie można powiedzieć, że Google nadal podsuwa reklamy komputerom, podczas gdy serwisy społecznościowe podsuwają je ludziom.

I tu wracamy do początku. Zmiany w algortymie potwierdzają, że o Facebooku trzeba myśleć w kategoriach „leased” a nie „owned media”. Nie kupujemy fanów. Wynajmujemy jedynie ich uwagę.

Oskar Berezowski, główny analityk w Catvertiser.com