Mobile, social media i wideo - o „hype’ach” w reklamie internetowej

Jak pokazują wyniki badania IAB AdEx, w 2013 roku  rynek reklamy internetowej znowu zanotował wzrost. W czasach spadków budżetów w reklamie tradycyjnej i zwolnień w niegdysiejszych tuzach marketingowych, internet wciąż rośnie i przekonuje do siebie marketerów. Korzystając z tej okazji, warto pochylić się nad kilkoma liczbami i skonfrontować je z tzw. hype’em na kilka branżowych haseł.

>>> Polska e-reklama urosła o 10 proc. do 1,75 mld zł. Mobile, social i wideo najbardziej w górę

Hype nr 1: Mobile

Reklama mobilna, aplikacje mobilne, zakupy mobilne, agencje specjalizujące się w mobile, (kolejny) rok mobile - pracując w branży e-reklamowej można odnieść wrażenie, że rewolucja trwa w najlepsze. Niemal 100-procentowy wzrost w skali roku wydatków na reklamę mobilną robi oczywiście wrażenie. Lecz gdy popatrzymy na jej udział w rynku - 1 proc. - czar pryska. Jeden procent z 1,7 mld zł to 17 mln zł. Dla porównania, wiedząc, że sama strona główna WP.pl ma miesięcznie około 600 milionów odsłon, wyświetlając tylko jeden (sic!) banner w CPM 5 zł, wygenerowałaby ona w pół roku więcej przychodu niż cały mobile przez trzy kwartały. Czemu tak się dzieje? Wymienię dwa powody:
1. dostępna powierzchnia mobilna -to wciąż jedynie ułamek internetu,
2. efektywność - konwersja w kanale mobilnym jest wciąż statystycznie dużo niższa niż na ogólnie pojętych komputerach.

Hype nr 2: Social media

Tu również widzimy imponujący wzrost i na dodatek udział w rynku pięciokrotnie większy niż reklamy mobilnej - 5,2 proc. wobec 1 proc. (chociaż te dwie kategorie się przenikają). Można powiedzieć, że social media jest teraz tam, gdzie chciałby być mobile, natomiast daleko mu jeszcze do miejsca, w którym chciałby go prawdopodobnie widzieć Mark Zuckerberg - do pozycji SEM-u, na który wydajemy 36 groszy z każdej złotówki budżetu e-marketingowego. Skąd ta różnica? Trzeba zrozumieć skalę - mimo wielu zmian modeli reklamowych ciężko jest wydać dzisiaj na Facebooku efektywnie więcej niż kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie. W AdWords, wydatki rzędu kilkuset tysięcy złotych dla popularnych kategorii nie stanowią problemu - i to ograniczając się jedynie do wyszukiwarki, bez sieci Google Display Network.

Na marginesie, chociaż na hasło „social media” każdemu zapala się w głowie niebieska lampka z charakterystycznym „f”, to jednak nie można zapominać, że Facebook ma godnego rywala - nie mówię tutaj o Google+, ale o YouTube.

Hype nr 3: Wideo

Reklama wideo ma większy udział w rynku niż social media (6,2 proc. wobec 5,2 proc.), mimo że w moim odczuciu jest dużo mniej „hype’owana”. Czemu ma więc tak duży udział? Bo dla każdego działu marketingu dużej firmy FMCG jest najprostszym odbiciem działań w tradycyjnych mediach. Skoro od kilkudziesięciu lat kręci się reklamy do telewizji, skoro powstała cała branża firm badawczych analizujących skuteczność takich spotów i niemal każdy jest testowany pod wieloma kątami, skoro koszty pokazywania reklam w internecie są ułamkiem cen emisji w telewizji - nic prostszego niż dokupić do pakietu telewizyjnego również pakiet internetowy. I brand managerowie robią to i będą robić, zachęcani przez swoje, wciąż jeszcze raczkujące w internecie, domy mediowe. Reklama wideo rośnie i będzie rosła, a obecnie wstrzymuje ją głównie niedobór powierzchni.

Nie podważam sensowności działań w mobile i social media. Niedawny spektakularny sukces Łukasza Misiukanisa z Socializerem (przejęcie agencji przez Aegis Media - więcej na ten temat) jest najlepszym dowodem na to, że są to sektory o dużych możliwościach, rozwijające się w szybkim tempie. Przy planowaniu poważnych działań reklamowych w sieci warto jednak znać proporcje - niemal 80 proc. wydatków na reklamę w internecie to wciąż display i SEM.

Marcin Pogroszewski, partner & managing director w Marketing Wizards Group