Milka, Pepsi, McDonald's, Burger King czy KFC wciąż działają w Rosji. "Straty wizerunkowe mniejsze niż biznesowe"

Z dnia na dzień przybywa firm i marek, które - w związku z militarną inwazją Rosji na Ukrainę i rozwojem tych wojennych wydarzeń - decydują się na zakończenie swojej dotychczasowej działalności w kraju rządzonym przez Władimira Putina.

W ostatnich dniach o zawieszeniu swojej działalności na rynku rosyjskim lub wycofaniu się z niego zdecydować miały m.in. Coca-Cola (jeszcze w piątek informowano, że koncern będzie tam prowadził działalność, co wywołało ogromną falę krytyki w sieci), Danone, Inditex (Zara, Bershka), LPP (Reserved, Cropp), Mango, H&M, Microsoft, Volkswagen, Visa i Mastercard, TikTok, Booking.com, PayPal, Electronic Arts, IKEA, Nike, holding reklamowy WPP czy firma marketingowa Accenture.

Companies that refused to work in #Russia because of the invasion of #Ukraine

Thank you for support!💙💛 pic.twitter.com/YW2MkXZst7

— NEXTA (@nexta_tv) March 4, 2022

Zaznaczamy, że informacje o zakończeniu działalności przez Coca-Colę i Danone podała agencja Nexta - firmy dotychczas nie wydały żadnych oficjalnych stanowisk w tej sprawie.

Pozostaje jednak całkiem pokaźna lista firm, które mimo wojny wywołanej przez Rosję postanowiły swoją działalność tam kontynuować. Wśród nich są m.in. firma BASF, McDonald’s, Burger King, KFC, Starbucks, Auchan.

Burger King nie wyjdzie z Rosji. pic.twitter.com/lucPRf4GHS

— Maharadża Kawuru (@MaharadzaKaburu) March 2, 2022

McDonald’s i KFC, które w Rosji wciąż działają, zamknęły swoje lokale w Ukrainie, a w mediach społecznościowych informują, że zapewniają tam - za pośrednictwem lokalnych władz - wyżywienie walczącym w obronie ojczyzny.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez McDonald's Ukraine (@mcdonaldsukraine)

Sieć pizzerii Papa John's podkreśliła, że restauracje tej marki w Rosji są własnością lokalnych firm. „Nie planujemy prosić niezależnego franczyzobiorcy, który jest właścicielem i operatorem sklepów Papa Johns w Rosji, o zamknięcie ich sklepów” – wyjaśnia producent pizzy.

Żadnych decyzji co do dalszej działalności na rosyjskim rynku nie ogłosiły jak dotąd, takie firmy jak PepsiCo (Pepsi i Lay’s), Nestle, Stellantis (Fiat), Swatch, Henkel, Bayer, LG, Miele, Metro AG czy Tesco, Unilever (produkuje w Rosji marki Dove i Rexona) czy Procter&Gamble. Szef Unilevera w wydanym oświadczeniu potępił atak Rosji na Ukrainę, ale o tym, czy firma wycofa się z związku z tym z Rosji nie wspomniał.

Amerykański polityki Thomas DiNapoli wystosował listownie apel do amerykańskich firm, w którym wezwał je do rozważenia zakończenia działalności na rynku rosyjskim. List skierowano do takich marek, jak McDonald's Corp, PepsiCo, Estee Lauder, Mondelez International (Milka), Fortinet, Kimberly-Clark Corp, Bunge, Coty, Alnylam Pharmaceuticals i Trimble.

Polityk wezwał firmy do dokonania przeglądu swoich biznesów w Rosji, ponieważ stoją w obliczu „znacznego i rosnącego ryzyka prawnego, zgodności, operacyjnego, praw człowieka i personelu oraz reputacji”.  W liście tym podkreślił, że wstrzymanie lub zakończenie działalności w Rosji „odniosłoby się do różnych ryzyk inwestycyjnych związanych z rynkiem rosyjskim i odegrało ważną rolę w potępieniu roli Rosji w fundamentalnym podważaniu ładu międzynarodowego, który jest niezbędny dla silnej i zdrowej światowej gospodarki”.

Internauci nie pozostają dłużni tym wszystkim międzynarodowym markom, które wciąż w Rosji prowadzą działalność. Wzajemnie nawołują do ich bojkotu.

BASF nie zamknie produkcji w Rosji. Tu kilka ich krajowych produktów. Oni wybrali. Ty też masz wybór. Pomyśl zanim kupisz https://t.co/y44PmbGHOQ https://t.co/y44PmbGHOQ

— Tomasz Wróblewski (@tomaawroblewski) March 4, 2022

Świadomi konsumenci odwrócą się od tych marek

- Widząc poziom zaangażowania w pomoc oraz głośny sprzeciw wobec działań wojennych trudno sobie wyobrazić, aby ci sami konsumenci, którzy oddają swoje łóżka uciekającym z Ukrainy, zarywają kolejne noce organizując pomoc, zbierają pieniądze itd z chęcią sięgali po marki, których producenci uznali, że nie wycofają biznesu z Rosji - komentuje Marta Macke, założycielka i CEO Shortlist Consulting.

Jej zdaniem nie dołączenie się do pokazania Rosji „środkowego palca” jest wizerunkowo złe i świadomi konsumenci odwrócą się od marek, które nie dołączyły do bojkotu. - Szczególnie, że zarówno praca jak i social media budują coraz większy zasięg tych informacji - zaznacza.

W podobnym tonie wypowiada się dr  inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Twierdzi, że marki amerykańskie, które zdecydują się na prowadzenie działalności w Rosji w obliczu wojny, odczują to na swoim wizerunku.

- Niemniej będzie to bardziej wyraz komentarzy, dyskusji o strategii tych marek, niż bezpośrednie efekty sprzedażowe. Choć nadal to tylko spekulacje. Mamy bowiem bardzo specyficzną sytuację - Rosja rozpoczęła bez jakiegokolwiek uzasadnienia, wojnę z niepodległym, wolnym krajem. Reakcja świata na ten zbrodniczy fakt jest jednoznaczna.  Bardzo dużo marek decyduje się na ograniczanie i likwidowanie swoich aktywności w tym kraju. Jedne, ze względu na ograniczenia wynikające z sankcji gospodarczych, a inne z powodów solidarnościowych. W XXI wieku nikt nie chce wspierać reżimów, które wykorzystują siłę militarną, by zabijać innych ludzi i niszczyć ich domy - zauważa nasz rozmówca.

Podkreśla też, że marki zagraniczne, które decydują się na dalsze prowadzenie aktywności biznesowej w Rosji, kierują się przede wszystkim swoimi wytycznymi biznesowymi, przeprowadzają rachunek zysków i strat. - Utrzymywanie obecności w Rosji, w kontekście agresji tego kraju na wolny świat, wydaje się czymś niepojętym. Niemniej, osobiście wierzę w siłę współczesnych klientów i moc ich społecznościowych nacisków. Być może zarządy amerykańskich firm głębiej przemyślą swoją postawę. Są po prostu o wiele ważniejsze wartości niż pieniądze - zaznacza dr inż Jacek Kotarbiński.

Wizerunkowe straty mniejsze niż rezygnacja z realnego obrotu

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki przywołuje badania, z których wynika, że konsumenci oczekują od marek zaangażowania społecznego.

- Dramat rosyjskiej agresji obnaża smutny fakt, że w wielu przypadkach chęć zmiany świata jest jedynie umiejętną, dobrze skalkulowaną odpowiedzią na potrzeby rynku. Bo o ile czasowa zmiana logo na tęczowe czy wypuszczenie ekologicznej butelki sprzyjają podnoszeniu obrotu, o tyle przyłączenie się do oddolnych sankcji i wyłączenie tak dużego rynku, jakim jest Rosja, obrót ten druzgoczą. I nie łudźmy się: również w tym przypadku wiele organizacji dokładnie przeliczyło, co wygeneruje większe straty - rezygnacja z wielkiego rosyjskiego rynku, czy czasowe problemy wizerunkowe w świecie Zachodu. Bo owszem, pozostanie na rosyjskim rynku będzie wiązać się ze stratami wizerunkowymi, ale straty te - jeśli w ogóle - tylko w niewielkim stopniu i jedynie czasowo przełożą się na obrót – uważa Marek Gonsior.

Ekspert przypomina, że to nie jest pierwszy konflikt, w którym marki i organizacje nie stają na wysokości zadania.

- Wystarczy wspomnieć II Wojnę Światową, przykład Fanty czy IBM. Szkoda, że historia się powtarza, szczególnie w świecie, w którym marki rosną w siłę, zyskują na znaczeniu i deklarują zaangażowanie społeczne – dodaje ekspert. - Aby pozostać uczciwym, należy wspomnieć o markach, które komunikują zawieszenie lub zakończenie swojej działalności w Rosji. Trzeba pamiętać, że pewnie niektóre z nich i tak musiałyby to zrobić ze względu na sankcje czy zerwane łańcuchy dostaw. Niemniej uważam, że samo komunikowanie zakończenia działalności i potępianie działań Putina ma ogromne znaczenie podnoszące morale - podkreśla.

Decyzja o zakończeniu działalności nie jest łatwa

Z kolei Dariusz Kubuj, główny strateg firmy doradztwa strategicznego Kubuj Strategia zwraca uwagę, że decyzja o natychmiastowym wycofaniu się z tak dużego kraju, jakim jest Rosja, nie jest jednakowo łatwa dla różnych firm. Czym innym jest natychmiastowe zaprzestanie działalności przez firmy głównie wirtualne, jak Netflix czy Spotify, a zupełnie inne uwarunkowania mają firmy stojące mocno w realu, posiadające dużą sieć "naziemną". McDonald's, Burger King czy KFC właśnie do takich należą.

- Trzeba też brać pod uwagę, że te firmy to często franczyzy. Centrala podejmująca decyzję o wycofaniu się z Rosji w całkiem dosłownym sensie zostawiłaby na lodzie swoich wieloletnich partnerów, którzy inwestowali własne pieniądze – zaznacza nasz rozmówca.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zauważa, że ta sprawa ma jeszcze jeden, zupełnie inny aspekt. - Można się spodziewać, że gdy sankcje naprawdę mocno uderzą w społeczeństwo rosyjskie, powstaną tam silne emocje antyamerykańskie, co zapewne bardzo mocno uderzy w ikoniczne amerykańskie marki. Swoje zrobi także propaganda państwowa. Dlatego nie spodziewam się raczej, że pozostając w Rosji te marki będą nadal robić dobre interesy, jakby nic się nie wydarzyło. Więc być może lepiej już się spektakularnie wycofać i przynajmniej zyskać wizerunkowo w całej reszcie świata. Ale w tego typu firmach o rozproszonej kontroli o taką decyzję jest bardzo trudno – podkreśla Dariusz Kubuj.

Konsekwencje wizerunkowe tylko chwilowe

Z kolei Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor uważa, że w takich sytuacjach konsekwencje wizerunkowe są równie ewidentne, co chwilowe.

- Przypomnijmy sobie „bojkot" Coca-Coli z okazji pandemii. Ktoś pamięta o co chodziło? Tak to już jest z bojkotami marek, że są równie popularne co przemijające. Czy z powodu obecności w Rosji sprzedaż na świecie (poza Rosją) trwale spadnie? Nie sądzę. Czy z tego samego powodu nikt np. w Portugalii nie zje hamburgera w McDonald’s lub Burger Kinga? Też nie sądzę – twierdzi.

Nasz rozmówca spodziewa się raczej rozlewających się negatywnych komentarzy odnośnie tych marek i jego zdaniem na komentarzach się skończy. - A może... Do tej pory tego typu kryzysy rozpoczynały się i kończyły w social mediach, może następowały jakieś chwilowe spadki sprzedaży, ale szybko wszystko wracało do normy. Czasami marki ogłaszały jakieś oficjalne stanowisko, które tłumaczyło sytuację, czasami pojawiały się przeprosiny, a czasami samo milczenie powodowało, że kryzys wygasał – przypomina Marcin Kalkhoff.

Zaznacza przy tym, że jednak do tej pory nie chodziło o wojnę, nie umierali ludzie z powodu urojeń jednego despoty. Europa i USA nie włączały się tak aktywnie (choć nie militarnie), Unia Europejska nie kupowała broni. - Na razie z Rosji wciąż do Europy płynie gaz, ale i to może się zmienić. Pewnie nie jutro, ani nie pojutrze, ale stosunkowo szybko. Odcięcie kontaktów, przecięcie biznesowych nitek z Rosją, może spowodować, że presja wizerunkowa na marki będzie ogromna, a te wciąż operujące w Rosji mogą się spotkać wręcz z ostracyzmem. Zatem może tym razem będzie inaczej? - zastanawia się Marcin Kalkhoff.

Rosja to dla marek potężny rynek

Według Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica globalne marki retail, sieci restauracyjne, czy FMCG operujące w Rosji w swoich notach PR wysyłanych do mediów mogą umieszczać dowolne komunikaty. Nawet przypadkowe, generowane przez AI.

- Nie ma to bowiem najmniejszego znaczenia. Mogą więc np. ogłaszać, że nie wycofają się z Rosji, bo mają tam rynek i marżę, a pomagać będą Ukrainie inaczej itp. Nie ma to najmniejszego znaczenia, ponieważ CEO globalnych marek zachodnich nie mają dziś raczej większego wpływu na światowy teatr działań wojennych i sytuację geopolityczną. A sytuacja wygląda jak wygląda. Wysoce prawdopodobnym scenariuszem jest twardy reset i wyciągnięcie z historycznej szafy zakurzonej żelaznej kurtyny, która odgradzała niegdyś świat Zachodu od świata Wschodu. Trudno się bowiem spodziewać, że Rosja (nawet w wyniku jakiegoś puczu lub rewolucji społecznej) stanie się z dnia na dzień demokratycznym państwem. Bo gdyby nawet Putin został odsunięty od władzy, może się okazać, że zapanuje tam chaos, walka o władzę i usadzenie w carskim siodle nowego dyktatorka. Najbliższe więc lata, czy wręcz dekady,  mogą niestety pod wieloma względami przypominać okres Zimnej Wojny – mówi Marek Staniszewski.

Ekspert zwraca uwagę, że średnio od 5 proc. do nawet 20 proc. wartości sprzedaży realizowanej przez globalne marki wywodzące się z USA to sprzedaż produktów na rynku rosyjskim i ukraińskim.

- To jest potężny rynek. I byłaby to znacząca wyrwa budżetowa dla tych koncernów, gdyby rynek ten z dnia na dzień skurczył się do zera. A stać się tak może, jeśli Rosja z pobudek ideologiczno-propagandowych po prostu zlikwiduje te marki ze swojego terytorium zakazując im działalności i nacjonalizując ich wszelkie zasoby znajdujące się obecnie na jej terenie. Wystarczy sobie przypomnieć wczesne lata PRL (do Gierka), czy rzeczywistość ZSRR, gdzie można tylko było pomarzyć o amerykańskim burgerze, a napoje czy papierosy stanowiące ikony niedostępnego Zachodu znane były jedynie z kolekcji puszek i opakowań, tych którzy jakimś cudem zdołali je sprowadzić z zagranicy lub za ciężkie pieniądze kupili w Pewexie. Taki scenariusz jest wysoce prawdopodobny w odniesieniu do tego, co może stać się w Rosji. Niestety również na Ukrainie, gdyby okazało się, że jej bohaterska odwaga i wola walki zostanie pokonana przez siłę rosyjskich rakietnic i czołgów. Cały świat zachodni robi dziś wszystko, by tak się nie stało i miejmy nadzieję nie stanie, ale jest to możliwe i pamiętamy, jak wyglądają takie realia. Mogą być bardzo podobne. Historia lubi się powtarzać – komentuje Marek Staniszewski.

To tylko ciekawszy "brand heritage"

Zwraca też uwagę, że globalne marki z USA poniosły ogromne inwestycje wchodząc na rosyjski rynek. Może się jednak okazać, że obecny rok skończy się dla nich fatalnie finansowo. - Rosnące ceny surowców energetycznych i co za tym idzie koszt produkcji i pozyskiwania surowców wpływać też będą na politykę cenową marek operujących na mniejszym rynku. Jeśli towarzyszyć temu będzie wysoka inflacja, to prawdopodobnie ich marża będzie stopniowo znikać. Obniżane też będą finansowe wyceny wartości tych marek, co zniechęcać będzie inwestorów. W światowych rankingach tego rodzaju marki już dawno wypadać zaczęły z czołówki ustępując miejsca brandom technologicznych, fintechom itp. Wirtualna rzeczywistość – zwirtualizowana jeszcze szybciej przez pandemię sprawiła,że łatwiej dziś zarabiać na sprzedaży interaktywnych usług i rozwiązań czy operacjach finansowych (nawet krypto-finansowych) niż na produkcji i sprzedaży „analogowych" produktów FMCG czy tradycyjnych usługach typu restauracje. Inwestorzy zaś podążają za pieniądzem. Jakimś rodzajem ratunku dla marek, które mogą wypaść z rosyjskiego rynku pozostaje skala Chin i innych krajów azjatyckich. Chiny – jeśli utrzymywać będą politykę grania na dwa fronty, łaskawie pozwolą na to by marki te rosły (w sposób kontrolowany przez partię) na ich terytorium. Zwłaszcza, że Chińczycy bardzo lubią brandy zachodnie, które zadbały o lokalizowanie swojej oferty i komunikacji pod chińskie preferencje i lokalne gusta – dodaje Marek Staniszewski. - Wracając zatem do kwestii: co z wizerunkiem tych marek? Jedyna rozsądna odpowiedź, jaka przychodzi mi do głowy brzmi: a jakie to ma teraz właściwie znaczenie? Dla mnie szczerze mówiąc niewielkie. Trzymam jednak za nie mocno kciuki i wierzę, że jakoś sobie poradzą. Niektóre mają już przecież za sobą ponad 100 letnią historię. 'Brand heritage' będą wiec miały teraz jeszcze ciekawszy i bogatszy w barwne detale. I dłuższy storytelling w Wikipedii. Dokładnie taki, jaki same sobie teraz napiszą. A jak się chcą zapisać, to już niebawem wszyscy sobie poczytamy – puentuje nasz rozmówca.