Mecz Ukraina - Polska miał więcej widzów w TVP1, ale to Polsat zarobił więcej na reklamach (analiza)

Trzeci mecz grupowy reprezentacji Polski podczas Euro 2016 rozegrany został we wtorek o godzinie 18:00. Rywalem Polaków była reprezentacja Ukrainy. Mecz transmitowany był na trzech kanałach otwartych: TVP1, Polsat, Polsat Sport.

Oglądalność meczu Ukraina - Polska

Źródło: Nielsen Audience Measurement

Mecz Ukraina-Polska obejrzało łącznie 12,64 mln widzów (średni AMR). TVP1 zgromadziła przed telewizorami 6,73 mln widzów (według wskaźnika AMR). Na antenie Polsatu i Polsatu Sport transmisję oglądało łącznie 5,9 mln widzów (5,2 mln oraz 0,7 mln). W rywalizacji między TVP1 a Polsatem ponownie górą był kanał telewizji publicznej, jednak przewaga wyraźnie zmalała. Transmisję meczu Polska-Irlandia Płn. w „Jedynce” oglądało 2,9 mln widzów więcej niż w Polsacie, dla transmisji meczu Niemcy-Polska różnica wyniosła 2,5 mln zł, zaś w przypadku trzeciego meczu jedynie 1,6 mln.

Porównanie oglądalności meczów z udziałem reprezentacji Polski - średnie AMR

Źródło: Nielsen Audience Measurement

- Zmiany oglądalności pokazują, iż widzowie oglądający transmisje meczów reprezentacji Polski w TVP robili to poniekąd z przyzwyczajenia. Dotyczy to w szczególności widzów w mniejszym stopniu zainteresowanych piłką nożną i śledzących jedynie te najważniejsze wydarzenia sportowe. Oni odruchowo wybierali kanał Telewizji Polskie. Przyrost widowni przy meczu Niemcy-Polska bardziej dotyczył Polsatu, zaś spadek widowni przy trzecim meczu dużo mocniej odczuła TVP1. Z meczu na mecz rośnie więc udział Polsatu w łącznej oglądalności (AMR). Dla transmisji spotkania Ukraina-Polska  kanały Polsat i Polsat Sport wygenerowały 47 proc. AMR-ów, podczas gdy dla pierwszego meczu jedynie 42 proc. - mówi Paweł Kaczorowski, analityk mediów w SMG Polska.

Studio przed transmisją meczu Ukraina-Polska rozpoczęło się na antenie Polsatu o 16:46 (trwało 50 minut). Pomeczowe studio sport zakończyło się o 20:48. Na antenie TVP1 transmisja rozpoczęła się o 17:28, zaś pomeczowe studio sport zakończyło się o 20:17. Maksymalna minutowa oglądalność meczu Ukraina-Polska wyniosła 15,2 mln widzów. Na antenie TVP1 mecz oglądało w tym czasie 8,1 mln osób, zaś na antenie Polsatu 6,1 mln.

W czasie Euro 2016 kobiety oddają część władzy nad pilotem TV

Tym razem TVP nie udało się przełożyć dobrej oglądalności na wysokie przychody reklamowe. Według naszych szacunków przychody netto kanału Telewizji Polskiej wyniosły 2,03 mln zł, czyli były o 1 mln zł niższe względem meczu Niemcy-Polska (szacunki netto w oparciu o ceny RC oraz polityki rabatowe obu anten). Ceny spotów w TVP przy obydwu meczach były identyczne, a niewątpliwie lepszą porę emisji miał mecz z naszymi zachodnimi sąsiadami. Reklamodawcy trafniej ocenili oglądalności jakie będą generowały spoty przy obu spotkaniach i popyt na spoty przy meczu z Ukrainą był zdecydowanie mniejszy. Widać to po wypełnieniu bloków reklamowych i liczbie wyemitowanych spotów. TVP tylko bezpośrednio przy meczu była w stanie zbliżyć się do maksymalnych 12 minut reklam w godzinie. Jak pokazują dane, pomiędzy 19:00 a 19:59 Telewizja Publiczna wyemitowała jedynie 50 sekund reklam.  Liczba wyemitowanych reklam przy transmisji i studiach meczowych również była najniższa z dotychczasowych transmisji. 39 reklam przy meczu z Ukrainą w porównaniu do 62 spotów przy meczu z Niemcami pokazuje jak duży problem miała TVP ze sprzedażą spotów.

Francuska telewizja dzięki hologramom „teleportuje” dziennikarzy i gości na Euro 2016 (wideo)

Na przeciwnym biegunie znajduje się Polsat, któremu ostatni mecz grupowy Polaków przyniósł 3,3 mln zł przychodów netto. Jest to najwyższy wynik spośród wszystkich dotychczasowych transmisji Euro 2016 (szacunki netto w oparciu o ceny RC oraz polityki rabatowe obu anten). Wynik taki był możliwy przede wszystkim dzięki maksymalnemu wypełnieniu bloków reklamowych zarówno przy transmisji z meczu jak i przy studiach meczowych (3 minuty 25 sekund więcej niż przy meczu z Niemcami). Wyższe wpływy to również pochodna kształtowania się cennika. W porównaniu do meczu z Niemcami ceny spotów przed pierwszą i drugą połową były niższe przy meczu z Ukrainą. Można było zakładać, że mecz  ten będzie miał mniejszą oglądalność niż mecz z Niemcami (wcześniejsza pora transmisji i niższa pozycja w rankingu UEFA przeciwnika), więc reklamodawcy ocenili, że spot zakupiony w Polsacie będzie efektywniejszy pod względem kosztowym (porównując do TVP). Z drugiej strony ceny spotów po drugiej połowie i przy pomeczowym studio były wyższe niż w poprzednim meczu. Studio było emitowane w najbardziej pożądanej przez reklamodawców porze dnia (tzw. prime time), więc Polsat nie miał problemu ze znalezieniem reklamodawców.

Wykorzystanie czasu reklamowego w godzinie

Źródło: Nielsen Audience Measurement

Źródło: AGB NMR TG All 16-49, dane dla transmisji sportowej i studio sport, bez sponsoringów, estymowane wpływy netto na podstawie średnich rabatów opublikowanych przez stacje telewizyjne do wyceny EURO 2016 (z zastosowaniem specjalnych przeliczników długości spotów dla transmisji meczów EURO2016)

- Ciekawi jesteśmy, co wydarzy się, przy meczy Polska -Szwajcaria. Różnica cen pomiędzy TVP a Polsatem w fazie pucharowej była znaczące i dochodziła do 50 proc.. Jednak nowo opublikowany przez Polsat cennik na mecz Polaków w 1/8 fazy pucharowej jest o około 30 proc. wyższy w porównaniu do cennika Polsatu dla fazy grupowej. Biorąc pod uwagę różnicę w oglądalnościach pomiędzy obiema stacjami koszt dotarcia z przekazem może się wyrównać. Może się to przełożyć na wyrównanie popytu i poprawę wyników TVP. Pytanie ilu reklamodawców zrobiło rezerwę w swoich budżetach marketingowych na dodatkowe spotu przy meczach z udziałem naszej reprezentacji – mówi Paweł Bronisz, senior multiscreen manager w SMG Polska.

Nadal najsilniejszym brandem pod względem wydatków reklamowych ratecard jest Orange a Bank Zachodni WBK, tak jak to było w poprzednich meczach eliminacyjnych naszej reprezentacji przewodzi klasyfikacji wyemitowanych GRP w grupie celowej All 16-49.

Top marek reklamowanych (bez sponsoringów)  przy meczu Ukraina-Polska

Źródło: AGB NMR TG All 16-49, dane dla transmisji sportowej i studio sport, ceny ratecard (z zastosowaniem specjalnych przeliczników długości spotów dla transmisji meczów EURO2016)