Branża reklamowa nie zgadza się z krytyką spotu WieśMaca o filharmonii. "To zabawna i lekka reklama"

Od kilku dni trwa kampania promująca burgery WieśMac w McDonald’s. W spocie para narzeczonych i rodzice jednego z nich wracają samochodami ze spotkania w filharmonii – Teatru Wielkiego Opery Narodowej w Warszawie. Okazuje się, że rodzice wbrew przekonaniom młodych lubią rozrywkową muzykę.

Wszyscy bohaterowie spotykają się przed lokalem McDonald’s i jedzą wspólnie burgery WieśMac, bawiąc się przy muzyce.

"Żenująca reklama, fałszywe stereotypy"

Spot, który na kanale McDonald’s na YouTube pojawił się 21 kwietnia br. ma 341 tys. wyświetleń. Przez pierwsze dni był mocno komentowany. Większość wpisów miała jednak negatywny wydźwięk, a obecnie możliwość komentowania tego filmu reklamowego została zablokowana.

Internauci skrytykowali sieć fast food nie zostawiając na niej suchej nitki: „Żenująca reklama utrwalająca głupie stereotypy dotyczące muzyki klasycznej. Zmieńcie marketingowców, McDonald's Polska”, „Mcdonald's Polska, u was ludzi znających się na muzyce nie ma? «Kultura» to dla was wyłącznie papierowe serwetki. „McDonald's Polska WSTYD! Za utrwalanie fałszywych stereotypów i za fatalny dobór utworu”.

Na reklamę zwróciła też m.in. uwagę Nadia Attavanti Blogerka Klasycznie Muzyczna, która w swoim wpisie na Facebooku zatytułowanym „Jak to Wieś Mac dowala muzyce klasycznej” stwierdziła: „Tak to swojski WieśMac prześmiewczo dyskredytuje muzykę klasyczną, pogłębiając szkodliwe stereotypy na jej temat i okraszając wszystko wizerunkiem Teatr Wielki - Opera Narodowa .Gratuluję McDonald's kolejnej idiotycznej reklamy w Polsce  może pora pomyśleć o zmianie marketingowców na bardziej lotnych i zmianie agencji marketingowej na taką, która zatrudnia trochę mądrzejszych ludzi od wymyślania reklam”.

W kolejnym wpisie poinformowała o wystosowaniu skargi do Komisji Etyki Reklamy przy Radzie Reklamy.

Równie krytycznie do polskiej reklamy odniósł się autor bloga Orfeum Borkowskiego na Facebooku. - W polskiej wersji musi być jednak żerowanie na podziałach, negatywny wydźwięk i zestawianie na siłę wykrzywionej elitarności ze swojskością. Twórcom polskiej reklamy nie mieści się bowiem w głowie, że można zjeść burgera albo pizzę po udanym koncercie symfonicznym, bez budowania podziałów i podświadomego zniechęcania - skomentował.

- Przy okazji z powodu niewiedzy i ignorancji owych tęgich głów z agencji reklamowej wyszło, że burgera o nazwie WieśMac reklamuje się zestawiając jego swojskość z nudną i przeznaczoną dla sztywniaków Symfonią "Leningradzką" Szostakowicza, którą kompozytor poświęcił miastu, w którym ludzie umierali z głodu. Jakby tego było mało, na skutek tej "kreatywnej" ignorancji wyszła też niechcący rusofobia. Cóż, wypadek przy pracy. Koniec końców wydźwięk jest taki, że obrzydza się chodzenie do teatru, filharmonii czy opery, bo tam sztywno, nudno i nie można być tam sobą. A wszystko to po roku pandemii, kiedy kultura ledwo zipie, a wielu artystów albo zostało bez pracy, albo ledwo wiąże koniec z końcem. "Gratuluję" więc nie tylko żenującej reklamy - agencji reklamowej i polskim szefom Maka, ale także Teatrowi Wielkiemu-Operze Narodowej, tego komu i do jakich celów sprzedaje swój "wizerunek" - dodał.

McDonald's: odnosimy się z szacunkiem do kultury

O komentarz do zaistniałej sytuacji i krytycznych pod adresem spotu opinii poprosiliśmy agencję DDB Warszawa, która jest autorem kreacji tej reklamy. Jej przedstawiciele odesłali nas z kolei do biura prasowego McDonald’s.

To w nadesłanym oświadczeniu poinformowało nas, że przekaz reklamy został oparty na historii związanej z napięciem towarzyszącym pierwszemu, oficjalnemu spotkaniu z rodzicami partnera/partnerki. - Właśnie na tym aspekcie skupia się nasza komunikacja. Jako marka odnosimy się z dużym szacunkiem do kultury oraz dorobku artystycznego, a naszą intencją nie było deprecjonowanie formy sztuki ani żadnego gatunku muzycznego - podkreśla biuro prasowe McDonald’s.

Jednocześnie zapewnia, że realizacja spotu odbyła się zgodnie z wszelkimi formalnymi procedurami. - W celu przygotowania spotu reklamowego, nawiązaliśmy współpracę z Teatrem Wielkim - Operą Narodową i Domem Produkcyjnym, który działa na zlecenie agencji realizującej spot - informuje McDonald’s.

Stereotypowo pokazana kultura wysoka?

Anna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w tym spocie McDonald’s kultura wysoka pokazana jest stereotypowo, w kontekście okazji, w której nie możesz być sobą, takiej, w której tak naprawdę nikt nie czuje się dobrze. Zaznacza, że z kontekstu wynika, że nikt z bohaterów tak naprawdę Szostakowicza nie lubi i znaleźli się w nieprzyjemnej sytuacji koncertu niejako z musu.

- Młodzi, bo zakładają, że pierwsze spotkanie z rodzicami powinno odbyć się w okolicznościach eleganckich i z klasą, rodzice, bo nie mogli odmówić przyszłemu zięciowi. Wszyscy dobre samopoczucie i swobodę odzyskują dopiero przy dźwiękach muzyki popularnej jedząc hamburgery na masce samochodu, tak jakby nie mogli spędzić miłego czasu wcześniej w teatrze. Luz do WieśMaca pasuje, natomiast pytanie czy faktycznie trzeba było przeciwstawiać luz i brak skrępowania koncertowi muzyki klasycznej, choć zapewne dla wielu osób takie zestawienie jest prawdziwe, to rozumiem, że może być dla środowiska krzywdzące – ocenia Anna Kuropatwa.

Z większym dystansem do wywołanego reklamą WieśMaca oburzenia podchodzi Agnieszka Niska-Wójcik, creative group head w agencjiFreundschaft (dawniej Scholz & Friends Warszawa), która przyznaje, że owszem, reklama ta powtarza pewne stereotypy.

- Wiadomo, że w operze człowiek zachowuje się inaczej, bardziej na pokaz, tak samo jak w muzeum, drogiej restauracji czy na pierwszym spotkaniu z przyszłymi teściami - z szacunku do miejsca, z odmienności sytuacji. Ale czy to oznacza brak szacunku do opery czy sztuki wyższej? Oczywiście, że nie – uważa nasza rozmówczyni. Podkreśla, że nie o samą operę tu chodzi, a o oficjalne spotkanie. To ono narzuciło zbytnią sztywność, a nie miejsce w którym się odbywało. - Jest czas na operę i czas na WieśMaca. I są to czasy równoległe, ale oba siebie warte - dodaje. 

Spot dobrze wpisuje się w trend inkluzywności i różnorodności

Z kolei w ocenie Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica nowa reklama McDonald's dobrze wpisuje się w popularny ostatnio trend inkluzywności i różnorodności. Twierdzi, że dlatego bardzo sprytnie pokazano tu odwrócenie ról i przełamanie pewnych stereotypowych wzorców - w tym przypadku osób bywających w filharmoniach młodych małżeństw czy seniorów.

- Nie bardzo więc zrozumiałe jest dla mnie oburzenie środowisk muzyki klasycznej. Powinni oni bić brawo i cieszyć się, że tego rodzaju forma rozrywki jest popularyzowana (nawet jako kontekst) przez tak silną markę – podkreśla Marek Staniszewski. Zwraca zarazem uwagę, że wszyscy dziś żyjemy zanurzeni w postmodernistycznej kulturze popularnej, w której wszelkie wzorce, normy i odniesienia zupełnie się wymieszały.

Jak mówi, granice podziału na tzw. kulturę wysoką i popularną (czy wręcz wulgarną) już dawno zostały rozmazane lub wręcz znikły.

- Hamburgery, hot dogi, Coca Cola i Netflix mogą tu swobodnie współegzystować np. z zachwytem nad operowym libretto, lekturą dzieł Goethego czy kontemplacją malarstwa prymitywistów niderlandzkich. Tradycyjne wzorce tożsamościowe odeszły zupełnie w przeszłość. Osoby starsze mogą dziś śmiało sięgać po rozrywki „zarezerwowane" niegdyś dla nastolatków, kobiety po kody „tradycyjnej męskości", a mężczyźni po te związane z „kobiecością". Bogaci i biedni tankują paliwo na tych samych stacjach, spotykają się w tych samych galeriach handlowych i punktach szczepień. A wszyscy korzystają z tych samych aplikacji na smartfonach. Współcześni konsumenci i odbiorcy przekazów medialnych są więc mało wrażliwi na różnicujące podziały i etykiety pojęciowe. Ważna jest zaś dla nich autentyczność i spontaniczność – a te wartości akurat dobrze wybrzmiały w tym spocie – zauważa Marek Staniszewski.

Zabawna i lekka reklama

Oburzenia spotem promującym WieśMaca nie rozumie zupełnie  Agata Palmowska, lead creative w agencji Kamikaze. Ocenia, że reklama jest lekka, zabawna i wpisuje się w komunikację marki.

- Historia, wbrew pozorom, nie utrwala stereotypów, a wręcz je łamie. Przecież wszyscy na co dzień przybieramy różne przypisane nam role społeczne. Inaczej rozmawiamy z rodzicami, partnerem, jeszcze inaczej z szefem. Czasami jesteśmy poważni w teatrze, czasami “wrzucamy na luz” z przyjaciółmi. To normalne. Fakt bywania w filharmonii nie odbiera nam poczucia humoru i nie wkłada nas w ramy niezwykle poważnych ludzi. A przynajmniej nie powinno tak być. O tym jest ta reklama. Marka w przewrotny sposób pokazuje nam, że w pewnych sytuacjach, takich jak pierwsze spotkanie z rodzicami dziewczyny, wypada być poważnym, ale w McDonald's wszyscy możemy poczuć się sobą. To dobra puenta historii, bardzo zgodna z tym, co marka mówi do nas od lat – twierdzi nasza rozmówczyni.

Dodaje, że zastosowany w storytellingu twist jest znanym i sprawdzonym schematem w reklamie. Ocenia, że w tym przypadku to odpowiednie wykorzystanie wzorców społecznych w celu przełamania ich.

Do opery nie chcą wcale sztywniacy

W podobnym tonie wypowiada się Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant z Marketers. - Odnoszenie się do oburzenia środowisk kulturalnych jest moim zdaniem wejściem bardziej w dyskurs światopoglądowy, niż ten oceniający samą komunikację. Chcąc jednak odnieść się do tej krytyki uważam, że spot raczej łamie stereotypy, niż je utrwala. Każdy z nas oczekiwałby przecież, że muzyka poważna będzie bardziej odpowiadała na gusta ludzi starszych, niż tych młodszych. W filmie jest odwrotnie. Dlatego nie rozumiem oburzenia - mówi nam.

- W szczególności, że McDonalds - dzięki zestawieniu muzyki poważnej ze swoją marką - pokazał ludzi nie tylko zróżnicowanych, ale przede wszystkim bliskich nam. A to - patrząc przez pryzmat ludzi kultury - może wyłącznie utrwalać przekonanie, że tego typu sztuka nie jest domeną elitarnych wyżyn społecznych, ale zainteresowanie nią mogą wykazywać także zwykli ludzie. Oczywiście, nie możemy oczekiwać od spotu o hamburgerach propagowania muzyki poważnej. Gdybym jednak musiał oceniać wpływ tęgo filmu na postrzeganie tzw. „kultury wyższej", to moja ocena byłaby pozytywna. W końcu każdy, kto bywa w teatrze, filharmonii czy operze wie, że wbrew wielu opiniom, nie chodzą tam wyłącznie stereotypowi sztywniacy - zaznacza ekspert.

- Żyjemy w tzw. „Erze Oburzenia”. Na każde zjawisko, opinię czy kreację, znajdą się osoby gotowe z widłami i pochodniami szukać winnych. W tym jednak przypadku uwagi są zupełnie niesłuszne, gdyż reklama takiego stereotypu nie powiela. Twórcy postanowili pobawić się kontrastami - między młodszym i starszym pokoleniem oraz muzyką klasyczną i rozrywkową - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Magoń, head of brand w G2A.com. Uważa, że to ciekawy zabieg, ale zwraca też uwagę, że zastosowanie łamania zdań i dokańczania ich przez kolejne postacie wprowadza lekki chaos komunikacyjny, który mógł utrudnić zrozumienie spotu.

- Jacek postanowił zaprosić rodziców swojej dziewczyny do filharmonii podczas gdy okazało się, że ci wolą puścić sobie w aucie rapowy numer: „The King is Here”, co stanowi zaskakującą puentę. W badaniu przeprowadzonym przez Centrum Badania Opinii Społecznej dla Instytutu Muzyki i Tańca w 2016 roku czytamy, że około 18% słuchaczy wybiera muzykę klasyczną oraz uczęszcza do filharmonii lub na koncerty. To niszowy gatunek i nawet oburzeni słuchacze muszą się z tym zgodzić. Nie powinno więc nikogo dziwić, że Jacek mógł nie trafić w gusta rodziców dziewczyny. Stawiam jednak, że w grupie 50+ w Polsce mamy jeszcze mniej słuchaczy amerykańskiego rapu z lat 90., ale właśnie w ten sposób spot buduje element zaskoczenia, który jest tutaj kluczowy - mówi Magoń. 

Nasz rozmówca zgadza się, przekaz reklamy traci nieco na klarowności, ale wciąż problemem jest niezrozumienie przekazu spotu aniżeli zamierzone przez twórców wyśmiewanie stereotypów. - A gdzie w tym wszystkim Wieś Mac? - zastanawia się ekspert. -  Swojski burger łączy dwa światy i pozwala „być sobą”. Spajająca funkcja produktu jest przecież często wykorzystywanym motywem w reklamie. To, czego powinniśmy unikać, to szufladkowanie. Z badań wynika, że większość słuchaczy woli różnorodność i nie zamyka się wyłącznie w obrębie jednego gatunku. Parafrazując skrybę, to różnorodność sprawia, że dzisiaj na przykład słucham muzyki klasycznej, a jutro – kto wie? Dlaczego by nie – wybiorę się do Maca i będę, ot, choćby, słuchać ulicznego rapu - konkluduje Marek Magoń.