Szef Playera: Nasi subskrybenci po 2 minutach zaczynają oglądanie

Firma Kaltura szacuje liczbę serwisów streamingowych na świecie na 5,3 tys. W Polsce to m.in. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max, Player, Canal+ online, Polsat Box Go czy Viaplay. Z opublikowanego w kwietniu br. raportu Nielsena wynika, że prawie połowa amerykańskich odbiorców platform streamingowych (46 proc.) czuje się  przytłoczona rosnącą liczbą serwisów i usług, co utrudnia im znalezienie pożądanych treści. Platforma Plex szacuje, że przeciętny Amerykanin na przeszukanie 4 serwisów poświęca pół godziny. Jeśli założymy, że niemal codziennie szuka nowych produkcji, to może być aż 7 dni w ciągu roku.

Same platformy nie zawsze ułatwiają użytkownikom znalezienia pożądanych treści. Zdarza się, że opisy nie zawierają informacji o czym dokładnie jest film, ani z jakiego gatunku. Treści docenione przez krytyków są wymieszane z tańszymi i słabiej ocenianymi produkcjami. Zanim zaczniemy oglądać film czy serial, musimy więc na przykład za pośrednictwem smartfona zrobić research w internecie na temat poszczególnych tytułów. Chyba, że skorzystamy z losowego odtwarzania Netfliksa lub posłuchamy sugestii HBO Max, który w swoim interfejsie proponuje „Przestań przewijać, zacznij oglądać”.

Platformy chciałyby więcej informacji

Wszystkie znaczące platformy mają swoje systemy rekomendacji i mogłoby się wydawać, że idealnie będą dopasowywać się do potrzeb użytkowników. - Prawda jest taka, że są różne grupy tych użytkowników i nie można ich uśredniać. Uśrednianie powoduje, że oglądane są tylko i wyłącznie te same rzeczy. To największy problem. W związku z tym te silniki rekomendacji muszą być na poziomie profilu, ale także na poziomie kilku innych zmiennych. Na przykład czasu. Jeśli przychodzi się o godzinie 23 do serwisu, to nie ma się już 2,5 godziny. Jeśli przychodzi się o 20, to pewnie ma się 2,5 godziny. Jak się przychodzi w sobotę, to pewnie ma się czas na film, a jak się przychodzi w tygodniu, to prawdopodobnie tylko na serial - zauważa menadżer jednego z serwisów streamingowych, który pragnie zachować anonimowość.

Zachowania subskrybentów są bardziej skomplikowane niż mogłoby się wydawać. - Obserwuję bardzo różne grupy na mojej platformie, które zachowują się zaskakująco. Oczywista oczywistość to ktoś, kto ogląda serial komediowy i potem sięga po film komediowy. Czasami zdarza się jednak, że po obejrzeniu serialu komediowego ktoś ogląda na przykład dokument wojenny - tłumaczy menadżer serwisu SVoD. Jego zdaniem szerszą wiedzę o nas mają serwisy, które oferują różnorodne treści, ale i tak mają wiedzę tylko o zachowaniu użytkownika wewnątrz serwisu, a nie po wyjściu z aplikacji.  

„Dojdzie do momentu, kiedy połączymy dane”

Rekomendacje byłyby skuteczniejsze, gdyby serwisy streamingowe posiadały wiedzę o użytkownikach zbliżoną do tej, którą ma chociażby Google. - Google nie sprzedaje swoich danych na zewnątrz. Oddaje je tylko do profilowania, jeśli ktoś chce ustalić kampanię. Jedyną możliwością jest posiadanie bardzo szerokiej wiedzy o swoich użytkownikach, którą można wynieść do szerszego uniwersum. Problem polega na tym, że nie istnieje w Polsce uniwersalny login dla wszystkich. Nie można się zalogować jednocześnie w Netfliksie, Polsat Box Go, Viaplay, Onecie, Wirtualnej Polsce i mieć jeszcze dane z Google - zauważa menadżer.  W ocenie eksperta różne platformy powinny połączyć siły, aby udoskonalić rekomendacje. - Uważam, że dojdzie do momentu, w którym połączymy dane. Wtedy do rekomendacji będziemy je zbierali z różnych źródeł - przewiduje.

Przed rokiem „India Times” informował, że przedstawiciele Google mieli przyznać się do słuchania nagrań użytkowników Asystenta Google. Później koncern zapewniał, że chodzi jedynie o przetwarzanie kilkusekundowych fragmentów dźwięku w celu wykrycia aktywności. Miały one nie być zapisywane, ani wysyłane do koncernu, żeby wykorzystał je na przykład w celach reklamowych. Nie wszystkich takie tłumaczenia przekonały. W ostatnim czasie kolejne serwisy streamingowe wchodzą na rynek reklamowy. Na początku listopada zrobi to Netflix, w grudniu Disney+, a HBO Max w USA już oferuje tańszy pakiet z reklamami. Związany z TVN Warner Bros. Discovery Player zamierza w najbliższym czasie wdrożyć DAI, czyli reklamę adresowalną. Będzie możliwa podmiana spotów i wyemitowanie reklamy jedynie dla mieszkańców dużych miast czy określonych miast, o wyższych dochodach czy zainteresowanych podróżami.

Użytkownicy Playera w ciągu 2 minut zaczynają oglądanie

Adrian Gąbka, Wirtualnemedia.pl: Z badania Nielsena wynika, że 46 proc. użytkowników serwisów streamingowych narzeka na problem ze znalezieniem treści, które chcą oglądać. Platforma Plex szacuje, że poszukiwanie interesujących pozycji trwa pół godziny dziennie. To około 8 dni w roku. Z czego te problemy mogą wynikać?

Maciej Gozdowski, szef platformy Player.pl: Uśrednianie zawsze jest kłopotliwe, bo wystarczy jeden duży serwis, w którym jest problem i wyłania się zafałszowany obraz rynku. Jestem przekonany, że to zależy bardzo od platformy. Nie twierdzę, że to zjawisko nie występuje, jednak w mojej ocenie, głównie spowodowane jest przerostem ilości treści nad jej jakością oraz niedopasowaniem do lokalnego widza.

Nie obserwuję takiego problemu ani w Playerze ani w HBO Max w Polsce. W przypadku naszych serwisów, widzowie wiedzą, po co przychodzą i statystycznie pomiędzy wejściem do serwisu, a włączeniem treści nie mijają 2 minuty.

Czy zawsze te treści są dobrze opisane? Sam spotykam się z sytuacjami, kiedy z opisu nie wynika o czym jest dany serial czy film.

Zgadzam się - nie zawsze. Ponownie wrócę do jakości. Im lepszy zespół redakcyjny, tym lepsze opisy, a im większa skala, tym bardziej generyczne. Często treść powielana jest bez namysłu od momentu, w którym producent sam opisuje swój kontent - a umówmy się zawsze najtrudniej o obiektywizm w swojej własnej sprawie, szczególnie, jak film za kilkadziesiąt milionów dolarów po prostu jest słaby. Przy czym po drugiej stronie dla uczciwości jest również kwestia „spojlerowania". Wielokrotnie dyskutowałem z zespołem redakcyjnym, aby pozostawiać element dramaturgii i zaskoczenia widzom do obejrzenia, zamiast do przeczytania w opisie - jesteśmy przecież serwisem dostarczającym rozrywkę video, a nie telegazetą.

Czy są jakieś sposoby na ułatwienie wyboru subskrybentom? Na przykład Amazon Prime Video w przypadku lepiej ocenianych produkcjach podaje oceny serwisu IMDb. Może to ułatwiać wybór widzom szukających nie tylko filmów o danej tematyce, ale także określonej jakości.

Ja bardzo wierzę, że produkcja dobrych treści, które są doceniane i polecane sobie nawzajem to najlepszy sposób na ułatwienie widzom wyborów. Reputacja kontentu, której użytkownik ma świadomość jeszcze przed wejściem do serwisu, żeby go obejrzeć to klucz do sukcesu.

Na końcu to TOP 30 tytułów de facto odpowiada za większość wyborów użytkowników. Dlaczego tak jest? Najlepsza rekomendacja, to rekomendacja od kogoś komu ufamy. Trendy, silnik rekomendacji i gwiazdki pomagają na pewno, ale to już drugi wybór i sam w sobie wydaje mi się „lekko" stronniczy, szczególnie w przypadku Amazona, który jest właścicielem IMDB i publikuje oceny dla wybranych tytułów.

Odpowiedniki tygodników z programem telewizyjnym

Nie brakuje czegoś takiego jak dawnych tygodników z programem telewizyjnym? Narzędzi czy aplikacji, które ułatwiłyby wybór?

Tygodniki telewizyjne są poniekąd pasywnym przekazem rekomendacji szefów programowych stacji i subiektywnym wyborem redakcji. Jednokierunkowe, ale uśrednione i dla uniknięcia wątpliwości nie mówię o tym pejoratywnie -  to wciąż działa i jest przydatne dla dużej grupy odbiorców. W świecie nieliniowej rozrywki na życzenie trudność jest większa, ale narzędzi wciąż jest dużo: poczynając od wewnętrznych rekomendacji redakcji serwisów, portali typu: Filmweb, imdb, JustWatch, Na ekranie, Upflix, profili w social mediach, czy ludzi opisujących kontent... jest tego trochę. W moim odczuciu pytanie jest inne: czy wszystkie te rekomendacje odpowiadają potrzebie widzów?

Żeby zrozumieć potrzeby użytkowników i dobrze zarekomendować treści, trzeba posiadać dużo informacji o użytkownikach i to bardzo aktualnych, a przede wszystkim rozumieć kontekst. Jest to niezwykle trudne, jeśli nie jesteśmy Googlem, czy Facebookiem, chociaż na końcu i oni nie wiedzą, co się dzieje wewnątrz serwisów (przynajmniej na razie). Według mnie kluczową rolę będą jednak odgrywać szerokie platformy treści, agregujące dużą ilość różnorodnego kontentu, dobrze rozumiejące profile swoich widzów i podążające za nimi.

Skąd platformy mają mieć pewność, że to ta sama osoba? Są profile, ale z jednego profilu może korzystać kilku członków rodziny.

Są oczywiście sposoby zmniejszające ryzyko „wpadki" w rekomendacji, ale uczciwie mówiąc, im bardziej skuteczne, tym bardziej przerażające, bo zmniejszające naszą prywatność. Wbrew pozorom,  w mojej ocenie, nie jest to dramatyczny problem, że nie dopasujemy się do potrzeby widza, bo nawet na kontach posiadających jeden profil, z którego korzysta całe gospodarstwo domowe, wciąż serwis zaprojektowany jest tak, że są kategorie treści od przykładowego sportu po bajki, a te ścieżki definiują użytkowników i ułatwiają już dalsze rekomendacje w obszarach kategorii.

Możliwe jest stworzenie systemu rekomendacji, żeby ludzie bardzo szybko znajdowali pożądane treści?

Tak.  W zasadzie sprowadza się to do chęci użytkownika w aktywnym partycypowaniu w tym procesie. Im więcej w danym miejscu na danym urządzeniu użytkownik będzie chciał „powiedzieć" o sobie, tym szybciej i lepiej mechanizm dopasuje do niego treści. Cztery dobre pytania i cztery szczere odpowiedzi zwiększyłyby kilkukrotnie trafność rekomendacji.

„Wiemy o naszym widzu bardzo dużo”

W jaki sposób platformy mogą sprawdzić kim jest ich klient? Możliwe jest połączenie tego ze słowami wyszukiwanymi przez tę osobę w internecie? A może kupuje się takie informacje w bankach danych?

Jak przychodzą dzisiaj zewnętrzne firmy i mówią, że mają dane, to przyznam, że rodzi mi się w głowie pytanie: ile nam zapłacicie, żebyśmy je wykorzystali? Osobiście uważam, że dziś danych mamy już więcej, niż jesteśmy w stanie ich efektywnie przetworzyć, a treści mamy więcej niż nasz widz jest w stanie obejrzeć. Wiemy, co klient wyszukał w internecie - jeśli na końcu tego procesu wybrał nasz serwis i zaczął oglądać, wiemy co oglądał, wiemy jak długo i na jakim urządzeniu. Wiemy o naszym widzu dużo, ale wyzwaniem, jak wspomniałem, nie jest wiedza o przeszłości zachowań naszego widza, a predykcja jego przyszłych zachowań i potrzeb.

Player ma niedługo wdrożyć reklamę adresowalną. Wiedza o użytkownikach pomoże w rozwoju DAI? Nadawcy i serwisy streamingowe powinny ściśle współpracować w tym zakresie i wymieniać się danymi o użytkownikach?

W idealnym świecie byłoby to świetnym rozwiązaniem dla branży. Myślę, że równie dobrym dla użytkownika końcowego, jednak dzisiejsze przepisy, ograniczenia, niejasności w interpretacji i rozbieżne interesy utrudniają dość skutecznie ten scenariusz. Wszyscy na rynku mocno pracują nad dobrym rozwiązaniem. Osobiście jestem spokojny o jakość danych i ich wykorzystania w rozwoju reklamy adresowalnej, nawet jeśli mielibyśmy oprzeć się tylko na danych własnych. Znając lepiej potrzeby i preferencje użytkowników, serwis streamingowy może serwować im lepiej dopasowane i dobrane reklamy. A z badań wiemy, że taka adresowalna reklama jest lepiej odbierana przez klientów, więc działa to z korzyścią dla obu stron - dla użytkowników i dla samej platformy.

Jaki serwis streamingowy spośród obecnych w Polsce ma dzisiaj najlepsze rekomendacje?

Trudne pytanie, bo uważam, że zarówno w HBO Max, jak i w Playerze rekomendacje są bardzo dobre - ale zawsze mam poczucie, że można zrobić coś lepiej. Podglądając konkurencję, mam wrażenie, że niektóre elementy działają u nich lepiej, a niektóre gorzej. Jednak potem rodzą się pytania: jakim kosztem to jest wytworzone i jaką ma wartość dla użytkownika końcowego? A także jeszcze jedno - ważniejsze: co użytkownik poświecił, żeby to otrzymać i czy nie za dużo ze swojej prywatności?

Podsłuchiwanie i obserwowanie subskrybentów?

Użytkownicy nie będą obawiać się inwigilacji? Są takie głosy: „wolę tradycyjną telewizję, bo usługi Smart TV mnie inwigilują". Nie ma takiej obawy, że tak zostanie to odebrane przynajmniej przez część subskrybentów?

To jest właśnie ten koszt. Ja bardziej boję się swojego telefonu niż telewizora Smart TV, dlatego rozróżniłbym inwigilację od wsłuchiwania się w potrzeby widzów w celu realizacji ich oczekiwań. Inwigilacja co do zasady jest wbrew naszej woli. Wsłuchiwanie się w potrzeby widza, jest pewnego rodzaju budowaniem relacji i świadomego dialogu. W Playerze mamy funkcje onboardingu przy zakładaniu konta, który jest świadomym dialogiem z użytkownikiem, o tym jak dopasować serwis do jego unikalnych potrzeb, ale takich, którymi chce się z nami podzielić.

Czy to ogranicza możliwości silnika rekomendacji? Na pewno. Czy gdybyśmy prowadzili permanentny nasłuch tła przez mikrofon i obserwowali przez kamerę kontury, rozumiejąc, czy siedzi przed telewizorem rodzina, czy tylko pies, silnik rekomendacji byłby lepszy? Na pewno, ale na razie moim zdaniem to za duży koszt dla użytkownika i nawet jeśli inni dzisiaj już go używają do optymalizacji swoich silników rekomendacji, to nie uważam, że my też powinniśmy.

Podsumowując: co musi nastąpić, żeby rekomendacja była skuteczna?

Dobry stosunek jakości kontentu do jego ilości, dobre połączone dane, mądrze przetworzone dane i najważniejsze interakcja z użytkownikiem - świadomy dialog, o którym wspominałem.

Z badania Mediapanel wynika, że we wrześniu stronę i aplikację mobilną Playera odwiedziło blisko 4,14 mln użytkowników (dało to 13,95 proc. zasięgu), spędzając przeciętnie po 2 godziny, 33 minuty i 22 sekundy. W marcu portal Wirtualnemedia.pl poinformował, że Player ma około 1,5 mln subskrybentów.