Łukasz Szumowski traci wizerunkowo. "Media mogą wykreować bohatera, a chwilę później go niszczyć"

Pod koniec marca br., w kolejnym tygodniu trwania pandemii koronawiursa w Polsce politykiem, który w obecnym rządzie cieszył się największym zaufaniem społecznym był minister zdrowia Łukasz Szumowski. Wzbudzał respekt wśród Polaków, a przez większość traktowany był jak lekarz, a nie polityk. Z badania zrealizowanego przez CBOS wynikało, że w marcu br. zaufanie do niego wzrosło do 46 proc., z 19 proc. w lutym.

Eksperci od wizerunku zwracali wtedy uwagę  na to, że komunikuje się prostym, zrozumiałym językiem, mówi konkretnie i rzeczowo i skupia się przede wszystkim na medycznych aspektach obecnej sytuacji związanej z epidemią.

Jeszcze w pierwszym tygodniu kwietnia minister zdrowia był tym, który wśród rządzących cieszył się największym zaufaniem Polaków. Z sondażu zrealizowanego przez IBRiS dla Onetu wynikało, że Łukaszowi Szumowskiemu ufa 51,1 proc. Polaków. Z takim wynikiem wyprzedził on Andrzeja Dudę (44,5 proc. głosów) i Mateusza Morawieckiego (42,5 proc. poparcia).

Sytuacja zaczęła zmieniać się kilkanaście dni temu, niedługo po tym, jak na wspólnej konferencji z premierem Mateuszem Morawieckim minister Szumowski ogłaszał obowiązek noszenia w miejscach publicznych od 16 kwietnia br. maseczek. Politycy opozycji i wielu publicystów zaczęli przypominać wówczas, jak jeszcze w lutym w wielu wywiadach minister zdrowia wręcz naśmiewał się z noszenia maseczek.

Pod koniec zeszłego tygodnia z kolei głośno było o tym, że Łukasz Szumowski - podobnie jak jego partyjni koledzy z PiS - głosował w Sejmie przeciw obowiązkowym testom na koronawirusa wśród personelu medycznego. Ponadto w piątek po południu Łukasz Szumowski zabrał głos w sprawie wyborów prezydenckich, które mają się odbyć w maju. Z jednej strony stanowczo stwierdził, że wybory w tradycyjnej formie, czyli poprzez głosowanie stacjonarne, odbyć się w czasie pandemii nie mogą (w jego ocenie w takiej formie mogłyby się odbyć najwcześniej za dwa lata), z drugiej zaś równie stanowczo stwierdził, że z medycznego punktu widzenia nie ma absolutnie żadnych przeciwwskazań, by prezydent został wybrany w głosowaniu korespondencyjnym. Podkreślił, że taka forma głosowania nie stwarza zagrożenia zakażenia się koronawirusem.

Na początku minister był wszędzie, z czasem coraz bardziej chaotyczny

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR uważa, że minister Łukasz Szumowski jest trochę dziwnym, ale jednak dobrym przykładem, jak media mogą wykreować bohatera, a chwilę później go niszczyć, i jedno i drugie bez dobrej przyczyny.

- Najpierw Szumowski był wszędzie, w każdym medium, z jego naczelnym przekazem, że trzeba myć ręce i wszystko jest OK. Było go tyle, że zdobył popularność większą niż Andrzej Duda i sądziłem, że to będzie jeden z czynników końca jego kariery - nikt nie może być przecież popularniejszy od naszych przywódców. Drugim powodem mogło być to, że kiedyś przecież media odkryją to, co każdy obywatel widzi w codziennej konfrontacji - że system ochrony zdrowia w Polsce nie tyle jest nieefektywny, co w ogóle nie istnieje, i trzeba będzie znaleźć kogoś winnego i rzucić go na pożarcie. Szumowski byłby świetny pod każdym względem - analizuje prezes First PR.

- Z czasem komunikacja Szumowskiego stawała się coraz bardziej chaotyczna, zniknęło mycie rąk jako świetne remedium, pojawił się przekaz, że maseczki nic nie dają, zastąpiony wkrótce przekazem "koniecznie noś maseczki". Przekaz że świetnie dajemy radę ustąpił miejsca temu, że nie wiemy gdzie jesteśmy. Cała ta chwiejność komunikacji nie zaszkodziła Szumowskiemu, nadal był, niewyspany i zmęczony, pozytywnym bohaterem mediów i muszę przyznać, że potrafił mówić prosto i logicznie, co bardzo niewielu gwiazdom ekranu się udaje. Tyle, że jego komunikacja stawała się coraz bardziej bezwartościowa - dodaje.

Wizerunkowa zapaść przez politykę

Zdaniem Czarnowskiego wcale nie to było przyczyną zapaści wizerunkowej ministra zdrowia,  tylko wyraźne wpisanie się Szumowskiego w politykę.

- W ciągu jednej doby został wrogiem numer jeden dla opozycji i części mediów. Nie za permanentne braki w zaopatrzeniu w podstawowy sprzęt medyczny, nie za dziwne podejście do testów, nie za podejrzane statystyki i cenzurowanie danych, nie za mało przejrzyste transakcje i próbę zmiany przepisów o odpowiedzialności urzędników, w którą zaangażowany jest jego zastępca, nie za brak procedur chroniących i oddzielających chorych ani wreszcie nie za to, że kieruje zupełnie iluzorycznym systemem, który nie dba nie tylko o pacjentów, ale nawet o swoich  pracowników, ale za politykę. Na moje wyczucie powinien być skończony za to wszystko, czego media nie widzą, a co jest trwale i fundamentalnie ważne dla każdego obywatela, ale wygląda na to, że został trafiony za to, co nie ma większego znaczenia dla obywateli ale jest w tym tygodniu ważne dla chwilowej polityki, a więc i mediów. Myślę jednak, że wyjdzie z tego ostatecznie cało, bo polityka jest o wiele bardziej zmienna niż potrzeby pacjentów - komentuje nasz rozmówca.

Szumowski musiał wreszcie wejść w rolę polityka

Dla dr. Krystiana Dudka, właściciela Instytutu Publico, eksperta ds. strategii komunikacji i komunikacji kryzysowej, sytuacja z wizerunkiem ministra Szumowskiego była do przewidzenia.

- W pierwszej fazie walki z koronawirusem występował i jawił się jako lekarz, a górę brały wrażenia i emocje towarzyszące temu jak był odbierany przez wszystkich, którzy w lekarzach szukali ratunku - zmęczenie, otwartość, komunikowanie prostym, zrozumiałym dla wszystkich językiem. Natomiast, zgodnie z przewidywaniami, przyszedł czas na nieuniknione wejście w rolę polityka i tej roli nikt ministrowi Szumowskiemu nie zazdrości, ponieważ jako lekarz, profesor medycyny musi szukać uzasadnienia do decyzji i komunikatów politycznych, których prawdopodobnie jako medyk nieosadzony w polityce zapewne by nie poparł. Dlatego zwlekał z konfrontacją tego zagadnienia – zaznacza Krystian Dudek.

I dodaje: - Obiektywnie oceniając, minister gra w drużynie rządowej, która ma swoje cele i swoją narrację - jeśli jest lojalnym jej członkiem będzie szukał sposobu jak wpisać się w koncept komunikacyjny rządu, z jak najmniejszym uszczerbkiem na swoim wizerunku lekarza, bo lekarzem się jest, a politykiem się bywa. Zapewne nie chciałby powtórzyć niekomfortowej sytuacji, w jakiej znalazł się Prezydent Duda, który w pewnym momencie został skrytykowany przez środowisko prawnicze, z którego się wywodzi. Minister Szumowski mógł jedynie grając na minimalizację krytyki wstrzymywać się od głosu i dystansować od politycznych aspektów walki z koronawirusem – uważa ekspert Instytutu Publico.

Wizerunek Szumowskiegp będzie zależeć od rozwoju pandemii

W podobnym tonie wypowiada się Grzegorz Miller, właściciel agencji Miller Media. Podobnie jak przedmówca zwraca uwagę na to, że Łukasz Szumowski jawił się na początku pandemii jedynym prawdziwym fachowcem w rządzie. Sposób przedstawiania faktów, brak retoryki wytrawnego polityka, skupienie się na przekazie swoich informacji i nie wdawanie się w polityczne wojenki - wzbudzało zaufanie i bardzo pozytywnie wpływało na wizerunek całego rządu Mateusza Morawieckiego.

- Nie uszło to uwadze opozycji, której z pewnością nie na rękę jest "teflonowy" minister. Przy pierwszej nadarzającej się okazji musiał pojawić się atak na jego wizerunek. Czy zaufanie do niego zostanie podważone, dlatego że zagłosował tak, a nie inaczej lub wypowiedział się w sprawie noszenia maseczek? Wątpię. Myślę, że większy wpływ będzie miał faktyczny efekt działań Ministerstwa Zdrowia oraz wszystkich instytucji zdrowia publicznego w Polsce na tempo rozprzestrzeniania się pandemii. A zwłaszcza stopień trafności diagnoz, na podstawie których będą wdrażane kolejne etapy odmrażania gospodarki – twierdzi Grzegorz Miller.

Minister zdrowia ma nadal wysokie zaufanie społeczne

W ocenie prof. Dariusza Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego Łukasz Szumowski, który zbudował dość silną pozycję wyjściową nadal posiada istotnie wysokie zaufanie społeczne, a działania które podejmuje są oparte na rzeczowej komunikacji, danych liczbowych i faktach.

- Włączył się co prawda w nurt przekazów podejmowanych przez ugrupowanie rządzące, jednak nie sądzę, aby spowodowało to zasadnicze zmiany w jego postrzeganiu. Sytuacja ta - dotycząca np. jego oceny dotyczącej możliwości przeprowadzenia wyborów, a także głosowania - nie spowoduje kluczowych wahań w postrzeganiu jego osoby. Trwałe zmiany w tym zakresie jednak mogą być dokonane dopiero w dłuższym czasie. I raczej przyczyn tych zmian upatrywałbym w ewentualnym pogorszeniu się sytuacji epidemiologicznej w naszym kraju - uzasadnia prof. Dariusz Tworzydło.