Lidija Vukić: TalentMedia nie jest klasycznym MCN-em, Facebook na razie nie konkuruje z YouTube’em w autorskim wideo

Tomasz Wojtas: Jak przez ostatnie dwa-trzy lata zmienił się model działania agencji MCN? Które z oferowanych przez nie usług stały się najważniejsze?

Lidija Vukić: Nasza branża jest bardzo nowa i, jak każda na pierwszych etapach istnienia, charakteryzuje się dużą dynamiką. Co za tym idzie, zdecydowanie zmienia się też model tradycyjnych MCN-ów, które bardziej ewoluują w platformy influencer marketingu.

Historycznie pierwsze MCN-y skupione były na pośredniczeniu w rozliczeniu przychodów z reklam (AdSense). Niektóre dawały twórcom dostęp do legalnych baz muzycznych … i to było wszystko. Obecnie konieczna jest elastyczność i dostosowanie swoich usług do potrzeb twórców. Zdecydowanie, jedną z najważniejszych usług współczesnych platform influencer marketingu jest pośredniczenie we współpracy pomiędzy twórcami a markami, ale w modelu gdy sieć rozumie oba te światy. To rolą sieci jest pogodzenie wymagań marki i ograniczeń kanału twórcy tak, aby obie strony były usatysfakcjonowane.

Niezmiernie ważne są dodatkowe wartości oferowane twórcom, takie jak pomoc przy odpowiednim zarządzaniu wizerunkiem, rozwijaniu kanału i zwiększeniu widowni, dostęp do profesjonalnego studia i sprzętu oraz specjalistów produkcji i post produkcji. Coraz częściej widzimy też potrzebę oferowania obsługi prawnej (weryfikacja wszelkiego rodzaju umów), czy księgowej twórcom.

Jak w praktyce wygląda obsługa ponad 70 kanałów youtube’owych przez TalentMedia? Ile osób pracuje w firmie, w ilu i jakich działach?

TalentMedia oprócz biura i studio w Warszawie, prowadzi również biuro w Sofii. Obecnie obsługujemy ponad 80 kanałów na rynku polskim i bułgarskim. Zatrudniamy ponad 40 osób, a od marca 2018 do naszego zespołu dołączy kilka kolejnych.

Kiedy powstało TalentMedia, w 2015 roku, działaliśmy w systemie MCN. Jednak rynek zdecydowanie się zmienia i należało dostosowywać się do jego bieżących potrzeb. Dzisiaj działamy w stylu platformy influencer marketingu, która pozwala markom budować widownię online. Nie jesteśmy klasycznym MCN-em. Aby oferować tak szerokie usługi, musieliśmy rozbudować strukturę firmy. Obecnie w TalentMedia mamy dział twórców (partner managerów), dział strategii i mediów, obsługę klientów, produkcję oraz sprzedaż agencyjną.

Wpływy Mediacapu wzrosły o 11 proc. Opinie.pl, TalentMedia i Plastream 47 proc. w górę

Ponad 70 kanałów - to wydaje się bardzo dużo do obsługi. Co w praktyce jesteście w stanie zrobić w ciągu miesiąca dla każdego z nich?

W TalentMedia wierzymy, iż twórcy mają ogromny talent i pasję. Na tych aspektach działalności powinni się skupić. My staramy się pomóc im z resztą spraw związanych z funkcjonowaniem kanału.

Ponad 80 kanałów to rzeczywiście dużo, ale jak wspominałam są one podzielone na te w Polsce oraz w Bułgarii. W naszym biurze w Warszawie, w dziale twórców pracuje obecnie 8 osób, a de facto współpracują z twórcami wszystkie działy firmy.

Podchodzimy do twórców bardzo indywidualnie, ponieważ oni są zupełnie różni i ich potrzeby są zdywersyfikowane. Niektórzy mają bardzo rozwinięte kanały i są „weteranami polskiego YouTube”, a inni dopiero zaczynają. Siłą rzeczy, ich potrzeby są zupełnie inne.

Generalnie pomagamy influencerom w następujących aspektach działalności: -rozszerzanie zarobków ponad wpływy z AdSense (współprace z markami), zarządzanie wizerunkiem (np. udział w popularnych show, współprace z popularnymi osobowościami tv) oraz budowanie zasięgu i docieranie do szerszej widowni, stałe podnoszenie jakości produkcji (dostęp do studia produkcyjnego w centrum Warszawy, sprzętu, baz muzycznych, pomoc specjalistów produkcji i post produkcji).

Przy okazji współprac z markami, dział twórców ma wsparcie działów obsługi klientów oraz sprzedaży agencyjnej. Jeżeli twórca potrzebuje pomocy przy montażu, nagraniach, post produkcji - mamy dział produkcji z najlepszymi operatorami i montażystami na rynku polskiego YouTube’a.

Szczególnie jeżeli twórca rozpoczyna dopiero budowanie swojego kanału (ale nie jest to zasada) - dział analityków i mediów służy pomocą przy optymalizacji kanału, a grafik (oraz operatorzy, montażyści) przy różnego rodzaju pracach graficznych, intro, banerach itd. Wspieramy też twórców w obszarze obsługi prawnej i księgowej poprzez wyspecjalizowane firmy współpracujące z nami.

TalentMedia zarabia głównie z prowizji za kontrakty marketingowe, które pozyska dla youtuberów? Czy macie jeszcze inne źródła wpływów?

TalentMedia ma zróżnicowane źródła dochodów. To nie tylko wpływy z reklam na kanałach naszych partnerów i prowizje z kontraktów marketingowych twórców. Na nasz biznes składa się wiele różnych elementów. Tworzymy strategie digital dla klientów, budujemy kanały własne marek na YouTubie (są one swoistą „telewizją marki w internecie”), prowadzimy kampanie cross-mediowe wspierane mediami płatnymi, produkujemy treści wideo dla brandów. Mamy kompetencje kilku różnych podmiotów z tradycyjnego modelu wokół wideo online i za te wszystkie działania otrzymujemy oczywiście wynagrodzenie.

YouTube zaostrza zasady monetyzacji treści. „Dobry ruch, uchroni przez spektakularnymi wpadkami”

W swoich kompetencjach macie jedynie aktywności na YouTubie? Czy doradzacie też youtuberom, jak działać i zarabiać na innych platformach społecznościowych, np. Facebooku, Instagramie i Snapchacie?

YouTube jest obecnie największą globalną platformą wideo online. Jest drugą wyszukiwarką (po Google) i zdecydowanym top of mind wideo w sieci. Stąd nasze działania orbitują przede wszystkim wokół YouTube’a.

Na specjalnych warsztatach doradzamy naszym twórcom, jak działać na innych platformach społecznościowych typu Facebook, Instagram, Snapchat czy choćby, ogromnie teraz popularne wśród najmłodszych, Musical.ly. Natomiast warto podkreślić, że obecnie tylko YouTube daje twórcom możliwość monetyzacji treści.

Dla większości twórców wideo, YouTube jest zdecydowanie corem działalności. Jednym z głównych powodów na pewno jest szeroko rozwinięty system monetyzacji treści, którego inne platformy (np. Facebook) nie mają. Praktycznie każdy twórca (minimum tysiąc subskrypcji i 10 tysięcy wyświetleń na kanale) może uczestniczyć w programie monetyzacji i otrzymywać 55 proc. wpływów z reklam wyświetlanych przed treścią na jego kanale. Obecnie na świecie jest ponad 1,5 mln zarabiających kanałów. Przy tak ogromnym napływie contentu (ponad 500 godzin treści wgrywanych na YouTube co minutę!) na platformę, niezbędny był system zarządzania prawami autorskimi (Content ID).

Do czasu aż inne platformy społecznościowe nie opracują lepszych systemów monetyzacji treści i zarządzania prawami autorskimi, większość twórców nadal będzie skupiona na YouTubie. Facebook zapowiada mocne wejście w sektor wideo, więc najprawdopodobniej w najbliższych miesiącach zobaczymy ich zintensyfikowane działania.

Na twórców z których kategorii tematycznych jest największe zapotrzebowanie marketingowe? Gry i IT, humor, moda i uroda? Jak duże są różnice między możliwościami reklamowymi, które mają twórcy z różnych kategorii tematycznych?

Największe zapotrzebowanie jest na twórców produkujących jakościowy, bezpieczny content, którzy docierają do odpowiednich grup docelowych posiadających moc zakupową (przedział wiekowy 18-25 i 25-34).

Nie skupiałabym się na wyszczególnianiu kategorii tematycznych, ponieważ ich dobór zależy od produktu oraz grupy docelowej klienta (dopasowania grupy docelowej klienta i demografii kanału danego twórcy).

Wychodzimy z założenia, że kreacja jest pochodną dystrybucji czyli sprawdzamy najpierw, co dana grupa docelowa ogląda na YouTube i w kolejnym kroku rekomendujemy, z jakimi twórcami marka powinna współpracować, aby do tej grupy docelowej dotrzeć.

Przykładowo, nie jest już tak, że kanały gamingowe reklamują tylko gry video a kanały tzw. kanały beauty tylko kosmetyki. Nastąpiła ewolucja wpływu i influencerzy są wyznacznikami trendów w różnych dziedzinach. Widzimy np. Janka Dąbrowskiego, który zaczynał od gamingu a teraz tworzy treści lifestylowe i jest nie tylko właścicielem popularnej marki odzieżowej JDabrowsky Wear, ale też wyznacznikiem stylu życia dla młodych ludzi.

Widzimy ogólnie bardzo duży popyt na kanały parentingowe, ale jest to spowodowane czynnikami które wymieniłam wcześniej i faktem, iż dobrze prowadzonych kanałów parentingowych, jak „10 minut spokoju”, jest niewiele.

Trend mikroinfluenceringu dotarł także na YouTube’a? Marketerzy częściej dostrzegają twórców niszowych?

Każdego miesiąca ponad 20 mln Polaków odwiedza YouTube’a. Możemy więc śmiało mówić, że bywają tam bardzo różni ludzie, tak jak zróżnicowane jest nasze społeczeństwo. Podobnie jest z treściami produkowanymi przez twórców. Influencerzy tworzą swoje kanały z pasji do konkretnych rzeczy, zjawisk, hobby itd.

Każdy znajdzie na YouTubie kanał, tematykę, którą się interesuje, choć byłaby ona niezwykle niszowa. Coraz więcej niszowych marek dostrzega te walory YouTube’a i chce współpracować z tego typu twórcami. Najważniejsze jest, aby twórca realizował jakościowy content, a z pewnością znajdzie się marka która będzie chciała z nim współpracować. W tych przypadkach nie mówimy jednak o masowych współpracach, raczej o pojedynczych.

Ale chyba z punktu widzenia agencji MCN lepiej mieć w ofercie mniejszą liczbę bardzo popularnych kanałów niż dużo kanałów niszowych? Czy jednak skoro ci najpopularniejsi twórcy są już w większości zajęci, rozglądacie się za mniej popularnymi?

W TalentMedia współpracujemy i z bardzo popularnymi kanałami, i z kanałami niszowymi. Naszym zdaniem to najlepsza kombinacja.

Z punktu widzenia platformy influencer marketingu jest wiele czynników, na które zwracamy uwagę decydując się na współpracę z twórcą. Przede wszystkim badamy jakość contentu i podchodzimy indywidualnie do twórcy, starając się jak najlepiej go poznać. Badamy motywy, jakie stoją za utworzeniem kanału, zapał danej osoby, systematyczność, osobowość, profesjonalne podejście do współpracy. Przy tak intensywnym rozwoju branży, powstaje bardzo dużo nowych kanałów, konkurencja jest ogromna, dlatego najważniejszymi czynnikami są zazwyczaj cechy charakteru i podejście twórcy.

Jeżeli ktoś tworzy z pasji, jest zdeterminowany i obowiązkowy, jesteśmy w stanie pomóc mu praktycznie we wszystkich innych aspektach, tak by rozwinął swoją markę i odpowiednio zarabiał na swojej pasji. Zawsze jesteśmy otwarci na współpracę z takimi kanałami.

W TalentMedia współpracujemy więc i z dojrzałymi twórcami popularnych kanałów jak Cyber Marian, SKKF, JDabrowsky, Martin Stankiewicz, Zuzanna Borucka, Agnieszka Grzelak, GlamPaula, jak i z twórcami, którzy są na początku swojej kariery youtubowej, np. Kanał HejkaTuLenka czy Epic Cheat Meal.

YouTube jest dla twórców treści i marketingowców równie kapryśny jak Facebook? Też tak mocno zmienia zasady widoczności materiałów i emisji reklam?

Algorytmy YouTube’a są odzwierciedleniem potrzeb użytkowników. Generalnie utrzymywane są w tajemnicy przed szerszą publicznością, jednak są firmy specjalizujące się w „rozszyfrowywaniu algorytmów” YuoTube’a czy Facebooka.

Współpracujemy blisko z Google, ponieważ pracujemy na ich produktach i regularnie uczestniczymy w szkoleniach, spotkaniach i warsztatach związanych z zasadami emisji reklam i widoczności materiałów.

Podobne szkolenia organizuje również YouTube, a także my dla twórców współpracujących z nami. Bierzemy udział różnego rodzaju konferencjach dotyczących video online np. VidCon organizowanych w USA i w Europie, podczas których algorytmy są jeszcze dodatkowo prezentowane i opracowywane. Bardzo dobra znajomość algorytmów pozwala nam odpowiednio doradzać twórcom, jakie treści i kiedy należy publikować dla osiągnięcia najlepszych efektów.

Nie powiedziałabym więc, że YouTube jest w naszych oczach kapryśny, zmienny czy tajemniczy.

Ostrzegacie twórców, z którymi współpracujecie, przed zamieszczaniem bardzo kontrowersyjnych treści? Zwracacie im uwagę na wiążące się z tym ryzyko wizerunkowe? W ostatnim okresie za granicą zdarzało się, że obraźliwe, ekstremalne materiały zamieszczali znani youtuberzy, natomiast w Polsce mieliśmy incydenty z mową nienawiści i wręcz przemocą wśród niektórych twórców.

Współpracujemy wyłącznie z twórcami produkującymi bezpieczny content. Tak jak wspominałam, poznajemy dobrze influencerów, z którymi rozpoczynamy współpracę i wybieramy tylko osoby, które swoją postawą i podejściem do życia, reprezentują wartości podobne do naszych.

Zdarzały się przypadki, gdy dostawaliśmy prośby o przyłączenie kanałów, których treści odbiegały od materiałów, które chcemy promować i które chcemy polecać markom. Pomimo ogromnych zasięgów tych kanałów, nie decydowaliśmy się na współpracę z nimi.

W zeszłym roku z promowania się na YouTubie zrezygnowało kilka globalnych koncernów, po tym jak okazało się, że ich reklamy były emitowane przy ekstremalnych materiałach. Ten kryzys wizerunkowy YouTube’a dało się odczuć także w Polsce? Zmalało zainteresowanie marketerów obecnością na portalu?

Współpraca z influencerem i tworzenie branded contentu dają marce pewność, że jej produkty i przekaz pojawią się tylko i wyłącznie przy odpowiednich treściach, które wcześniej wybrała i zaakceptowała. YouTube rośnie i zmienia się tak, jak cała branża, ciągle się doskonaląc. Uważam, iż w dzisiejszych czasach nieobecność marki na YouTubie jest dla niej bardzo niekorzystna i marketerzy doskonale zdają sobie z tego sprawę.

Rzeczywiście była chwila, kiedy dostawaliśmy dużo pytań związanych ze wspomnianą sytuacją, ale marketerzy współpracujący z nami przy branded content tylko utwierdzili się w przekonaniu, że kooperacja z odpowiednio dobranymi twórcami jest opłacalna.

Co daje wam współpraca obecność w holdingu Mediacap? Łatwiejszy dostęp do marketerów, z którymi współpracują inne firmy Mediacapu? Możliwość zaoferowania tym klientom współpracy z twórcami obsługiwanymi przez TalentMedia?

Jesteśmy bardzo zadowoleni z obecności w holdingu Mediacap. Nie ukrywam, że rozważaliśmy kilka innych opcji, ale teraz z perspektywy czasu jeszcze bardziej utwierdziliśmy się w słuszności wyboru.

Obecność w grupie daje nam nie tylko dostęp do ponad 300 klientów, ale wiele innych synergii, jak chociażby dostęp do zasobów, doświadczenia, wiedzy dziesiątek ekspertów z dziedzin związanych bardziej lub mniej bezpośrednio z naszą działalnością.

Mediacap daje nam też stabilność finansową i organizacyjną, jednocześnie pozostawiając swobodę w zarządzaniu w rękach „starego” zarządu - Krystiana Botko, Piotra Tytyka i moich. Na pewno bardzo znaczącą dla nas synergią jest możliwość współpracy z Jackiem Olechowskim, który ma ogromne doświadczenie biznesowe. Mamy w nim idealnego partnera w dalszym budowaniu wartości TalentMedia.

TalentMedia z kolei doskonale uzupełnia kompetencje grupy Mediacap w tej szybko zmieniającej się branży, w której za jakiś czas - w ślad za globalnym trendem - wydatki reklamowe na digital przekroczą te na tradycyjne telewizje.

A jakie są korzyści w przypadku współpracy z Polsat Media? Chcecie przekonywać klientów Polsat Media do reklamowania się także na kanałach youtube’owych?

We współpracy z Polsat Media widzimy bardzo dużo synergii. Usługi TalentMedia rozszerzają ofertę Polsat Media w miejscach, do których nam nie udaje się dotrzeć. Łącząc odpowiednio produkty obu firm, reklamę, branded content onlinowe i offlinowe, jesteśmy w stanie dać klientowi bezkonkurencyjną ofertę, która ma większą wartość niż podobne produkty kupowane oddzielnie.

Dla mnie osobiście to partnerstwo strategiczne jest szczególnie bliskie, ponieważ na co dzień mam okazję współpracować z zespołem Polsat Media i wspólnie z nimi tworzę nowe oferty dla klientów. Widzimy ogromny potencjał tej współpracy i jesteśmy przekonani, że przyniesie ona nową jakość dla klientów i partnerów biznesowych.

Przejęcie TalentMedia przez Mediacap i współpraca z Polsat Media, kupno Gamellon przez TVN. To pokazuje, że rynek się konsoliduje? I że agencjom MCN trudno funkcjonuje się bez dużych partnerów?

Rynek zdecydowanie się skonsolidował (również transakcje LifeTube - fundusz Altus, grupa Abstra z nowym inwestorem) i jest to związane ze zmianą modelu, w jakim funkcjonują współczesne sieci. Przy tak dużym rozszerzeniu usług świadczonych we współpracy z twórcami, bez dużego partnera dającego poczucie stabilizacji finansowej, ciężko jest utrzymać płynność finansową.

Nie obawiacie się, że twórców youtube’owych zaczną obsługiwać reklamowo (także w zakresie product placementu) zautomatyzowane narzędzia, takie jak indaHash w przypadku użytkowników Instagrama? I że może to ograniczyć segment agencji MCN?

Klienci wydający bardzo duże budżety zawsze będą potrzebowali profesjonalnej obsługi client service i indywidualnego podejścia do swojej marki. Również zdecydowana większość twórców, potrzebuje wsparcia w wielu dziedzinach (produkcja, management, budowanie marki własnej, obsługa prawna, księgowa itd.), a takiej obsługi nie da się zastąpić narzędziem.

Jeżeli MCN-y zostałyby w starym modelu tylko sieci partnerskich rozliczających AdSense, z pewnością czułyby zagrożenie ze strony platform typu InDaHash w zakresie współprac twórców z markami.

My jako platforma influencer marketingu czy nowoczesna sieć partnerska oferujemy twórcom tak szerokie usługi, iż musiałoby nas zastąpić kilka różnych, zintegrowanych narzędzi. Póki co, wiedza, kompetencje, wyczucie rynku i przede wszystkim czynnik ludzki w kompleksowym podejściu do współpracy, wydają się niezastąpione.

Lidija Vukić - członek zarządu sieci partnerskiej TalentMedia, specjalizującej się w tworzeniu i prowadzeniu kompleksowych kampanii wideo z udziałem influencerów. Wiosną ub.r. 51,1 proc. udziałów firmy kupił holding marketingowo-badawczy Mediacap, płacąc za nie 2,78 mln zł (plus ewentualne premie).