Krzysztof Mocek: nasz rynek reklamowy w tym roku wzrośnie o 2,9 proc., najbardziej w internecie

Ostatnie lata to coraz większa fragmentaryzacja widowni, o uwagę której walczą kolejne platformy. Uruchomienie nowego multipleksu, duże inwestycje w content wideo ze strony portali horyzontalnych (WP, onet), start Netfliksa czy planowane pojawienie się Showmaxa - to wszystko sprawia, że tradycyjne metody dotarcia do konsumentów z przekazem reklamowym przestają być efektywne i muszą ewoluować i stąd dynamiczny rozwój programatycznego zakupu widowni, w którym kluczową rolę odgrywać będzie data i analityka.

Ta coraz mocniej wspierać też będzie dogłębną weryfikację treści tworzonych przez konsumentów, tak by przewidywać i odpowiednio adresować trendy konsumenckie na bardzo wczesnym etapie ich rozwoju.

W 2017 r. polska reklama zyska 2,7 proc., coraz niższe wzrosty w telewizji, internet o 12 proc. w górę

Ale rok 2017 zapowiada się pasjonująco także ze względu na rosnącą w niewyobrażalnym tempie rolę technologii.

Nagrywanie treści w formacie 360, rozszerzona czy wirtualna rzeczywistość czy nowe rozwiązania mobilne. Marki, jeśli chcą być skuteczne, muszą odnaleźć w tym nowym świecie miejsce dla siebie redefiniując doświadczenia konsumentów, a nie tylko nachalnie informując o swoim istnieniu.

Estymujemy, że rynek reklamy w Polsce w 2017 roku wzrośnie o 2,9 proc. rok do roku. Rynek reklamowy zależy silnie od ogólnej koniunktury gospodarczej w sektorze przedsiębiorstw. Wzrost PKB w tym roku po rewizjach wzrostu dla roku 2015 zamknie się najprawdopodobniej na poziomie 2,8 proc., wobec oczekiwanych na początku roku 3,6 proc.

Oczekiwania rynku, co do wzrostu PKB w roku 2017 wahają się natomiast najczęściej między +2,5 proc. a +3,5 proc., czyli bardzo podobnie jak w roku bieżącym. Póki, co od dwóch kwartałów jednak gospodarka wyraźnie spowolniła, a odbicie spodziewane jest dopiero w II połowie 2017 roku. Spodziewamy się w związku z tym, szczególnie na początku roku, większego cięcia wydatków po stronie przedsiębiorstw niż wynikałoby to z faktycznej kondycji gospodarki. Koniunktura w Polsce silnie zależy od ogólnej koniunktury światowej, a ta systematycznie rozczarowuje, co pokazują kolejne rewizje wzrostu światowego prezentowane przez Bank Światowy. Kluczowe znaczenie dla wyników w sektorze przedsiębiorstw w kolejnych miesiącach będą miały poza wynikami makroekonomicznymi, kwestie regulacyjne i nadzorcze; każda branża obecnie obawia się wprowadzenia jakiejś formy ogólnobranżowego podatku: podatek bankowy już mamy, podatek od handlu jest zawieszony do 2018 ale od 2017 zaczyna obowiązywać de facto tyle, że w zmienionej formie, podatek od telekomów, podatek mediowy.

Dodatkowo na wyniki sprzedaży w handlu i farmacji wpływ będą miały: zakaz handlu w niedzielę (przynajmniej przejściowo), ograniczenie sprzedaży w segmencie aptek, wprowadzenie akcyzy na e-papierosy oraz ustawa antylichwiarska dla branży mikropożyczek. Do wzrostu PKB przyczynić się może natomiast dobra koniunktura w eksporcie, głównie za sprawą słabości złotówki. Co z drugiej strony oznacza, ze branże zależne od surowców importowanych, jak przemysł ciężki, chemiczny i powiązane z nimi sektory jak chociażby sektor kosmetyczny, odczują większe wahania cen surowców i opakowań wykorzystywanych do produkcji.

Domy mediowe podsumowują 2016 rok i prognozują, co wydarzy się w 2017

Spośród kategorii reklamowych największych wzrostów oczekujemy w sektorach:
• Handel (ze względu na zwiększony popyt dzięki programowi 500+ ale również ze względu na dalszy dynamiczny rozwój powierzchni handlowej, szczególnie w segmencie dyskontów – Lidl, Biedronka zdecydowanie zwiększyły wydatki reklamowe już w roku bieżącym), FMCG i sektor dóbr trwałych (to również efekt programu 500+ ale też rosnących realnych wynagrodzeń). Oprócz zwiększonej sprzedaży w segmencie odzieży i żywności ogółem, szczególnie widoczną poprawą widać w kategoriach: słodyczy i słonych przekąsek, co częściowo może być spowodowane przeniesieniem decyzji zakupowych na dzieci w postaci podwyższonego „kieszonkowego” (za: Gfk Polonia).

• Motoryzacja - dobra koniunktura na rynkach europejskich (szczególnie w Niemczech, gdzie trafia ok 40 proc. naszego eksportu) i znaczący wzrost benchmarku giełdowego krajowych spółek z branży motoryzacyjnej jak również wysoki wzrost produkcji sprzedanej w 3q16 wskazują, że dynamika przychodów sektora automotive uległa poprawie; Rośnie też skala inwestycji w kraju, finansowanych częściowo przez pomoc publiczną (np. na budowę fabryki silników w Jaworze Daimlera +18,7 mln EUR). Dodatkowo optymistyczne oczekiwania branży - aż 68 proc. reprezentantów automotive spodziewa się, że produkcja w ich fabrykach w najbliższych sześciu miesiącach wzrośnie. Sektor motoryzacji odpowiada za ponad 6% wartości rynku reklamowego total oraz jest największą kategorią reklamową dla segmentu online;
•    Branża deweloperska - dobra koniunktura

Umiarkowanie pozytywną perspektywę widzimy w sektorach:
• Farmacja – dzięki dalszym wzrostom w sektorze OTC; ale zmiany dotyczące zakazu sprzedaży kosmetyków w kanale aptecznym znacznie ograniczą możliwości wzrostu;

• Finanse – mikropożyczki, platformy tradingowe online, oraz częściowo również banki (sprzedaż produktów oszczędnościowych i depozytów terminowych) i produkty ubezpieczeniowe (na co wskazuje znaczna liczba nowych mieszkań oddanych do użytku – ponad 10% wzrostu). Inne branże jak operatorzy kab.-sat. oraz firmy z sektora detalicznej sprzedaży energii również poszerzają oferty cross-sellingowe o produkty finansowe (mikropożyczki, ubezpieczenia).

Wzrost po segmentach rozkładać się będzie jak na poniższym wykresie z dynamikami 2017/2016.

W dalszym ciągu najbardziej dynamicznie rosnącym segmentem mediowym będzie internet
(+11 proc. r/r), podczas gdy dla telewizji oczekujemy wzrostu na poziomie +0,5 proc.. Oferta naziemnej telewizji poszerzyła się ostatnio o 4 nowe stacje, co powoduje, że widz ma obecnie do wyboru 27 kanałów telewizji naziemnej dostępnych bezpłatnie. Nawet pomimo ograniczonego zasięgu technicznego, jaki daje MUX-8, oznacza to więcej zasobów reklamowych na rynku telewizyjnym wśród tańszych kanałów tematycznych.

2016 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2017 rok (agencje i domy mediowe)

Wzrost wydatków w segmencie online, to głównie zasługa dalszego rozwoju display wspartego dynamicznym wzrostem programmaticu oraz wideo oraz dobra kondycja kategorii planowanych w online. Od stycznia 2017 roku zacznie również w pełni obowiązywać tzw. mega ustawa mająca na celu ułatwienie inwestycji w infrastrukturę dostępu do usług cyfrowych (w tym technologie LTE, FTX). Dodatkowo podmioty działające na tym rynku otrzymają potężny zastrzyk pomocy publicznej z UE, planowany jest również wzrost inwestycji wśród podmiotów prywatnych, jak UPC czy Orange. Doprowadzi to do szerszego upowszechnienia sieci szerokopasmowych i większe przepustowości w dyspozycji sieci mobilnych.

Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający domu mediowego Carat Polska