Krótki kryzys wizerunkowy czy coś więcej? - jak JWT radzi sobie z oskarżeniem szefa o mobbing i rasizm

Kilka dni temu Erin Johnson, global communications officer sieci JWT, złożyła w nowojorskim sądzie pozew przeciwko Gustavo Martinezowi, CEO tej sieci oskarżając go m.in. o rasizm, dyskryminację i molestowanie. Martinez najpierw zaprzeczył stawianym mu zarzutom, a w czwartek podał się do dymisji.

Władze koncernu WPP, do którego należy JWT, w oficjalnym oświadczeniu poinformowały, że ze skutkiem natychmiastowym funkcję CEO sieci JWT obejmuje Tamara Ingram, obecnie chief client team officer WPP.

Adamowi Łaszynowi, ekspertowi od strategii wizerunkowych sytuacja, w której teraz znalazła się sieć reklamowa J. Walter Thompson, przypomina trochę wydarzenia w TVN w Polsce w ub.r., kiedy to o molestowanie został oskarżony Kamil Durczok, szef „Faktów”. Jego zdaniem jeżeli zarzuty postawione Martinezowi się potwierdzą, jego kariera w branży reklamowej się skończy.

- Klienci i rynek komunikacyjny będą przede wszystkim obserwować związek między dwoma atrybutami - jakie okażą się fakty i jak na nie zareagują władze WPP. Na razie wygląda na to, że owe potraktowały sprawę bardzo poważnie, bo do wewnętrznego śledztwa zatrudniły zewnętrzny podmiot, i profesjonalnie, bo wynajęły agencję PR - ocenia Adam Łaszyn. Podkreśla, że na pochwałę zasługuje zwłaszcza zatrudnienie agencji PR. - Często błędy są czynione poprzez przesadną wiarę we własne siły komunikacyjne. Zewnętrzny podmiot PR daje spojrzenie „out-of-the-box” i metodologię kryzysową - uważa Łaszyn.

Marta Winiarska, senior consultant w Headlines Porter Novelli, uważa, że kaliber zarzutu jest bardzo duży, bo w grę wchodzi tu nie tylko rasizm, ale również molestowanie i mobbing. - Jednak zgodnie z prawem większości krajów na podstawie dokumentów międzynarodowych funkcjonuje tzw. domniemanie niewinności, również w Stanach Zjednoczonych. Złożenie pozwu do sądu nie musi być bowiem równoznaczne z winą, a przesłanki do takiej decyzji mogą być różne. Również pozamerytoryczne - uważa Winiarska. Jej zdaniem z całą pewnością sprawa oparta jest na emocjach i nad tymi emocjami WPP powinno się pochylić. - Emocje często mogą być pierwszym krokiem do poważnego kryzysu wizerunkowego - przestrzega menedżerka.

W jej ocenie WPP powinno zapewnić potencjalną pokrzywdzoną i opinię publiczną, że przeprowadzi rzetelne śledztwo wewnętrzne w tej sprawie i dołoży wszelkich starań by sprawę wyjaśnić, a także, że liczy na to, że sprawa sprawiedliwie zostanie rozstrzygnięta przez sąd. - Absolutnie brakuje tu deklaracji mówiących, że w szeregach WPP nie ma miejsca na mobbing i rasizm i że piętnowane będą wszelkie tego typu przypadki, nawet jeśli dotyczą CEO.

WPP powinno również wyjść do pokrzywdzonej z chęcią nawiązania dialogu, traktując ją jako równorzędnego partnera, a także w razie potrzeby z propozycją wsparcia. W grę wchodzi również propozycja zmiany stanowiska czy miejsca pracy lub pełnopłatnego czasowego zwolnienia od obowiązków zawodowych do czasu zbadania sprawy. Pokaże to otwarcie się na sprawy pracowników i uważność na płynące z ich strony niepokojące sygnały - podkreśla Marta Winiarska.

Dodaje, że z biznesowego punktu widzenia w sytuacji poszlakowej sprawy opartej na zeznaniach jednej osoby, odsuwanie CEO spinającego całość globalnych działań w sieci mogłoby wiązać się ze zbyt dużymi konsekwencjami, dlatego ewentualne zwolnienie od obowiązków zawodowych powinno w tej sytuacji dotyczyć raczej Erin Johnson. - Większość z nas zna przypadek Kamila Durczoka, który został przez TVN w trybie natychmiastowym odsunięty od obowiązków w związku z oskarżeniem o mobbing i molestowanie, a po miesiącach postępowania ani prokuratura, ani Państwowa Inspekcja Pracy nie stwierdziły molestowania seksualnego w stacji TVN, zwalniając tym samym Durczoka od zarzutów - wspomina Marta Winiarska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według niej poinformowanie opinii publicznej o tym, że wynajęto kancelarię i agencję komunikacji kryzysowej to stanowczo za mało. Sprawa jest zbyt delikatna, żeby poprzestawać na suchej, czysto formalnej komunikacji. - Jeśli chodzi o wizerunek firmy, to przynajmniej w perspektywie krótkoterminowej, bardziej ucierpieć może on pod kątem employer brandingowym niż klienckim. Jako agencja z doświadczonym zespołem, realizująca od wielu lat złożone projekty WPP nie traci swoich kompetencji w wyniku tej sytuacji. Jeżeli jednak sprawa nie zostanie przez długi czas wyjaśniona, wówczas może mieć również przełożenie na przyszłe decyzje biznesowe klientów - podsumowuje Marta Winiarska.

Z kolei zdaniem Piotra Czarnowskiego, szefa agencji First PR, sprawa Martineza jest nie tyle sensacyjna, co pilnie śledzona przez branżę w USA, ciekawą, jak postąpi wielka firma komunikacyjna we własnej sprawie. Zwraca uwagę, że dotychczasowe komentarze są jednak na ogół bardzo powściągliwe, ponieważ żadna ze stron nie przedstawiła mocnych dowodów na poparcie swojej wersji, a każda obstaje przy własnej interpretacji.

- Pierwsza stanowcza reakcja WPP orzekająca o niewinności Martineza była z pewnością zbyt szybka i to może sprawić kłopot, jeśli wersja Johnson się potwierdzi i trzeba będzie się wycofać. Rozsądne wyjście to zaczekanie na wyniki dochodzenia i amerykańskie media na ogół właśnie to robią, a nie rozdmuchują sensację. Dalsze kroki WPP są profesjonalne i odpowiadają oczekiwaniom - wynajęcie zewnętrznej agencji do dochodzenia oraz agencji PR do komunikowania wyników. Tego właśnie oczekuje opinia publiczna w kryzysie - dokładnego wyjaśnienia co się stało i szybkiego, uczciwego powiedzenia o tym - komentuje Piotr Czarnowski. W jego ocenie cała ta sytuacja nie powinna negatywnie odbić się na wizerunku JWT lub WPP. - Chyba, że firma będzie negować wyniki dochodzenia, co byłoby bardzo nierozsądne. Zwłaszcza, że nie byłby to pierwszy taki przypadek w Stanach, kiedy wielka agencja nie zareagowała sprawnie na oskarżenia jej szefa, co skończyło się ochłodzeniem stosunków z klientami. A co poza tym powinna robić JWT - nie ma co spekulować teraz, bo tak samo prawdopodobne są dwie skrajne opcje: że Johnson ma rację i że Martinez jest niewinny - puentuje Piotr Czarnowski.