Katarzyna Krukowska-Wiater, managing director MediaVest

Robert Stępowski: Kilka miesięcy temu Anna Lubowska, prezes SAR, w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl mówiła, że ostatnie lata bardzo zmieniły rynek reklamy. Jej zdaniem dziś praktycznie wszystkie przetargi są typowymi przetargami „tabelkowymi”, gdzie właściwie najważniejszym, a często i jedynym kryterium przy wyborze domu mediowego jest cena. Czy im dalej od kryzysu i im więcej pieniędzy na rynku, tym łatwiej przekonać klientów, że cena jest ważna, ale nie zawsze najważniejsza?
 
Katarzyna Krukowska-Wiater, managing direktor MediaVest: W czasie moich 15 lat pracy w branży były momenty, kiedy na rynku było naprawdę dobrze i wtedy poza ceną liczyły się także inne czynniki, chociażby takie jak jakość obsługi klienta. Od pewnego czasu zauważam, że niestety często podstawowym kryterium stanowiącym o wyborze danego domu mediowego jest cena. Nie sądzę jednak, aby kryzys ekonomiczny miał na tę sytuację główny wpływ. Wydaje mi się, że ta tendencja była zauważalna także przed nim.
 
Skoro kryterium ceny nie jest pochodną kryzysu, to czemu zawsze ten czynnik ostatecznie decyduje o wyborze domu mediowego?
 
Na szczęście kryterium cenowe nie zawsze jest decydujące. Domy mediowe rozwijają się w nowych obszarach specjalizacji, w których liczą się wiedza, narzędzia oraz doświadczenie. Mamy więc klientów, którzy potrafią docenić jakość produktu, który im oferujemy. Wracając jednak do kwestii wyboru domu mediowego w oparciu o czynniki cenowe, moim zdaniem dzieje się tak m.in. dlatego, że w wielu firmach w decyzje o wyborze domu mediowego włączony jest dział zakupów, czyli te same osoby odpowiadają za zakup ołówków i mediów. Dodatkowo na końcu procesu przetargowego propozycje trafiają do dyrektora finansowego, którego rolą jest optymalizacja kosztów, dlatego decyzje podejmowane są w oparciu o to, co wynika z tabelek kosztowych Dużo trudniej jest ocenić i uzasadnić wybór na podstawie strategii doboru mediów czy jakości zaproponowanego zespołu.
 
Czy pomimo ciągłego podkręcania przez klientów śrubki cenowej rok 2010 był dla MediaVest udany?
 
Dla nas był to bardzo udany rok. Pozyskaliśmy nowych klientów i budżety, które spowodowały, że dynamika wzrostu przychodów jest kilka razy wyższa niż ogólna całego rynku w minionym roku. Cieszę się tym bardziej, że nie jesteśmy już na początku drogi, kiedy dużo łatwiej o dwucyfrową dynamikę wzrostu. Poza tym w tej chwili konkurencja na rynku jest istotnie większa niż przed kryzysem.

Zmieniliśmy także strukturę firmy, aby poszerzyć nasze kompetencje internetowe. Stopniowo odchodzimy od podziału plannerów na odpowiedzialnych za offline i online, po to aby każdy z nich był w stanie kompleksowo zaplanować strategię komunikacji. Internet nie jest już traktowany „na doczepkę”, jak jeszcze do niedawna miało to miejsce, ale pełni bardzo ważną rolę w komunikacji marek. Poza kompetencjami zespołów klienckich pozostają wyłącznie działania bardzo specjalistyczne oraz kreacja.
 
Ze strony branży internetowej często można usłyszeć głosy, że wielu klientów ma pomysły na bardzo ciekawe, niestandardowe działania w internecie, świetne kreacje, a kiedy przychodzi do ich realizacji, kampania sprowadza się do jak największej liczby wyświetleń danej reklamy. Pani zdaniem czemu tak się dzieje?
 
Moim zdaniem wpływ na to ma podejście klientów do kampanii internetowej. Jedni chcą zaistnieć niestandardowymi kampaniami w internecie, aby „oczarować” odbiorców i wygrywać festiwale reklamy, inni też by tak chcieli, ale nie są na to gotowi, a jeszcze inna grupa uznaje, że standardowe działania w sieci są dla nich w zupełności wystarczające.
 
Dlaczego?
 
W dużej mierze zależy to od osób podejmujących decyzje dotyczące działań reklamowych w poszczególnych firmach. Osoby, które osobiście nie korzystają intensywnie z internetu i nie są nim zafascynowane, częściej wybierają standardowe działania i formy reklamy. Wolą postawić na coś sprawdzonego i zrozumiałego, niż eksperymentować. Są też tacy klienci, którzy co prawda sami mają niewielką wiedzę dotyczącą internetu, ale są w stanie zaufać w tym zakresie osobom, które się na tej dziedzinie znają, czyli nam.
 
Możemy pokusić się o wskazanie branż, które chętniej niż inne wybierają kanały komunikacji dające większe możliwości kreatywnych i angażujących działań?
 
Moim zdaniem, jest to związane ze stopniem zaangażowania w dany produkt czy kategorię – zapewne należy wymienić firmy z branży nowych technologii, motoryzacyjne i działające w szeroko rozumianej sferze finansowej. Ponadto warto wspomnieć o działaniach skierowanych do młodych, wymagających odbiorców, do których coraz trudniej skutecznie dotrzeć z tradycyjnym 30-sekundowym spotem telewizyjnym.

Można dziś zbudować silną pozycję marki bez obecności w mediach społecznościowych i prowadzenia tam działań zgodnych z profesjonalnie przygotowaną i konsekwentnie realizowaną strategią?
 
Oczywiście, że tak. Są marki, które doskonale funkcjonują w tradycyjnych, offline’owych mediach i nie muszą być obecne na Facebooku, gdyż tam nie ma ich potencjalnych klientów. Media społecznościowe dają markom ogromne możliwości interakcji, ale mają też swoje ograniczenia, takie jak np. potencjalny zasięg czy ryzyko rozprzestrzeniania się niepożądanych przez markę treści. Mogę sobie wyobrazić masowe duże marki bez Facebooka, ale trudno mi je sobie wyobrazić bez starej, „poczciwej” kampanii w telewizji czy banerów w internecie.
 
Przedstawiciele największych portali internetowych twierdzą, że ze względu na różnorodność treści konsumowanych w sieci niebawem trudno będzie dokonywać wyraźnego podziału na tradycyjne media i internet, gdyż internet będzie, a właściwie już jest, tylko kanałem dystrybucji wszystkich innych mediów. Nawet już dziś pojawia się problem, jak definiować reklamy emitowane w telewizyjnych materiałach dostępnych na platformach VOD. Czy jest to reklama telewizyjna czy internetowa?
 
Wzrostowy trend konsumpcji mediów tradycyjnych w internecie jest oczywiście zauważalny, bo jak nazwać sytuację, gdy ktoś nie posiada telewizora, ale ogląda telewizję na monitorze komputera za pośrednictwem internetu? Trudno powiedzieć, czy jest to internet, czy telewizja w jej tradycyjnym rozumieniu. Wszystkie duże stacje telewizyjne proponują oczywiście w pakiecie możliwość dokupienia do kampanii spotów w internecie, np. na Onecie czy w Ipli, ale przepaść między zasięgiem, który można zrobić w telewizji, w porównaniu z internetem jest jeszcze ogromna. Z drugiej strony wiemy jednak, że istnieje całkiem spora grupa osób (młodzi, pracujący, z miast), którzy nie posiadają w domu telewizora, dla nich internet jest telewizją.
 
Czy klienci chcą kupować spoty w materiałach wideo emitowanych w internecie?
 
Coraz częściej chcą i pytają o nie.
 
Ale chcą także za nie płacić, czy po prostu dostają je na zachętę jako bonus do kampanii w tradycyjnej telewizji?
 
Czasami jest to bonus od stacji, ale coraz częściej klienci za emisję tych spotów płacą i chcą płacić. Posiadamy badania potwierdzające, że reklama przed materiałem wideo w internecie jest  lepiej zapamiętywana i rozpoznawana niż spot w telewizji.
 
Któremu medium najwięcej reklamodawców odbiera internet: prasie czy telewizji?
 
Bez wątpienia prasie. Nawet klienci z branż uznawanych dotychczas za typowo prasowe, np. motoryzacyjna, coraz częściej wybierają telewizję i internet, zupełnie pomijając prasę. Dzieje się tak m.in. dlatego, że internet spełnia podobną rolę jak gazety codzienne. Ale żeby jednoznacznie ocenić faktyczny wpływ na sprzedaż (lub inny wyznacznik sukcesu kampanii) poszczególnych kanałów komunikacji, należy zmierzyć go przy pomocy specjalistycznych analiz, takich jak np. modelowanie ekonometryczne. Tylko wtedy można stwierdzić, czy przesunięcie budżetu w stronę internetu jest biznesowo uzasadnione.