Jak mobile personalizuje reklamę

Jak wynika z raportu KPCB Internet Trends 2013, Polska znalazła się w czołówce krajów pod względem udostępnianych informacji, zajmując siódme miejsce. Natomiast wśród państw europejskich jesteśmy pierwsi.

Według badań przeprowadzonych przez BCG (Boston Consulting Group) i LGI (Liberty Global, Inc.) dla 38-44 proc. respondentów najważniejszym powodem dzielenia się swoimi danymi są potencjalne korzyści finansowe. Co ciekawe, najchętniej informacje o sobie przekazują osoby śledzące nowości technologicznie - robi to 49 proc. z nich. W coraz bardziej cyfrowym społeczeństwie dane osobowe stają się swoistą formą waluty. BGC szacuje, że wartość aplikacji opartych o wykorzystanie tożsamości cyfrowej w Europie do 2020 roku osiągnie 330 mld euro. Korzyści, jakie będą mogli otrzymać konsumenci, będą znacznie wyższe i wyniosą 670 mld euro. Zostanie to osiągnięte dzięki obniżkom cen, na które wpływ będą miały samoobsługowe transakcje pozwalające na niższe koszty i oszczędność czasu.

Dostęp do informacji o konsumentach marki mogą doskonale wykorzystać dzięki technologiom mobilnym. Połączenie danych o lokalizacji potencjalnego klienta z jego tożsamością internetową stanowi podstawę do zaproponowania mu w odpowiednim czasie i miejscu reklamy lub oferty skrojonej na miarę jego potrzeb. Na tym w przyszłości będą polegały skuteczne kampanie reklamowe. Przykładowo Sephora widząc to, co klient ogląda poprzez stronę internetową lub aplikację, w momencie gdy będzie on w pobliżu sklepu, może wyświetlić mu promocyjną ofertę wcześniej przeglądanych lub podobnych produktów.

Dane zebrane z serwisów lokalizacyjnych, takich jak Foursquare, Twitter czy Gowalla, oraz informacje z telefonów: przeglądane strony internetowe, kontakty i kalendarze powinny pozwolić na stworzenie profili użytkownika. Do charakteru tych profili powinny być dostosowywane aktywności marketingowe - real-time kupony, oferty specjalne uwzględniające lokalizację klienta, prezentacje produktów, porady i opisy, które pozwolą klientom znacznie szybciej znaleźć to, czego poszukują.

Jak dzisiaj wygląda wykorzystanie personalizacji i lokalizacji w działaniach marketingowych?

Jedną z form dotarcia do klientów, która pozwala na wykorzystanie personalizacji i lokalizacji, są wiadomości SMS lub MMS. Poprzez wiadomości tekstowe, graficzne lub video można wysłać m.in. informacje, kupony, zaproszenia czy specjalne oferty.

Przykładem skutecznego połączenia mobile z komunikacją SMS jest sieć ponad 700 sklepów odzieżowych w Stanach Zjednoczonych - Maurices. Marka przygotowała „Mobile Style Club” - dostępny na urządzeniach mobilnych program dający klientom dostęp do unikalnych informacji i zniżek. Użytkownicy aplikacji mieli także możliwość wysłania SMS do pracowników sieci sklepów, którzy mogli odpowiedzieć w unikalny i personalny sposób. Każdy członek „Mobile Style Club” po wysłaniu wiadomości z odpowiednim kodem otrzymywał 20 proc. rabatu na wszystkie produkty w sklepie. W trakcie pierwszych czterech miesięcy działania do klubu zapisało się 20 000 użytkowników, którzy dokonali zakupów na ponad milion dolarów.

Kampanie SMS, MMS, IVR (Interactive Voice Response) można targetować pod względem: wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania, zawodu, dochodów, modelu telefonu i jego systemu operacyjnego, transferu danych oraz konkretnych zainteresowań. Ciekawe jest też to, że dobór grupy docelowej można uzależnić od wysokości płaconych rachunków. Jest to cenna informacja dla marek, pomocna w ograniczeniu nietrafionych emisji komunikatów reklamowych wśród osób, które nie są zainteresowane produktem ze względu na to, że jest za drogi lub za tani.

Korzyści z wykorzystania personalizacji

Najlepiej korzyści z wykorzystania personalizacji pokazuje raport Econsultancy „Monetate Realities of Personalisation” przygotowany przez Econsultancy. Według niego:
 Firmy, które wykorzystują personalizację odnotowują 19 proc. wzrost sprzedaży,
 Personalizacja zaskakuje i wywołuje pozytywne reakcje klientów,
 Buduje relacje oraz wpływa na lojalność konsumentów,
 Personalizacja może pomóc w planowaniu zachowań zakupowych.

Podsumowując, moim zdaniem ciekawym zjawiskiem jest sposób podejścia do dzielenia się swoimi danymi osób w różnym wieku. Nie jest zaskoczeniem, że pokolenie Milenium (osoby urodzone pomiędzy 1980 a 1995 rokiem, zwane także generacją Y oraz pokoleniem klapek i ipodów) chętniej udostępnia informacje o sobie niż pokolenie X (osoby urodzone między 1966 a 1980), jednak różnice nie są tak znaczące, jak można by się spodziewać. Okazuje się, że 56 proc. przedstawicieli generacji Y, w porównaniu z 42 proc. osób należących do generacji X, z chęcią przekaże firmom informacje o swojej lokalizacji w celu zdobycia kuponów i zniżek. Na pytanie: „Czy zgodziłbyś się dzielić z firmami informacjami personalnymi?”, 51 proc. osób z pokolenia Y oraz 40 proc. z pokolenia X odpowiedziało, że „tak długo, jak tylko będą widzieli w tym zysk”.

Wyniki tych badań pokazują trend związany ze wzrostem zaufania do marek i chęcią stosowania danych osobowych, jako waluty w zamian za atrakcyjne lub unikalne oferty.

Artur Zawadzki, business development director w agencji Spicy Mobile, ekspert w zakresie nowych technologii i rynku internetowego w Polsce oraz regionie CEE. Zawodową przygodę z internetem rozpoczął w 1998 roku w Trader.com, gdzie odpowiadał za sprzedaż reklamy internetowej. Od 2001 roku związany z firmą Gemius, w której pełnił funkcje wiceprezesa, a następnie prezesa zarządu. Obecnie jest doradcą rady nadzorczej Gemius SA. W latach 2003-2005 wiceprezes zarządu IAB Polska.