Jacek Karolak: jak zrobić skuteczną kampanię na podstawie Effie Awards 2016

Gdyby spojrzeć na Effie jak na gotowy poradnik „jak zrobić skuteczną kampanię”, to wnioski po edycji 2016 mogłyby być takie:

Zrób kampanię w telewizji - to gwarancja sukcesu. Mimo rozwoju nowych mediów nadal widać, że na masowym rynku rządzi „trzydziestka, miks z piętnastką”. Takie życie, taki rynek, zresztą nie tylko u nas. Możemy sobie piać o zaletach reklamy online, ale do przeciętnego Polaka nadal lepiej (i z reguły taniej) nie dotrzemy. Na szczęście telewizja się mądrze uzupełniania równoległymi działaniami w innych mediach (np. cała akcja „Męskie Granie”), a zamiast spotów pojawiają się akcje wspólne z mediami oraz branded content (np. program „Przygarnij mnie”). W ten sposób można rozbudować krótki przekaz ze spotu o dodatkowe treści i wciągać odbiorcę w większą historię wokół marki.

Effie 2016: Grand Prix za celebryckie kampanie Play, Lubię to i MEC firmami roku

Możesz zaryzykować całkiem wyrafinowany przekaz - Polacy zrozumieją. Owszem, nadal dobrze sprzedają kampanie kreatywnie proste (np. Philips Perfect Care, Groprinosin), a czasem wręcz prostackie (tu przykładów nie wymienię z oczywistych względów) i takimi są wypełnione w większości bloki reklamowe. Jednak miło jest widzieć, że co najmniej połowa nagród Effie pokazała, że na przeciętnego konsumenta działa też coś ambitniejszego  (np. kampania edukacyjna wody Żywiec „Zacznij dzień od szklanki wody”), niż pokazanie produktu przez celebrytę w rytmie chwytliwej piosenki, zwieńczone rymowanym hasłem.

Robiąc kampanie społeczne, skup się na zasięgu i efekcie wirusowym – to wystarczający efekt. Kampanie komercyjne nie obronią się informacją o liczbie obejrzeń filmów w sieci, czy wzrostem świadomości produktu, ale w kategorii reklam społecznych nagle stajemy się pobłażliwi.

Anna Jakubowski: musimy pójść o krok dalej i zrobić więcej niż sam konkurs Effie Awards (wywiad)

Uważam, że czas już aby od zgłoszeń kampanii społecznych też wymagać konkretnych efektów. A da się to policzyć, wystarczy pomyśleć przed akcją (np. kampania dla Warszawy „Bez pitu pitu”). Dlatego też zdziwiła mnie aż tak wysoka ocena kampanii #RyjKuźniara. Kampanii bardzo kreatywnej, z ostrym i wyrazistym pomysłem, który tłumaczył świetnie problem. No właśnie – tłumaczył. Zabrakło mi, aby ta akcja wpływała też na prawdziwe postawy ludzi, a nie tylko budowała świadomość mierzoną zasięgiem. Róbmy kampanie społeczne, ale myślmy, jak zmieniać nimi postawy, a nie tylko kreatywnie pokazywać problemy."

Jacek Karolak, dyrektor strategii w K2