Instagram ma duży potencjał marketingowy, ale trzeba umieć go wykorzystać

Norbert Piotrowski, strategic planner, GoldenSubmarine

Przez rok, między marcem 2013 a marcem 2014 ilość użytkowników Instagrama w Polsce podwoiła się z miliona do dwóch. Pokazuje to dobitnie, że trend poszukiwania prostych, intuicyjnych platform społecznościowych, nie zawierających wszystkich obciążeń facebookowego molocha, jest silny nie tylko za oceanem, ale i nad Wisłą. Interesujące jest wyprzedzenie Pinteresta, traktowanego przez długi czas jako odpowiedź na digitalowy nawrót epoki obrazkowej i czarnego konia socialowego wyścigu. Okazuje się jednak, że agregowanie wymarzonych gadżetów na tematycznych tablicach pozostało domeną hard userów płci żeńskiej, za to spontaniczne dzielenie się doświadczeniami uchwyconymi w kwadratowym kadrze z nastrojowym filtrem to najbardziej intuicyjne zachowanie pokolenia Y, tzw. „digital natives”. O sukcesie Instagrama decyduje też jego mobilny charakter. W 2013 roku jedynie co czwarty Polak posiadał smartfona, w 2015 będzie to już 60 procent.

Nie dziwi zatem zainteresownie marketerów tym kanałem i próby zaistnienia w nim kolejnych brandów. Okazuje się jednak, że im dalej w las, tym większe wyzwania. Na Facebooku przyzwyczailiśmy się do postów oferujących zniżki, gier i konkursów, tu marketing już nie razi. Na Instagramie, gdzie najpopularniejsze tagi to "love", "swag", "me", "happy", marki muszą stąpać dużo, dużo ostrożniej. Najlepiej świadczy o tym polityka samego serwisu, który zdjęcia i filmy sponsorowane wprowadza etapowo, subtelnie, jedynie z zaufanymi partnerami, starając się dostarczyć w ramach reklam doświadczenie nieodróżnialne od tego, jakie znamy. W konwencjach takich jak selfie, foodporn czy goodlife nie ma miejsca na bannery reklamowe.

Wśród skutecznych przykładów promocji lansowanych przez sam serwis znajdziemy podręcznikowy case marki Herschel Supply - kanadyjskiego producenta ekwipunku podróżniczego. Artystyczne, nostalgiczne zdjęcia oddają ducha podróży, pasję odkrywania nowych miejsc, ideę wanderlust. Produkty są tu rekwizytami większej scenografii, nigdy pierwszoplanowymi aktorami. Dodatkowo, część zdjęć pochodzi od samych fanów, używających odpowiednich tagów i wyrażających zgodę na publikację na oficjalnym profilu.

Obecność brandu na Instagramie nie może być wymuszona, multimedia muszą wpisywać się w panujące trendy i estetykę, a sam brand powinien zachowywać się tak, jak zachowują się inni użytkownicy. Konta osób i oficjalne nie różnią się formalnie zbyt bardzo. Jeśli ich zawartość też będzie zbliżona, może się okazać, że odbiorcy zaangażują się tak samo, jak angażują się widząc zdjęcia swoich przyjaciół, a marka zyska zaufanie i uznanie.

Jakub Prószyński (bloger Pijaru Koksu), community manager, Monday PR

Instagramowi jeszcze daleko do Facebooka czy chociażby Twittera, ale powoli rozwijają swoje narzędzia reklamowe i pozwalają marketerom na skuteczniejsze działania. Z USA dobiegają nas bardzo entuzjastyczne głosy dotyczące chociażby sponsorowanych postów na tej platformie. Dotąd były one dostępne tylko dla grona wybranych partnerów, ale już chociażby wiadomość o udostępnieniu przez serwis panelu analitycznego mówi nam, że formaty reklamowe wkrótce mogą dotrzeć i do nas. Także jeśli miałbym oceniać pozycję Instagrama to jest on takim czarnym koniem tych wyścigów. Szybko rosnąca baza użytkowników, która liczy ponad 200 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, a także bardzo wysokie zaangażowanie to jego główne atuty. Poza tym w tej chwili nie ma tam żadnego algorytmu filtrującego zdjęcia, więc dotarcie do fanów marki jest o wiele łatwiejsze.

Specyfika Instagrama oznacza przede wszystkim mocniejsze więzi z użytkownikami. Coraz częstszą praktyką jest chociażby udostępnianie przez marki zdjęć samych użytkowników, pokazywanie ich pasji i zaangażowania wobec marki. Oczywiście wiąże się to z drobnymi gratyfikacjami dla nich, ale widać tam to co było esencją Facebooka jeszcze kilka lat temu, gdy marki były tam nowymi przybyszami. Można powiedzieć, że efekt świeżości Instagrama wciąż trwa i dlatego ludzie przychylniej reagują tam na nowe aktywności marek. Dodatkowa przewaga nad FB to funkcja Instagram Direct, która pozwala markom na zainicjowanie kontaktu z użytkownikiem. Chociażby poprzez wysłanie zdjęcia kuponu lub dedykowanego zaproszenia na event. Podsumowując zatem, główna korzyść to pozyskiwanie użytkowników, których możemy określić jako „twórców”. Robią zdjęcia, dzielą się nimi, a nie tylko obserwują co postują inni.

Instagram to mówienie obrazem. Na Facebooku dużą rolę odgrywa również tekst, często marki nawet bazują na zabawach słownych. Na Instagramie zaś najważniejsze jest to, żeby zdjęcie przykuwało uwagę, było żywe i robione „spontanicznie”. Wiele firm wykorzystuje Insta do pokazywania swojej działalności „od kuchni”. Coraz częściej też spotykamy się chociażby z „kolażami” zdjęć. Na przykład francuski Burger King postanowił stworzyć z pomocą Instagrama największego Whoopera w internecie, tworząc go z kolejnych zdjęć. Po wejściu na ich profil ukazywały się setki kafelków tworzących wielkiego burgera. Zatem nie mówiłbym o szczególnym podejściu, co raczej o innym podejściu do kombinacji obraz + tekst.

Adam Ścibiór, dyrektor zarządzający, Get More Social

Instagram nie jest jeszcze stałym elementem obecności w social media dla polskich marek, ale stopniowo zyskuje na znaczeniu. Coraz większa popularność treści graficznych i komunikacji za pomocą urządzeń mobilnych sprawia, że obserwujemy coraz większe zainteresowanie tym kanałem. Nie brakuje ciekawych sposobów jego wykorzystania  (np. ostatnia kampania Marc Jacobs #CastMeMarc czy konkurs Adidas Polska).

Póki co ograniczeniem dla potencjalnych chętnych jest brak możliwości wykorzystania mechanizmów reklamowych do promocji treści, tak jak to ma miejsce w przypadku Facebooka.

Dużą zaletą jest w nim płaska struktura serwisu i bliskość użytkownika. Interakcje z użytkownikiem są często bardziej swobodne i mniej formalne niż na Facebooku.

Poza tym Instagram oferuje to, co inne serwisy społecznościowe, czyli duże zaangażowanie użytkowników i bezcenny insight, czyli możliwość poznania tego czym użytkownicy się interesują, co nimi kieruje, co im się podoba, jakim ulegają emocjom, jakie są ich wartości, do czego aspirują, jakimi markami się otaczają i jacy są ich znajomi. Dzięki analizie profilów konkretnej grupy oraz umiejętne posługiwania się hashtagami możemy skutecznie komunikować się w wybraną grupą docelową.

Tu jeszcze bardziej trzeba uważać, by przekaz nie był nachalny. Toporne przekazy reklamowe przepadną tu jeszcze szybciej niż w innych serwisach. Dlatego trzeba umieć dostosować się to poetyki tego kanału.

Natalia Santisteban-Wójcik, key account manager, MOSQI.TO

Instagram to narzędzie o ogromnym potencjale. W Polsce na razie nie jest w pełni wykorzystane, ale to kwestia oswojenia się polskich marek z wyzwaniami komunikacji obrazkowej. Widać, że najlepiej radzą sobie firmy, które prowadzą konto niemal tak samo, jak prywatni użytkownicy. Ich produkty są tłem, inspiracją dla fotografii, rzadko zaś jej głównym bohaterem. Ale wystarczy spojrzeć na profile takich marek, jak Victoria Secret, Nike czy Starbucks, by zorientować się, że w Polsce za chwilę nastąpi wysyp kampanii na Instagramie.

Nie jest tajemnicą, że obrazki szybko i skutecznie wypierają komunikację tekstową. Są prostsze w odbiorze i wyzwalają bardziej emocjonalne reakcje. Korzyści? Hashtagi i geolokalizacja, możliwość integracji z Facebookiem i mnóstwem aplikacji – to wystarczy, by zrobić dobrą kampanię. Ale prawdziwym bogactwem Instagrama jest upodobanie jego użytkowników do ładnych obrazków. Ta aplikacja to miernik trendów, który jednocześnie agreguje pomysły swoich użytkowników. Co ważne - na Instagramie komunikacja jest mniej oficjalna, bardziej umowna, komunikat skrócony do minimum, do słów-kluczy. Myślę, że to są składowe prostej, inspirującej i zapamiętanej kampanii.

Warto przywołać case jednej z amerykańskich restauracji. Jej goście, zadowoleni z serwowanych potraw, wrzucali zdjęcia dań z określonym hashtagiem. Restauratorzy wykorzystali potencjał spontanicznej akcji i ogłosili konkurs, do którego zaprosili swoich fanów na Instagramie. Z kolei kampanie Oreo #cookiethis #cremethis i NationalGeographic #OnEverest zostały wyróżnione w ramach 5. edycji Shorty Industry Awards. To dowodzi jednego: duże zachodnie marki decydują się na kampanie na Instagramie. A skoro kampanie są nagradzane, to oznacza też, że są skuteczne.

Użytkowników Instagrama wyróżniają dwie rzeczy: skupiają się na aplikacjach mobilnych i lubią ładne zdjęcia. To grupa młodych ludzi, którzy szukają treści lifestylowych, dlatego jeśli mają wejść w relację z marką komercyjną, muszą mieć do czynienia z estetycznym, nienachalnym contentem. Pamiętajmy, że Instagram zaczynał jako aplikacja fotograficzna – miał umożliwić robienie ładnych zdjęć i pokazać, jak upiększać to, co widzimy obok siebie. Od momentu powstania aplikacja się rozwinęła, dając swoim użytkownikom w czerwcu 2013 możliwość kręcenia 15-sekundowych filmików.

Facebook przyzwyczaił nas do wszędobylskiej reklamy, a my z czasem nauczyliśmy się, jak ją omijać. Instagram jest nadal niezdobyty i wymaga dużego wyczucia oraz wiedzy, na czym polega dobry content.

Magdalena Szewczuwianiec, community manager, The Digitals

Budowanie wizerunku marki, jak wiadomo, jest opowiadaniem historii, a tą Facebook i Instagram przekazują w odmienny sposób. Facebook dzięki swojej multifunkcjonalności oferuje wieloraki kontent – w przeciwieństwie do Instagrama, który opowiada jedynie za pomocą zdjęć lub kilkusekundowych filmów. Tylko tyle, mogłoby się wydawać, ale to właśnie prosty i intuicyjny interfejs, który sprawia, że klikamy niemal bezwiednie, nieświadomie, ochoczo i dużo, ma ogromny wpływ na zaangażowanie użytkownika. Instagram oferuje również zupełnie inne rozwiązania call-to-action, rządzi się swoimi prawami i nie sposób stawiać go obok Facebooka.

Do niedawna trudno było sobie wyobrazić, że cokolwiek zdoła wyprzedzić Twittera. Tymczasem okazuje się, że Instagram zręcznie dogania niebieskiego wróbla, jeśli chodzi o poziom zaangażowania użytkowników. EMarketer szacuje, że do końca 2014 r. jedna czwarta użytkowników smartfonów będzie posiadała konto na Instagramie oraz udostępniała co najmniej jedno zdjęcie miesięcznie. Firma Forrester przebadała zaś ponad 3 miliony interakcji użytkowników z 2 500 postów marek, w siedmiu serwisach społecznościowych. Z badań wynikło, że zaangażowanie na Instagramie przekroczyło 4 procent, podczas gdy w innych serwisach nie przekroczyło nawet 1 procenta. Wynika z tego, że Instagram oferuje ponad 60-krotnie wyższe bezpośrednie zaangażowanie użytkownika.

Dzięki trzymaniu się żelaznej zasady Keep It Simple, Stupid, ranga Instagrama na rynku reklamy social media jest coraz większa. Podczas gdy marketerzy nie kryli rozczarowania spadającymi na łeb na szyję zasięgami Facebooka, Instagram prężył się i udowadniał, że prostota interakcji jest najlepszym rozwiązaniem. Konstrukcja instagramowego feedu przykuwa do telefonu na długo. Nieskomplikowana droga komunikacji marka-konsument sprawia, że nic nie rozprasza użytkownika, który nie kieruje się w stronę zewnętrznych linków, tak obecnych na Facebooku.

Instagram jest w chwili obecnej chyba najprężniej działającą platformą do zacieśniania w prostej linii więzi między marką a konsumentem, a relacja ta jest nienachalna i prosta.

Planując kampanię na Instagramie, należy podejść do tematu od zupełnie innej strony niż do tej pory nam wpajano. Można go wykorzystać jako platformę, na której komunikacja jest bardziej bezpośrednia, dynamiczna i angażująca. Taki sposób komunikacji zapewnia marce bardziej szczere i prawdziwe relacje, w których użytkownicy chętniej zwracają się do swoich „idoli”. Swoją ogromną rolę w tym procesie mają hashtagi, dzięki którym wokół danego zagadnienia tworzy się pewna społeczność celebrująca dany produkt, rytuał, markę czy osobę.

Nie sposób pominąć tutaj absolutnie genialnego profilu General Electrics, który we wszelkich rankingach bije rekordy popularności. Wydawać by się mogło, że zbliżenia wszelakich zębatek, dysz czy innych obcych na co dzień mechanizmów nie obejdzie nikogo. Tymczasem profil GE, ugina się pod ilością fanów, która w tej chwili sięga prawie 176 tysięcy, a zaangażowanie pod każdym zdjęciem liczone jest również w tysiącach. Dzieję się tak dlatego, że człowiek to ciekawska z natury istota, a zaglądanie za kulisy to największa frajda. A kulisy GE to rzecz absolutnie niespotykana.