Dzięki ostatnim wyczynom Robert Lewandowski wzmacnia swoją globalną wartość marketingową

Od minionej niedzieli Robert Lewandowski jest bohaterem narodowym Polaków - to pod jego przewodnictwem nasza reprezentacja pomyślnie przeszła eliminacje do Euro 2016 i w przyszłym roku zagra we Francji. Piłkarz w ostatnich dniach zdominował polskie media społecznościowe - zasięg wzmianek o nim wyniósł ponad 131 mln użytkowników.

Obecny szał wokół Lewandowskiego zaczął się po tym, jak pod koniec września w meczu Bayernu Monachium strzelił 5 goli w ciągu 9 minut; w pięciu dalszych meczach zdobył kolejnych 10 goli. Tymi osiągnięciami zachwycało się całe środowisko piłkarskie, informowały o nich media sportowe z całego świata.

Jego potencjał marketingowy marketerzy dostrzegli już dawno - dwa lata temu spekulowano, że zaangażowanie w reklamę przynosi mu kilka mln euro rocznie. Robert Lewandowski wciąż jest aktywny reklamowo - ostatnio pojawił się w komiksowej reklamie obuwia sportowego swojego wieloletniego sponsora Nike. Jest też twarzą golarek marki Gillette, wiosną występował w jubileuszowej kampanii Coca-Coli. W ub.r. pojawił się też w reklamach T-Mobile Polska.

Wraz z rosnącą ostatnio liczbą sukcesów piłkarza, rośnie też jego potencjał marketingowy.  Sebastian Hejnowski, prezes zarządu MSL Group wyjaśnia, że w piłce nożnej panuje bardzo proste przełożenie: liczba zdobytych bramek równa się liczbie kontraktów reklamowych. - Dlatego po kilku udanych sezonach w Borussi, 4 bramkach wbitych Realowi i przy zachowaniu w ostatnim czasie tak dobrej dyspozycji, wartość sportowa i reklamowa Roberta Lewandowskiego ciągle rośnie.  Eliminacje do Euro 2016 mamy już za sobą, ale trwa liga niemiecka, jest jeszcze Złota Piłka, która jest w realnym zasięgu Lewandowskiego, także dużo w temacie wyceny jego potencjału reklamowego może się  jeszcze wydarzyć . Taniej nie będzie, dlatego warto się spieszyć - zwraca uwagę Sebastian Hejnowski.

Podkreśla przy tym, że Robert Lewandowski to już nie tylko piłkarz, ale historia pewnej kariery, uporu i dążenia do celu. - Dlatego chciałbym, żeby nasz czołowy napastnik był wykorzystywany nie tylko jako twarz sprzętu AGD, przyborów toaletowych, czy najnowszej kolekcji ubrań, ale jako motor, siła napędowa innych historii. Marki coraz częściej i chętniej działają w obszarach związanych z wyznaczaniem celów i rozwiązywaniem konkretnych problemów i moim zdaniem Lewandowski powinien wiązać się z takimi bandami, którym nie jest wszystko jedno, mają coś do powiedzenia i chcą zmieniać rzeczywistość – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Hejnowski. W jego opinii to samo dotyczy polskiej reprezentacji. - Jadą na Euro i nie chciałbym powtórki z Mundialu w Korei i Japonii, kiedy zamiast piłkarzy po boisku biegały „kubki zup w proszku”. Można pokazać logo, ale można też powiedzieć coś więcej i potraktować przestrzeń reklamową reprezentacji jako obszar do przekazania pewnych historii, idei, które stoją za markami - dodaje Sebastian Hejnowski.

HT Poland 2-1 Republic of Ireland Robert Lewandowski - 15 goals in 6 games. Wow. http://t.co/2547WdkjMY #POLIRL pic.twitter.com/WEMFVZnsoQ

— BBC Sport (@BBCSport) październik 11, 2015

Na 2,5 mln zł mógłby liczyć teraz Lewandowski za udział w reklamie według Grzegorza Kity, CEO Sport Management Polska. - W ostatnich tygodniach wzrost wartości marketingowej Roberta Lewandowskiego jest ogromny, zwłaszcza na rynku zagranicznym. Robert Lewandowski przeskoczył półkę marketingową wyżej, jednak na polskim rynku reklamowym funkcjonuje coś na kształt szklanego sufitu. Znana postać, sportowiec nie są w stanie przebić pewnego pułapu cenowego na tym rynku. Ten pułap najpewniej dla tego polskiego piłkarza wynosi od 1,5 do 2,5 miliona złotych – uzasadnia Grzegorz Kita.

Podkreśla przy tym, że na zagranicznych rynkach wartość marki piłkarza wzrosła kilkukrotnie. - Ta skala jest o wiele wyższa, nawet czterokrotnie mogła wzrosnąć jego wartość. Potencjał piłkarz ma przynajmniej na trzech rynkach. Pierwszym jest rynek niemiecki, gdzie Lewandowski jest nieustannie eksponowany. Drugi to kampania o zasięgu transeuropejskim, a trzeci obszar to wzrastające futbolowo rynki azjatyckie, jak szczególnie np. rynek chiński – mówi Grzegorz Kita.

Na nieco więcej - 3 mln zł - wycenia obecną wartość praw do wizerunku Roberta Lewandowskiego (z wyłącznością branżową) Damian Raciniewski, prezes zarządu w Business Sport Solutions: - Zakładając, że kontrakty reklamowe Roberta Lewandowskiego były dotychczas podpisywane na poziomie około jednego miliona złotych, to obecna wartość praw do wizerunku na okres jednego roku z wyłącznością branżową to cena około 3 mln złotych -mówi Damian Raciniewski.

Z kolei szef Sport Management Polska zwraca uwagę, że dotychczas Robert Lewandowski był utożsamiany z obszarem futbolu, ale ostatni mecz rozszerzył świadomość jego marki na obszary ogólnospołeczne: mainstreamowych informacji, kultury masowej, niezwykłych zdarzeń i interesujących ciekawostek. - W związku z tym liczba potencjalnych konsumentów automatycznie i znacznie wzrosła. Lewandowski to w pewnym sensie rodzaj content futbolu. To dla niego włącza się telewizor czy przychodzi na mecz - dodaje Grzegorz Kita w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

W jego ocenie Lewandowski jest silną i znaną marką, która z dnia na dzień jeszcze bardziej i skokowo się umocniła. - Do tej pory grał w wielkim klubie, strzelał bramki, był jednym z liczących się piłkarzy w Europie. Ale w reprezentacji wiele osób czuło niedosyt po jego występach. Prowadził działania marketingowe, ale dość reaktywnie. Teraz przeskoczył półkę marketingową wyżej, stał się katalogowo jeszcze lepszym i bardziej rozpoznawalnym produktem. Natomiast wszystko jest teraz w jego rękach. Dużo możliwości przed nim. W meczu z Wolsfburgiem Lewandowski miał „Dzień Konia”. Teraz wygląda na to, że przekształca to w sportowy i biznesowy „Rok Tygrysa”  A może nawet w „Pięć lat Smoka”? - komentuje Grzegorz Kita. Jednocześnie radzi, by teraz piłkarz wybierał do współpracy reklamowej firmy bardzo starannie - wiązał się wyłącznie z największymi i najlepiej na wielką skalę np. w kampanii ogólnoeuropejskiej.

W opinii Jędrzeja Hugo-Badera, account managera w agencji Havas Sports & Entertainment, Robert Lewandowski w ostatnich tygodniach z najlepszego polskiego piłkarza stał się wręcz bohaterem narodowym. - To bardzo istotne w kontekście lokalnym, jednak aby w pełni zdyskontować swój sukces, Lewandowski potrzebuje międzynarodowego kontraktu reklamowego z dużą marką.

Aby to było możliwe, Robert musi utrzymać się na światowym topie i odnosić kolejne sukcesy. Awans na Mistrzostwa Europy, którego był architektem, mimo, iż dotyczył rozgrywek międzynarodowych, miał wymiar lokalny. W eliminacjach na piłkarza patrzyła cała Polska, ale we Francji będzie go obserwował świat. Jeśli podobnie, jak w kwalifikacjach, zostanie królem strzelców turnieju, wskoczy do absolutnego światowego topu - twierdzi Hugo-Bader.

Zwraca uwagę, że wizerunek Roberta Lewandowskiego, jego marka, są konsekwentnie budowane od lat. Wynika z tego zaangażowanie w takie projekty, jak np. Coca-Cola Cup i promowanie zdrowego stylu życia wśród młodych ludzi. - Ciągły rozwój sportowy i spektakularne sukcesy Roberta uwiarygadniają ten przekaz, zaś kolejne ewentualne kontrakty reklamowe powinny być rozpatrzone pod kątem dopasowania do wizerunku sportowca - bo zakładam, że spektrum marek zainteresowanych taką współpracą będzie szerokie, zwłaszcza w roku Euro - dodaje Jędrzej Hugo-Bader.

Zdaniem Agnieszki Sakowicz, managing directora w Business Sport Solutions, Robert Lewandowski przy wyborze kolejnych kontraktów reklamowych powinien kierować się tym, w jaki sposób prowadzona będzie komunikacja i promocja marki, którą miałby reklamować i czy będzie ona zgodna z jego pomysłem na wizerunek promowany w mediach.

- Z marketingowego punktu widzenia istotne jest spojrzenie na sprzedaż praw do wizerunku w dłuższej perspektywie. Bardzo łatwo ulec pokusie reklamowania wielu marek. Jednak wiele kontraktów reklamowych może doprowadzić do rozmycia wizerunku, co w konsekwencji zniechęci kolejnych zainteresowanych podjęciem współpracy z takim sportowcem. Z drugiej strony kariera sportowa i popularność nie trwają wiecznie i naturalne jest, że każdy chce wykorzystać  swój potencjał wizerunkowy maksymalnie. Trzeba zachować zdrowy rozsądek, a tego Robertowi chyba nie brakuje - mówi Agnieszka Sakowicz.

Dodaje,  że obecnie nie jest tak, że firmy ustawiają się w kolejce po danego sportowca. - W przypadku zawodnika takiego jak Robert Lewandowski barierą dla wielu firm może być cena praw do jego wizerunku.  Jednak aktualnie bez wątpienia jest on w czołówce polskich sportowców o dużym potencjale marketingowym zarówno ze względu na ostatni maraton strzelonych bramek, jak i wielką popularność piłki nożnej w Polsce i awans do mistrzostw Europy. Robert Lewandowski to w tej chwili marka globalna, dlatego w maksymalnym stopniu powinien skupić się na współpracy z partnerami o takim zasięgu. Szczególnie interesujący może być tutaj rynek azjatycki. Warto przypomnieć, jaką furorę wśród tamtejszych kibiców robił swego czasu David Beckham, a obecnie Leo Messi czy Cristiano Ronaldo.  Zresztą Robert umiejętnie buduje swój wizerunek wśród azjatyckich fanów, od dłuższego czasu komunikując się za pośrednictwem swojego profilu w największym chińskim serwisie społecznościowym - podsumowuje Agnieszka Sakowicz.