Dwie dekady polskiej reklamy. Przemysław Bogdanowicz: 20 lat do zmiany?

Profesjonalne reklamy pojawiły się w Polsce wraz z sieciowymi agencjami reklamowymi i ich klientami, uzbrojonymi w know-how, pieniądze i też w tzw. formaty reklamowe. W ten sposób społeczeństwo dowiedziało się m.in., co to jest testimonial - oglądając kampanię podpasek Always, demo - oglądając Blend-a-med, problem-solution - oglądając reklamy Panadolu… Polacy zaczęli częściej myć zęby, lepiej się ubierać, bardziej dbać o siebie, świadomiej wybierać.
Powstał cały nowy przemysł reklamowy; agencje reklamowe, mediowe, strategiczne, internetowe, interaktywne, eventowe, beteelowe, drukarnie, przygotowalnie, profesjonalne studia produkcji i post-produkcji reklam; wyspecjalizowani fotograficy, agenci fotografów, studia fotograficzne; studia dźwiękowe; domy badawcze, agencje aktorskie, agencje designerskie – cała rzesza specjalistów nieznanych wcześniej dziedzin. Reklama zdobyła polskie domy i ulice. Dzięki reklamie urosły potęgi medialne w Polsce. Powstała konkurencja rynkowa z prawdziwego zdarzenia. Rozkwitł handel.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Rafał Baran: stąpaliśmy po niezbadanym gruncie

Reklama wprowadziła nowe standardy produkcji filmowej - te dotyczące mechaniki, jakości i treści. Niektóre studia filmowe, które „dorobiły się” dzięki reklamie, teraz oprócz reklam produkują ambitne filmy (chociażby dom produkcyjny Opus Film). W polskim filmie fabularnym pojawił się storyboarding i zachodnie standardy przygotowywania produkcji, obowiązujące w reklamie. Reklama i pop kultura dostarczyły inspiracji wielu młodym artystom. Projektowanie graficzne i design przestały być pojęciami akademickimi. Instytucje zajmujące się wszelkiego rodzaju badaniami rynku i opinii społecznej, dostały olbrzymi zastrzyk finansowy, dzięki któremu mogły się rozwinąć na wielką skalę.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Mateusz Zmyślony: uwielbiałem tamte czasy

W reklamie i przy reklamie znalazło pracę mnóstwo utalentowanych ludzi; współtwórcami reklam są wybitni fotograficy, operatorzy, reżyserzy, ilustratorzy, scenografowie, fryzjerzy, styliści, programiści, designerzy i inni najwyższej klasy profesjonaliści. Większą uwagę na reklamę i sposób pracy w reklamie zwraca się na uczelniach artystycznych, ekonomicznych i innych. Na jej temat ukazuje się coraz więcej książek.
Powstały stowarzyszenia skupiające agencje z obszaru komunikacji marketingowej podejmujące działania na rzecz branży, wraz z największym i najbardziej liczącym się SAR-em. Powstały konkursy i festiwale kreatywne, użycia mediów, efektywnościowe. Prace z Polski zaczęły zdobywać nagrody również na festiwalach międzynarodowych…

Druga strona ekranu

Reklama wcisnęła się w polską rzeczywistość. Zaśmieciła krajobraz miejski i pozamiejski. W blokach reklamowych opanowała telewizję. Atakuje internet, kino, telefony komórkowe, skrzynki pocztowe, drzwi mieszkań. Wzbudza w nas pożądanie rzeczy, bez których potrafilibyśmy się doskonale obyć. Wykreowała fatalne wzorce estetyczne. Żenuje banałem i prostactwem. Poziom artystyczny i intelektualny odstaje wyraźnie od najwyższych standardów światowych, ale też od społecznych oczekiwań. Branża utożsamiana jest z niskimi wartościami intelektualnymi, ogół społeczeństwa nie dostrzega dobrych wzorców jakościowych w reklamie, a wyjątki raczej potwierdzają regułę. Polska reklama jest marginalnie zauważalna na festiwalach światowych, wyprzedziły nas Rumunia, Czechy, Rosja.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Piotr Jagielski: był taki czas…

Tworzenie reklam nie jest postrzegane jako zajęcie aspiracyjne intelektualnie czy artystycznie, lecz w najlepszym razie „robienie kasy”, chociaż, sądząc po zainteresowaniu młodych, zdolnych ludzi pracą w reklamie, i to ich nie pociąga. „Pan z agencji reklamowej” stał się negatywnym stereotypem… ciągle brakuje dostatecznej asymilacji, cywilizacyjnego i kulturowego miksu reklamy i rzeczywistości chociażby polskich miast; króluje „wolna Amerykanka”. Wielkie „winyle” zasłaniające budynki, billboardy stawiane gdzie popadnie, setki przydrożnych tablic, natłok, brzydota.

Przemysław Bogdanowicz

Rok rozpoczęcia pracy w reklamie: 1993
Ścieżka zawodowa: DMB&B (1993–1999) - art director, associate creative director, creative director; D’Arcy (1999-2002) - creative director; G7 (2002-2005) - managing partner, creative director; BBDO Warszawa (2005-2012) - chief creative officer, w latach 2006-2008 także prezes zarządu.
Aktualnie: Bogdanowicz creative communication engineering - właściciel; Akademia Sztuk Pięknych w Warszawie, Wydział Grafiki - wykładowca.
Największy osobisty sukces w reklamie: Heyah - strategia, kreacja, nazwa i projekt logo.
Nagrody w konkursach reklamowych: Cannes Media Lion, Grand Prix Effie, Grand Prix Golden Arrow, Grand Prix Złote Orły, Kampania Społeczna Roku, kilkadziesiąt nagród i wyróżnień na konkursach: KTR, Złote Orły, Golden Drum i innych.
Udział w środowiskowych organizacjach: KTR, przewodniczący zarządu; SAR, członek zarządu (do kwietnia 2012)

Powyższy tekst pochodzi z książki „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010” Piotra Wasilewskiego, pierwszego kompendium przedstawiającego i podsumowującego (na 468 stronach) dokonania branży reklamowej w pierwszych dwóch dziesięcioleciach III Rzeczypospolitej, zilustrowanego zdjęciami kilkuset reklam - nagrodzonych, popularnych, kontrowersyjnych (przeczytaj więcej o książce).