Dorota Żurkowska-Bytner: mam nadzieję, że za kilka lat jakość reklamy będzie jeszcze lepsza

Raport „Discovery Insights: Przyszłość reklamy telewizyjnej” przytacza wiele danych dotyczących obecnej sytuacji na rynku telewizji i związanej z nią reklamy w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Afryki. Po lekturze raportu pozostaje jednak niedosyt – nie znajdziemy w nim wielu prognoz na temat przyszłości reklamy telewizyjnej w nadchodzących latach. Ma Pani wizję jak będzie wyglądał przekaz reklamowy na ekranie telewizora za trzy – cztery lata?
Nie zgodziłabym się z tym stwierdzeniem. Eksperci, z którymi przeprowadzone zostały pogłębione wywiady, przedstawili szereg interesujących wniosków dotyczących przyszłości reklamy i takich zagadnień jak: personalizacja, rozwiązania 360 stopni, rosnąca interaktywność widzów, w tym zakupy za pośrednictwem pilota, a także rozwiązania niestandardowe. Raport traktujemy przede wszystkim jako inspirację do dyskusji nad przyszłością reklamy telewizyjnej w rzeczywistości wieloekranowej.

Osobiście mam nadzieję, że za kilka lat jakość reklamy będzie jeszcze lepsza. Jakość reklam nieustannie wzrasta, podobnie, jak treści oferowanych przez nadawców. Taki jest wymóg rynku dla wszystkich kluczowych graczy. Oczywiście pytanie, jak będzie wyglądała reklama w przyszłości jest niezwykle trudne, bo wciąż jesteśmy na etapie poszukiwań. Chodzi o to, w jakim kontekście umieścić przekaz reklamowy, aby był on skuteczny i skłaniał odbiorcę do pożądanego działania. A więc pytanie o to, jakie będą reklamy w przyszłości jest także pytaniem o to, w jaki sposób Pan, czy ja, jako widzowie będziemy na nią reagować.

Moim zdaniem coraz większą rolę będą odgrywały wszystkie formy nie związane bezpośrednio z tradycyjnymi przerwami na reklamę, które znają widzowie praktycznie każdej stacji telewizyjnej. Mogą to być na przykład sponsoring czy lokowanie produktów, ale także znaczne poszerzenie kanałów komunikacji pozwalających dotrzeć do użytkownika. Można sobie wyobrazić, że przekaz będzie rozpoczynał się, tak jak dzisiaj, od dużego ekranu telewizora, jednak dalej przeniesie się na inne platformy i urządzenia – np. smartfony i tablety, a widzowie pragnący poszerzyć swoją wiedzę o konkretnym produkcie, otrzymają sprofilowany komunikat. Już teraz z przeprowadzonych przez Discovery Networks CEEMEA badań wynika, że większość użytkowników oczekuje większej niż dotąd personalizacji treści reklamowych. Trzeba więc za pomocą rozmaitych kanałów podążać właśnie w takim kierunku.

Przy okazji badania okazało się, że ponad 50 procent respondentów chciałoby w przyszłości posiadać rodzaj indywidualnego konta telewizyjnego, które umożliwiłoby między innymi nadawanie reklam dobranych precyzyjnie do profilu konkretnego widza. Jak szybko można spodziewać się wejścia na rynek podobnych rozwiązań?

Deklarację posiadania takiego konta odczytuję przede wszystkim jako chęć podzielenia się pewnymi osobistymi informacjami w zamian za spersonalizowane i precyzyjnie adresowane treści. Dzisiaj oczywiście udostępnianie danych na swój temat jest odbierane przez wiele osób jako ryzykowne. Dlatego też tak cenna jest skłonność użytkowników do przekazania informacji osobistych po to, by móc odbierać interesujące z ich punktu widzenia reklamy. Na ten moment podobne rozwiązania zauważam przede wszystkim w przestrzeni internetowej - to tam właśnie najłatwiej jest obecnie spersonalizować przekaz reklamowy. Nie wykluczone jednak, że w przyszłości pojawią się także systemy stosowane w obszarze subskrypcji telewizyjnych.

Czy wyniki raportu „Discovery Insights: Przyszłość reklamy telewizyjnej” zostały już przekazane reklamodawcom?
Już niebawem wyniki i wnioski z przeprowadzonych badań przedstawimy naszym partnerom. Jak wspomniałam, w założeniu raport ma stać się pretekstem do szerokiej dyskusji, także z udziałem współpracujących z nami firm i agencji, nad istotą zmian czekających reklamę w przyszłości. Chcemy wspólnie odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób dostosować reklamę telewizyjną do wymagań stawianych przez rozwój technologii, a także do zmian zachodzących w zachowaniach odbiorców. Bardzo możliwe, że po przeprowadzeniu wielu rozmów i konsultacji z naszymi partnerami będziemy mieli o wiele bogatszą wiedzę na temat tego, jak będzie wyglądała telewizyjna reklama za kilka lat.

Kiedy można się spodziewać pierwszych rozwiązań opartych na wnioskach płynących z raportu?
Już teraz oferujemy naszym klientom rozwiązania niestandardowe związane z reklamą 360 stopni, np. przygotowanie treści do wykorzystania przez reklamodawców na wielu platformach. Targetowanie i inne zaawansowane rozwiązania technologiczne to jednak dłuższa perspektywa czasowa.

Czy są już konkretne projekty, nad którymi pracuje Discovery Networks, oparte bezpośrednio na wynikach badań opublikowanych w raporcie?
Na razie jeszcze jest zbyt wcześnie, aby otwarcie mówić o konkretnych rozwiązaniach. Pierwsze projekty powinny trafić na rynek w niedalekiej przyszłości.