Czy seriale pomagają się wypromować polskim miastom?

Umiejscowienie akcji popularnych seriali w bardziej lub mniej znanych polskich miastach staje się w naszym kraju coraz popularniejsze. Przykładów nie trzeba szukać daleko: „Ojciec Mateusz”, którego akcja rozgrywa się w Sandomierzu, serial „Tancerze”, którego bohaterowie przeżywali swoje perypetie we Wrocławiu czy też nowy serial „Komisarz Rex”, rozgrywający się w Łodzi. Samorządowcy zgodnie stwierdzają, że promocja miasta poprzez serial czy film jest bardzo skuteczna, chociaż zdarza się, że jej efekty nie są natychmiastowe.

Jerzy Borowski, burmistrz Sandomierza, w którym rozgrywa się akcja serialu „Ojciec Mateusz” podkreśla, że przypadek Sandomierza jest wyjątkowy. – Swoistym bohaterem serialu, obok tytułowego Ojca Mateusza jest samo miasto. Myślę, że w tym szczególnym przypadku doszło do pewnego rodzaju transakcji wiązanej, serial ubogacony pięknymi zdjęciami miasta zainteresował wielu widzów, którzy również zapragnęli zobaczyć Sandomierz na własne oczy – podkreśla Jerzy Borowski.

Burmistrz Sandomierza dodaje jednak, że „nigdy nie można być pewnym, iż pojawienie się miasta w serialu lub filmie to gwarancja zwiększenia liczby turystów czy napływu inwestorów”. – Jednakże serial „Ojciec Mateusz” niewątpliwie wpłynął na większą popularność Sandomierza, jego niezwykłej architektury i walorów przyrodniczych. Wzrost zainteresowania naszym miastem bezpośrednio przełożył się na większą liczbę turystów odwiedzających Sandomierz. Szacuje się, iż w pierwszym sezonie turystycznym przypadającym po rozpoczęciu emisji serialu (listopad 2008) Sandomierz odwiedziło 30 procent więcej turystów. Dynamiczny rozwój ruchu turystycznego wywołał ożywienie w sandomierskiej branży turystycznej – mówi Jerzy Borowski.

W podobnym tonie wypowiadają się przedstawiciele władz Łodzi, w której kręcone są zdjęcia do nowego serialu „Komisarz Alex”. – Dzięki temu serialowi Łódź dała się poznać jako miasto nowoczesne i dynamiczne, a zarazem czyste, pełne zieleni i niebanalnej architektury, ale przede wszystkim przyjazne mieszkańcom oraz turystom. Widać, jak zmienia się wizerunek Łodzi nie tylko wśród mieszkańców innych miast, ale także wśród samych łodzian – świadczą o tym np. komentarze internautów pod publikacjami na temat serialu – zauważa Monika Głowacka, główny specjalista w Łódź Film Commissioner.

– Obserwujemy zdecydowanie pozytywny odbiór samego serialu, jak i naszego miasta. Łódź, przedstawiona na ekranie z nieco innej perspektywy, przestaje być postrzegana jako mało interesujące miasto i sami mieszkańcy zaczynają interesować się miejscami, które zobaczyli w serialu, odkrywają swoje miasto na nowo – podkreśla Monika Głowacka.

O tym, jak telewizyjne seriale oraz filmy wpływają na wizerunek polskich miast rozmawiamy z Jerzym Borowskim, burmistrzem Sandomierza, Moniką Głowacką, głównym specjalistą w Łódź Film Commissioner w Urzędzie Miasta Łodzi, Izabelą Helbin, dyrektorem Krakowskiego Biura Festiwalowego, Renatą Raczek, dyrektorem Centrum Informacji Turystycznej w Łodzi oraz z Anną Zbierską, dyrektorem Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta w Urzędzie Miejskim w Gdańsku.

Jerzy Borowski, burmistrz Sandomierza

Warto zaznaczyć, iż możemy odnieść się jedynie do sytuacji związanej z naszym miastem, do naszego pozytywnego doświadczenia z filmem (serialem). Przypadek Sandomierza jest wyjątkowy. Opierając się na opiniach wielu osób, na popularność serialu „Ojciec Mateusz”, którego akcja rozgrywa się w naszym grodzie, miał również wpływ szczególny klimat miasta i piękne krajobrazy sandomierskie. Swoistym bohaterem serialu, obok tytułowego Ojca Mateusza jest samo miasto Sandomierz. Myślę, że w tym szczególnym przypadku doszło do pewnego rodzaju transakcji wiązanej, serial ubogacony pięknymi zdjęciami miasta zainteresował wielu widzów, którzy również zapragnęli zobaczyć Sandomierz na własne oczy.

Nigdy nie można być pewnym, iż pojawienie się miasta w serialu lub filmie to gwarancja zwiększenia liczby turystów czy napływu inwestorów, jednakże serial „Ojciec Mateusz” niewątpliwie wpłynął na większą popularność Sandomierza, jego niezwykłej architektury i walorów przyrodniczych. Wzrost zainteresowania naszym miastem bezpośrednio przełożył się na większą liczbę turystów odwiedzających Sandomierz. Szacuje się, iż w pierwszym sezonie turystycznym przypadającym po rozpoczęciu emisji serialu (listopad 2008) Sandomierz odwiedziło 30 procent więcej turystów. Dynamiczny rozwój ruchu turystycznego wywołał ożywienie w sandomierskiej branży turystycznej. Mieszkańcy Sandomierza oraz okoliczni przedsiębiorcy dostrzegli szansę w rozwoju turystycznym miasta. Zaczęły powstawać nowe lokale usługowe, obiekty gastronomiczne oraz rozpoczęto budowy nowych hoteli i obiektów noclegowych. Dzięki nowym inwestycjom miejskim (m.in. Bulwar nad Wisłą i ciągi pieszo-rowerowe łączące Park „Piszczele” i Stare Miasto) i prywatnym, mieszkańcy Sandomierza mogą z większym optymizmem patrzeć w przyszłość i wierzyć w dalszy rozwój miasta.

Monika Głowacka, główny specjalista, Łódź Film Commissioner , Wydział Kultury, Urząd Miasta Łodzi

Do tej pory Miasto Łódź nie zlecało żadnych badań, które określałyby wpływ emisji serialu lub filmu pełnometrażowego na ruch turystyczny w mieście i regionie lub ewentualny napływ inwestorów. Niemniej jednak taka forma przekazu na pewno daje możliwość reklamy miasta. Trudno przełożyć wyniki oglądalności na konkretne liczby w statystykach odwiedzin turystów chociażby dlatego, że od momentu emisji pierwszego odcinka serialu „Komisarz Alex” minęły raptem 3 m-ce, a prawdziwy sezon urlopowy i turystyczny dopiero przed nami. Można jednak stwierdzić, że film lub serial, w którym „gra” miasto i w którym jest ono przedstawione pozytywnie, jest pewną formą skutecznego marketingu miejsca.

Dzięki serialowi „Komisarz Alex” Łódź dała się poznać jako miasto nowoczesne i dynamiczne, a zarazem czyste, pełne zieleni i niebanalnej architektury, ale przede wszystkim przyjazne mieszkańcom oraz turystom. Widać, jak zmienia się wizerunek Łodzi nie tylko wśród mieszkańców innych miast, ale także wśród samych łodzian – świadczą o tym np. komentarze internautów pod publikacjami na temat serialu. Obserwujemy zdecydowanie pozytywny odbiór samego serialu, jak i naszego miasta. Łódź, przedstawiona na ekranie z nieco innej perspektywy, przestaje być postrzegana jako mało interesujące miasto i sami mieszkańcy zaczynają interesować się miejscami, które zobaczyli w serialu, odkrywają swoje miasto na nowo. Jako Łódź Film Commission dokładamy wszelkich starań, by wzmacniać to wrażenie poprzez działania PRowskie: zorganizowaliśmy otwartą wystawę fotosów z serialu, która cieszyła się ogromnym zainteresowaniem, powstał także wirtualny turystyczny szlak „Śladami komisarza Alexa”.

Rozważając zagadnienie z innej perspektywy warto wspomnieć, że po premierze filmu „Weekend” Cezarego Pazury, gdzie Łódź przedstawiona była w jasnych barwach, zawrzało przede wszystkim na portalach branżowych i Łódź bez wątpienia zdobyła w ten sposób kilka punktów jako potencjalna lokalizacja zdjęciowa. Najlepiej, w kontekście kreowania pozytywnego wizerunku miasta, spisują się te produkcje, w których Łódź „gra” samą siebie. W przypadku innych projektów realizowanych w mieście nasze działania ograniczają się głównie do informowania odbiorców, że plenery, które widzą w tle to właśnie Łódź, nie przekłada się to jednak znacząco na zmianę wizerunku miasta lub wpływ na ruch turystyczny w Łodzi i regionie.

 
Izabela Helbin, dyrektor Krakowskiego Biura Festiwalowego

Bez wątpienia, zlokalizowanie planu zdjęciowego i co za tym idzie – pokazanie miasta w filmie fabularnym lub serialu to gigantyczna promocja dla miasta. Gdy w ramach KBF zaczęliśmy koordynować działania filmowe, w Krakowie mieliśmy kilkadziesiąt dni zdjęciowych rocznie, teraz nie ma miesiąca, żebyśmy nie wspierali produkcji filmowych. Bez przesady można powiedzieć, że Kraków jest w stanie obsługiwać rocznie 8-10 dużych produkcji filmowych i kilkadziesiąt reklamówek. Wartość projektów zrealizowanych oraz ponoszących swoje koszty w Krakowie i Małopolsce wynosiła odpowiednio – w 2010 r. – 50 mln zł, rok później – już blisko 70 mln zł.

To, co dla nas szczególnie ważne – Kraków w filmach gra sam siebie, nie udaje innych europejskich miast. Przykładowo, wśród producentów z Indii Kraków wygrywa rywalizację z czeską Pragą, uznawaną do niedawna za najpopularniejszą lokację w Europie. W mieście goszczą bollywoodzkie gwiazdy, m.in. Amitabh Bachchan, który zapowiedział że wróci i zrealizuje w mieście swój film. Ekipy filmowe z Indii niemal co miesiąc, korzystając ze wsparcia Krakowskiej Komisji Filmowej, kręcą w mieście filmy i reklamy. A za gwiazdami kina w mieście pojawiają się fani. Zdjęcia z planów pojawiają się w najważniejszych mediach – to promocja nie do przecenienia.

Warto pamiętać, że Kraków jest miastem szczególnie przyjaznym filmowcom. Prężnie działa tutaj Krakow Film Commission, wspierająca realizacje produkcji filmowych. Tylko w zeszłym roku KFC wsparła produkcję ośmiu filmów fabularnych, trzech dokumentów, pięciu programów telewizyjnych, siedmiu produkcji reklamowych oraz dwudziestu innych produkcji, realizowanych zarówno w Krakowie, jak i na terenie innych miast w Polsce i zagranicą.

Renata Raczek, dyrektor Centrum Informacji Turystycznej w Łodzi

Wybór danego miasta bądź regionu dokonany przez realizatorów serialu, filmu pełnometrażowego jako miejsca jego akcji zawsze ma wpływ na zwiększenie zainteresowania ze strony potencjalnych turystów, jeśli zaś chodzi o inwestorów – może mieć wpływ.

Od sposobu przedstawienia miasta/regionu zależy, jakie to miejsce będzie budziło skojarzenia, budzić może bowiem zarówno pozytywne jak i negatywne – i w taki, dwojaki sposób zapewne będzie komentowane przez opinię publiczną. Paradoksalnie – nie tylko przedstawienie najpiękniejszych lokalizacji w mieście/regionie może motywować do przyjazdu, choć z punktu widzenia budowania pozytywnego wizerunku miejsca – lepiej, jeśli motywem przyjazdu będą pozytywne emocje, jakie zaistniały po zidentyfikowaniu go na ekranie i skłoniły do przyjazdu, odnalezienia owych sfilmowanych miejsc, skonfrontowania obrazu z ekranu z rzeczywistością. Nawet, jeśli bezpośrednio po obejrzeniu filmu do przyjazdu nie dojdzie, sposób pokazania miasta/regionu na ekranie (o ile akcja dzieje się głównie w jego granicach) zapewne będzie szeroko komentowany przez telewidzów.

To, że film, a nawet książka czy piosenka może stać się impulsem do odwiedzenia danego miejsca, nawet głębszego jego poznania świadczyć może fakt coraz częściej pojawiających się pytań ze strony turystów odwiedzających centra i punkty informacji turystycznej o miejsca widziane na ekranie lub opisane w książce. W majowy weekend Centrum Informacji Turystycznej w Łodzi odwiedziło małżeństwo ze Szwecji, które zdecydowało się na przyjazd do Łodzi po lekturze głośnej, kontrowersyjnej książki Steve`a Sem-Sandberga „Biedni ludzie z miasta Łodzi”, do której prawa zakupiło już 14 krajów! Temat i tło powieści, choć wstrząsające, bo związane z tragicznym dla Łodzi okresem okupacji hitlerowskiej i tragedią łódzkich Żydów okazały się tak poruszające, że chęć zobaczenia miejsc opisanych w książce stała się głównym celem ich podróży. Podczas niezwykle interesującej rozmowy turystów z pracownikami centrum – małżeństwo podkreśliło, że książka zrobiła ogromne wrażenie na szwedzkiej opinii publicznej i zapewne nie będzie to ostatnia wizyta jej czytelników w Łodzi. To przykład specyficzny, bowiem dzieło nie przedstawiało akurat ani pięknych, zrewitalizowanych kwartałów Łodzi, nie opowiadało także historii z happy-endem, jednak wzbudziło emocje i sprowokowało przyjazd.

Dążeniem samorządów, co oczywiste, jest przedstawienie miejsca, którym administruje w świetle pozytywnym, wydobywając szczególnie ciekawe, piękne, a może nie zawsze znane jego fragmenty. Takie ich przedstawienia, np. obraz Łodzi w serialu „Komisarz Alex” z pewnością przełoży się na większe zainteresowanie miastem zarówno wśród turystów, jak i inwestorów. Ci ostatni zapewne w mniejszym stopniu będą kierować się emocjami, tutaj sposób pokazania miasta w serialu może być dodatkowym czynnikiem, który skłoni być może firmę do zwrócenia uwagi na dany obszar, kompleks, obiekt, lecz większe znaczenie w wyborze miejsca odegrają zapewne czynniki ekonomiczne i inne – strategiczne dla firmy.

Jak wielki potencjał promocyjny może zbudować film czy serial pokazujący ciekawe plenery, odrestaurowane zabytki i interesujące wnętrza odkryło już nie jedno miasto czy region. Nie bez powodu na targach turystycznych w kraju i za granicą (np. Poznań, Berlin) Sandomierz oferuje nowy produkt – zwiedzanie miasta śladami ojca Mateusza. Czy potencjalny turysta, który odwiedził w ostatnim czasie to urocze miasteczko dowiedział się o nim po lekturze przewodnika, jaki kupił w księgarni, wypożyczył z biblioteki? To prawdopodobne, lecz chyba bardziej prawdopodobne, że zobaczył piękne zdjęcia Sandomierza w telewizyjnym serialu, bo telewizja to najtańsza dziś i najpopularniejsza rozrywka.

Potencjał seriali i filmów jako nośnika treści reklamowych – może być doskonałym narzędziem w szczególności w odniesieniu do marketingu miejsc, a jest on ogromny. Warto go docenić i wykorzystać. „Dobrą robotę” wykonują w tej materii powstające w dużych miastach tzw. Film Commissions, które w imieniu samorządów starają się „zdobywać” dla miast producentów szukających ciekawych przestrzeni dla swych dzieł.

Anna Zbierska, dyrektor Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta, Urząd Miejski w Gdańsku

Obecność miasta, regionu, w filmie (także w literaturze, np. w poczytnej powieści) z pewnością wpływa na zainteresowanie danym miejscem i czasem przekłada się wprost na zwiększenie liczby turystów lub zainteresowanie inwestorów. Nic nie dzieje się jednak automatycznie i nikt nie jest w stanie zagwarantować takiego prostego przełożenia i natychmiastowego efektu. Poza tym różne mogą być powody udziału w tego rodzaju projekcie, i różne oczekiwania.

Podejmując decyzję o współtworzeniu niezwykle malowniczego filmu o Gdańsku w 5D (pierwszy taki projekt w Polsce), który będzie pokazywany w kinach nie tylko w Europie, ale i Azji, Ameryce, etc. z pewnością liczymy na zainteresowanie Gdańskiem jako ciekawą destynacją turystyczną i oczekujemy, że w pewnej perspektywie czasowej spowoduje on zwiększony napływ turystów (choć to bynajmniej nie jedyny instrument stymulowania tego rodzaju zainteresowania).

Zupełnie inne motywy towarzyszyły nam w przypadku zaangażowania się w film Andrzeja Wajdy „Wałęsa”. Tu zależy nam przede wszystkim na efekcie wizerunkowym: Gdańsk umacnia poprzez ten film swoją markę jako miasta wolności, miasta, dzięki któremu dokonały się przełomowe zmiany we współczesnej Europie i które zainspirowało nowe trendy wolnościowe na całym świecie.