Czy performance rządzi? Rzecz o marketingu efektywnościowym

Zarówno performance, jak i branding, potrafią generować dodatni zwrot z inwestycji, ale równie dobrze mogą być zupełnie bezcelowe, jeżeli brakuje zrozumienia ich istoty. W prostym rozumieniu branding oznacza budowanie popytu na usługi danej marki. Performance zaś stanowi jego odbieranie, tj. docieranie do klientów już zainteresowanych lub z intencją zakupową. Nie ma tutaj znaczenia, czy działamy w internecie czy w telewizji. Oba te kanały mogą zostać użyte zarówno brandingowo, jak i performance’owo. Przeważająca część efektów brandingowych to kwestia miesięcy i lat. Działania performance są szybkie, ich efekty pojawiają się natychmiast, ale zazwyczaj nie utrzymują się dłużej niż 30 dni.

Jakie są zalety performance’u?

Performance daje dużo większą kontrolę nad efektywnością działań niż w przypadku innych rodzajów marketingu. Jak? To proste – inwestujemy i bardzo szybko, właściwie na bieżąco, jesteśmy w stanie przewidzieć efekty. Coś nie działa? Wycinamy (automatycznie) ten punkt z mediaplanu. Performuje jak należy? Skalujemy do momentu, aż osiągniemy maksimum. Takie podejście w przypadku działań brandingowych jest trudne, bo namacalne efekty biznesowe trzeba poczekać dłużej. Performance pozwala dodatkowo reklamodawcom ograniczać ryzyko nieudanych inwestycji dzięki efektywnościowym modelom zakupu mediów. Standardem na rynku performance jest zakup mediów w modelach innych niż za wyświetlenia (CPC – za kliknięcie, CPL – za lead, CPA – za transakcję).

Ten model marketingu pozwala zatem na błyskawiczne testowanie nowych rozwiązań. Dzięki temu stale poprawiamy efektywność biznesu i dowiadujemy się, co działa na naszych klientów. Nieustannie zdobywamy o nich wiedzę, którą możemy rozciągać na całe działania marketingowe, np. na YouTube w warunkach laboratoryjnych testujemy różne wersje spotów video i badamy optymalną częstotliwość wyświetleń w trakcie miesiąca do jednego użytkownika, a wnioski z wyników służą nam do planowania i realizacji działań w TV. To sprawia, że marketing w większej mierze niż dotychczas opieramy na testach i bieżącej analizie danych, a nieco mniej na precyzyjnym i długotrwałym planowaniu kampanii.

Ponadto, performance, podobnie jak cały digital, bardzo dynamicznie się rozwija i to z tego obszaru wypływają rozwiązania możliwe do przełożenia bezpośrednio na inne obszary marketingu. Najlepszym przykładem mogą być modele atrybucyjne oparte o dane, które stopniowo zastępują tradycyjne podejście ekonometryczne do analizy efektów wszystkich działań marketingowych. Pozwalają one sprowadzić do jednego mianownika działania brandingowe i performance, i oceniać ich wspólny wpływ na sprzedaż. Efekt: synchronizacja obu rodzajów działań dla klienta z branży telco pozwoliła wygenerować 14-procentową poprawę efektywności na całym budżecie marketingowym po 3 miesiącach od wdrożenia.

Kiedy performance, a kiedy branding?

Performance to na pewno rozwiązanie, które można rekomendować debiutującym firmom, w branżach gdzie wysoki popyt na usługi już istnieje, a produkt/usługa są porównywalne między firmami. Dla takich firm (np. w branżach FMCG czy turystycznej) to dobry pomysł na start działań marketingowych. Jeżeli popyt na usługi już istnieje, należy tylko dotrzeć do zainteresowanych klientów z produktem (np. pokazać się w wyszukiwarce). Dobrym przykładem udanego działania w ten sposób jest kampania performance’owa dla klienta z branży travel. iProspect współpracuje z firmą od samego początku jej istnienia. Dużą skalę jej działań w internecie zbudowaliśmy niemal wyłącznie dzięki działaniom performance – popyt na hotele w Polsce jest i stale rośnie, „wystarczyło” dotrzeć do odpowiednich klientów w odpowiednim momencie z najlepszą ofertą. Efekt: stabilna pozycja TOP 3 w kategorii po zaledwie kilku latach działalności i przy dużo niższych wydatkach marketingowych od konkurencji.

Co z brandingiem?

Możemy wyobrazić sobie skrajną sytuację, w której dana firma jest jedyną w swojej kategorii, nie ma realnej konkurencji, ale wciąż nie ma rozwiniętego zapotrzebowania na jej usługi. Wówczas zdecydowanie warto w pierwszej kolejności postawić na działania brandingowe.

Większość firm zdecydowanie potrzebuje obu rodzajów marketingu. Performance daje poczucie kontroli i szybkie efekty, z czasem jednak jego potencjał nie jest wystarczający, bo nie ma już więcej wolnych użytkowników z silną intencją zakupową. Zostajemy jedynie z popytem rezydualnym. Wtedy potrzebny jest branding, który buduje popyt na usługi, przywiązuje użytkownika do marki i wspiera działania performance. Umiejętne połączenie obu rodzajów działań oraz zrozumienie ich roli i wzajemnych zależności jest kluczowym czynnikiem wzrostu firmy. Wśród największych firm to ci reklamodawcy, którzy jako pierwsi umieszczą oba rodzaje działań w jednym budżecie marketingowym i w ramach pojedynczej struktury w organizacji zyskają przewagę.

 Piotr Futymski, strategy & analytics director w iProspect.