Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Marcin Gudowicz, wiceprezes zarządu, Ströer Polska

Wydarzenie roku

Siłą rzeczy wydarzeniem tego roku jest pandemia, z którą mierzymy się wszyscy. Od strony biznesu, który reprezentuję, pandemia przyniosła wiele chwilowych zmian i wyzwań. Jednak to co najbardziej interesujące to wywołane przez ten kryzys przyspieszenie pewnych trendów i procesów, które na stałe wpłyną na naszą pracę i procedury. Zapowiada się duża zmiana.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Nieudane wprowadzenie uchwały krajobrazowej w Warszawie. Regulacja jest potrzebna i oczekiwana – również przez firmy outdoorowe, które przez kilka ostatnich lat często wstrzymywały inwestycje w nowe nośniki w oczekiwaniu na jej zapisy. Niestety po kilku latach pracy przyjęto dokument daleki od ideału – na przykład kompletnie ignorujący reklamę digital i jej rolę w kształtowaniu przestrzeni miejskiej (jak to ma miejsce w innych europejskich metropoliach). Reklama zewnętrzna musi się zmienić, ale zmiana to powinna odbywać się w oparciu o nowoczesną wizję miasta.

Trend roku

Wyróżniłbym 2 trendy, o których mówi się nieco mniej, ale z naszego punktu widzenia były w tym roku niezwykle istotne.

Pierwszy – coraz większa popularność ofert „pakietowych”, w których sprzedajemy klientom nie konkretne nośniki, a gwarantowane dotarcie do grupy docelowej. Sieci OOH stały się tak rozbudowane, a oferowane nośniki tak różnorodne, że zaplanowanie dużej kampanii i wybieranie poszczególnych powierzchni staje się zbyt czasochłonne. Od 2 lat konsekwentnie wprowadzamy  takie podejście w pakietach GRP i widzimy, że dla wielu klientów to idealne rozwiązanie. W ostatnich dniach wprowadziliśmy taką ofertę również dla nośników w warszawskim Metrze, gdzie reklamodawcy mogą wybierać spośród pięciu „MetroPakietów”, stworzonych z myślą o dotarciu np. do młodych osób, bądź klientów galerii handlowych. Powstały one w oparciu o dokładną analizę danych demograficznych i ścieżek ruchu pasażerów.

Drugi trend – wykorzystywanie OOH jako kanału komunikacji lokalnej przez władze miast i samorządy. Podczas lockdownu, gdy zasady restrykcji czasem zmieniały się z dnia na dzień, nośniki OOH i DOOH okazały się bardzo efektywnym narzędziem komunikacji. Mam nadzieję, że te doświadczenia pomogą władzom lokalnym w tworzeniu wizji reklamy OOH i DOOH oraz przełożą się na realne partnerstwo z profesjonalnymi operatorami w kształtowaniu nowoczesnych rozwiązań reklamowych w polskich miastach.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Od początku podeszliśmy do tej, nieoczekiwanej przez nikogo sytuacji, jak do wyzwania i jasnym celem – by wyjść z niej jako silniejsza struktura. Dlatego okres lockdownu wykorzystaliśmy również na szkolenia wewnętrzne, prace koncepcyjne nad nowymi produktami i materiałami handlowymi. Jednocześnie wiedzieliśmy, że musimy szybko zidentyfikować nowe potrzeby klientów. Jedną z najważniejszych jest obecnie konieczność ciągłego i bardzo pogłębionego  monitorowania poziomu i struktury ruchu. Od kwietnia, wykorzystując różnorodne źródła, analizujemy traffic na bieżąco – zarówno ze względu na rodzaj (pieszy, samochodowy), jak i na motywacje (zakupy, praca, rekreacja). Na podstawie danych przekazujemy klientom aktualne i precyzyjne wskazówki dotyczące planowania kampanii w nowych okolicznościach. Udostępniamy informacje zarówno w formie regularnych newsletterów, zawierających infografiki, jak i bardzo pogłębionych analiz dla konkretnych klientów.

Jednocześnie robimy wszystko, by pandemia nie spowolniła naszych długofalowych projektów i procesów inwestycyjnych i stale rozwijamy naszą ofertę. W ostatnim roku do naszego portfolio trafiło ponad 500 nośników Citylight w Gdańsk, znacząco poszerzyliśmy też nasze sieci Backlightów Premium i nowoczesnych słupów reklamowych w Warszawie.  

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Po pierwsze dalsza konsekwentna praca nad udoskonalaniem badania Outdoor Track i rozwojem platformy autoryzacyjnej IDS.

Drugie wyzwanie to odpowiedź na pytanie – jak obecne, stale zmieniające się warunki wpłyną na przyzwyczajenia dotyczące przemieszczania?

W konsekwencji jak wpłyną na planowanie, rolę i odbiór reklamy OOH? Do tej pory postrzegaliśmy ruch jako całość, nie skupiając się na jego rodzaju i strukturze. Teraz informacje o rodzaju trafficu, strukturze, motywacjach musimy aktualizować nawet co tydzień. Paradoksalnie przewidujemy, że spodziewane zmiany doprowadzą do wzrostu znaczenia kanału komunikacji jakim jest OOH. Będzie to wymagało  nowego podejścia do kreacji i planowania kampanii. Jako specjaliści powinniśmy wspierać klientów w tym procesie i proponować nowe rozwiązania.

Po trzecie ciągły rozwój i modernizacja portfolio nośników. Postrzegamy ten proces dwutorowo. Z jednej strony to premiumizacja, czyli oferowanie nie tylko najlepszych lokalizacji, ale i najbardziej estetycznych, nowoczesnych nośników, które oddają prestiż i wizerunek marki. Z drugiej to digitalizacja, czyli systemowe nośniki o szerokim dotarciu, idealnej jakości obrazu i nowoczesnych technologiach emisji treści, zapewniających pełną elastyczność podczas kampanii.

Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media

Wydarzenie roku

W tym roku wskażę dwa fakty z własnego podwórka. Dla mnie wydarzeniem roku było uruchomienie Cityboard Online , czyli pierwszego w Polsce e-sklepu w którym można kupić outdoor. Wystarczy się zalogować i już można wybierać nośniki w 63 miastach w Polsce. Liczymy, że to narzędzie w sposób zdecydowany ułatwi zakup OOH klientom z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, bo to z myślą o nich stworzyliśmy sklep.

Drugie ważne wydarzenie to zmiana identyfikacji wizualnej naszej firmy. W związku z rozwojem naszej oferty digitalowej postanowiliśmy stworzyć nowe logo, które będzie oddawało ducha digitalu, ale jednocześnie nawiąże do naszych tradycji. Sądzę, że się nam to udało. Własnymi siłami stworzyliśmy identyfikację, którą oficjalnie wdrożyliśmy 16 listopada 2020 r.  

W szerszym kontekście wydarzeniem roku było na pewno zmaganie się branży ze skutkami pandemii.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Na pewno odwołanie dużych imprez sportowych takich jak UEFA Euro 2020 i Igrzyska Olimpijskie. Dla branży reklamowej to bardzo istotne wydarzenia, które generują sprzedaż czasu i powierzchni reklamowej. Odwołanie ich sprawiło, że bardzo wiele firm musiało zrewidować swoje plany marketingowe i roczne budżety.

Efektem pandemii był zastój na rynku, który spowodował, że maj 2020 był okresem mocnych spadków w sprzedaży. Cieszę się, że ten czas mamy już za sobą, że z rynku już w czerwcu zaczęły napływać do nas pozytywne sygnały od klientów.    

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

To co wydarzyło się w 2020 roku zapewne przejdzie do historii reklamy. Pandemia, która w pierwszej połowie roku zamknęła nas w domach, sprawiała że wielu marketerów wstrzymało swoje działania. Na rynku można było dostrzec oznaki niepokoju, czy niestandardowe zachowania. Staraliśmy się jednak nie tracić głowy w tym okresie i ze spokojem reagować na kolejne informacje płynące z rynku i od klientów. Plastycznie podchodziliśmy do oczekiwań naszych partnerów biznesowych, którzy zastanawiali się nad przekładaniem kampanii, bądź ich odwoływaniem. W zdecydowanej większości z nich udało nam się znaleźć wspólne stanowisko i kontynuować współpracę.

Outdoor w Polsce przechodził już wiele trudnych sytuacji (ustawa krajobrazowa, światowy kryzys gospodarczy) i zawsze wychodził z nich obronną ręką. Jestem przekonany, że i tym razem tak będzie.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Po pierwsze: odnalezienie nowej równowagi w otaczającej nas rzeczywistości. Nie tylko biznesowej. Każdy z nas powinien nauczyć się radzić sobie z obostrzeniami, sytuacją na rynku, pracą zdalną, a przede wszystkim z ciągłymi zmianami. Po drugie: wykorzystanie synergii mediów. Outdoor wzmacnia swoją efektywność, kiedy łączymy go np. z reklamą digitalową. Zwracamy na to uwagę naszym klientom, którzy coraz częściej łączą reklamę na naszych ekranach z Google Ads, czy Facebook Ads. W czasach pandemii synergia dodatkowo zyskuje na znaczeniu. Po trzecie: ciągłe podnoszenie jakości świadczonych usług. Na rynku liczą się te firmy, które potrafią dać najwyższą jakość w dobrej cenie. Tak było w poprzednich latach, tak będzie i w 2021 r.

Marcin Ochmański, prezes Warexpo

Wydarzenie roku

Strajk Kobiet. Jeśli popatrzymy na ten ruch od strony komunikacji wizualnej, także tej w przestrzeni publicznej czy out of home, to bez wątpienia symbolem roku 2020 będzie właśnie znak Strajku Kobiet autorstwa Oli Jasionowskiej. Nadał on wizualną formę emocjom towarzyszącym dużej części społeczeństwa i zaktywizował setki tysięcy Polek i Polaków.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Oczywiście pandemia, która dotknęła nas jak każdą branżę opierającą swoją działalność na ludzkiej mobilności i życiu poza domem. Indoor zastąpił outdoor.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Rozprzestrzenianie się Covid-19 i wprowadzane przez rząd restrykcje w zasadzie z dnia na dzień odcięły firmy od przychodów, a nośniki reklamowe zamieniły w punkty informacji związane z bezpieczeństwem publicznym. Wyzwaniem dla nas stało się utrzymanie zatrudnienia czy portoflio. Dlatego doceniamy klientów, którzy byli z nami w tych trudnych czasach i tych, którzy starali się z wzajemnym zrozumieniem renegocjować umowy. Jesteśmy im ogromnie wdzięczni, podobnie jak właścicielom i zarządcom nieruchomości, na terenie których działają nasze nośniki oraz nasza spółka. Umówmy się, że bez tej solidarności trudno byłoby przetrwać ten rok.

Trend roku

Zastosowanie nośników OOH jako źródeł informacji w czasie pandemii, przestrzeni przeznaczonych na kampanie społeczne modelujące zachowania w miejscach publicznych czy te podnoszące morale w grupach zawodowych wyjątkowo obciążanych w tym okresie. Warto wyróżnić zarówno wszystkie kreacje i kampanie namawiające do zachowania dystansu, dezynfekcji rąk czy noszenia maseczek, jak i te, które dziękowały m.in. medykom. Nośniki OOH odegrały i wciąż odgrywają ważną rolę w czasie pandemii.

Najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

Pierwsze wyzwanie to dalsze informowanie o sytuacji – obostrzeniach, ograniczeniach, przypominanie o bezpiecznym zachowaniu w przestrzeni publicznej.

Drugie to przetrwanie spowolnienia gospodarczego, które nadchodzi. Po to, żeby (i to jest trzecie wyzwanie) wspierać biznesy w odbudowaniu się po zniesieniu restrykcji, gdy znów zaczniemy żyć out of home.