Bojkot marek pozostających w Rosji jest wybiórczy. Dlaczego?

Mijają blisko dwa miesiące od militarnej inwazji Rosji na Ukrainę. Lista kilkuset międzynarodowych firm, które jeszcze przed 24 lutego prowadziły swoją działalność na rynku rosyjskim kurczy się z dnia na dzień. Nie ma dnia, by któraś z nich nie poinformowała zakończeniu tam swojej działalności - jest ich już ponad 400.

Ale są też takie firmy i korporacje, które mimo nasilającej się rosyjskiej agresji i ujawniania skutków brutalnych i bestialskich działań agresora nie zmieniają zdania i ciągle prowadzą swój biznes na terenie Federacji Rosyjskiej. To m.in. Leroy Merlin, Auchan, Nestle (właściciel takich marek, jak KitKat, Nan, Winiary, Nescafe), Danone (Danonki, Żywiec Zdrój, Activia), Unilever (Dove, Rexona), Huawei, Lenovo, Mondelez (Milka, Oreo).

Właściciel Leroy Merlin i Auchan, francuska Grupa Adeo otwarcie przyznała, że będzie kontynuować działalność w Rosji, zapowiedziała też dalszy rozwój. Pozostałe firmy ograniczyły ją, ale całkiem z tego rynku się nie wycofały. Nie inwestują tam, nie reklamują się, ale ciągle sprzedają tam przynajmniej część swoich produktów.

Gdy poddamy analizie krążące w sieci wezwania do bojkotu tych marek, które mimo brutalnej wojny nie opuściły Rosji nietrudno jest zauważyć, że większa siła bojkotu skierowana jest ku sieciom (np. Leroy Merlin, Auchan, Decathlon)) niż produktom konkretnych marek (Nestle, Danone). I tak, mamy Ogólnopolski Bojkot Leroy Merlin, który organizuje protesty nie tylko w sieci, ale w realu – przed marketami tej sieci. Wcześniej - zanim zdecydowano o zamknięciu sklepów Decathlon w Rosji – mieliśmy protestujących przed placówkami tej firmy w Polsce.

Z danych UCE Research i Proxi.cloud wynika, że w pierwszym miesiącu od początku wojny ruch spadł tylko w sklepach Leroy Merlin, bojkotu wtedy jeszcze nie odczuły Auchan czy Decathlon. Być może bojkot dotknął Auchan później, bo cały czas odbywają się protesty pod sklepami, wręcz nasilając się.

Poza protestami była też akcja naklejania specjalnych „wojennych” etykiet w sklepach Auchan czy Leroy Merlin. Dlaczego nie oklejano w podobny sposób produktów należących do Danone, Nestle czy Mondelez?

Dlaczego bojkoty jednych marek w tej sytuacji są większe i popularniejsze, a innych – mniejsze lub nie ma ich wcale? - To pytanie, na które najbardziej wiarygodnych odpowiedzi udzielą pewnie psychologowie i specjaliści badający zachowania i postawy społeczne. Z mojej wiedzy i obserwacji wynika, że faktycznie co jakiś czas pojawia się to tu, to tam grupa aktywistów stojących z transparentami i zdjęciami ukraińskich ofiar przed sklepami sieci Leroy Merlin, czy Decathlon. Nie miałam jednak okazji widzieć takowych przy półkach z kaszkami Nestle, czy podpaskami Bella. Pewnie wynika to z faktu, że łatwiej jest zorganizować bojkot sieci niż konkretnej marki zakamuflowanej na półkach sklepowych między produktami innych marek – zauważa Karolina Siudyła, managing director w MagnifiCo.

Wybiórczy charakter bojkotu

Przywołuje analizę przeprowadzoną wyborcza.biz, która podaje aż 10 wymówek, których używają klienci sklepów wciąż działających w Rosji. Są to m.in. takie argumenty, jak: "Bojkot? Ja nic nie wiem", "Za mało informacji o bojkocie", "Nie ma lidera bojkotu",  czy "Kupuję tu z przyzwyczajenia". - I to są odpowiedzi warte naszej uwagi, bo jeśli faktycznie chcemy zorganizować bojkot takiej, czy innej marki warto je wszystkie wziąć po uwagę. Jak mówią badani łatwiej byłoby im się przyłączyć do akcji typu "Pierwszego dnia wiosny nie kupuję produktów Nestle", niż wprowadzić zmianę w zachowania zakupowe na stałe. Zwracają uwagę na to, że nawet przebywający w Polsce uchodźcy z Ukrainy robią zakupy w "krwawych sieciach" (taki przydomek krąży mediach społecznościowych) – zwraca uwagę ekspertka. Dodaje, że to czy sieci i marki wyjdą pokiereszowane, czy też otrząsną się z wizerunkowych kryzysów czas pokaże. Uważa, że niemniej jednak na pewno zapamiętamy je na długo jako te, które z zbiorach "krwawych sieci", czy "krwawych marek" się znalazły.

Adam Mitura, właściciel agencji InPlus Media przypomina, że od samego początku bojkot konsumencki ma bardzo wybiórczy charakter. Obecnie, prawie dwa miesiące od wybuchu wojny, na palcach jednej ręki można policzyć firmy, które znalazły się pod pręgierzem opinii publicznej i mediów.

- Zadziałało tu z jednej strony prawo pierwszeństwa: emocje, które towarzyszą na początku każdego bojkotu, są najsilniejsze. Marki, które znalazły się na celowniku jako pierwsze i nie zajęły sensownego stanowiska, zyskały silną, negatywną identyfikację. Jeśli dodamy do tego bardzo oczywiste błędy popełnione w komunikacji – próby cenzurowania internetu, usuwania komentarzy, wzmacniające negatywne emocje, to nie powinno być zaskoczeniem, że do niektórych marek przylgnęła łatka kolaboranta. Stały się one symbolem braku chęci dialogu i rosyjskiego wsparcia – wskazuje Adam Mitura.

Dlaczego ten protest jest wybiórczy?  - Żyjemy w czarno-białym świecie uproszczeń, powierzchowności, szybkości przekazu. Mało kto dzisiaj docieka, wychwytuje niuanse. To sprawia, że choć w Rosji wciąż oficjalnie działa ponad 200 zagranicznych przedsiębiorstw, a drugie tyle wycofało się z tamtejszego rynku tylko częściowo, to odium konsumentów spada na niewielki procent firm. Płacą one dzisiaj podatek od medialnej aktywności, popularności, emocji, które chciały wywoływać przed wybuchem wojny, a także komunikacyjnych błędów popełnionych po agresji Rosji na Ukrainę. Bardzo łatwo jest w negatywny sposób zdyskontować hasło: zostań bohaterem w swoim domu, przenosząc je na sugestywny i zrozumiały dla mas obraz zniszczonych domów na Ukrainie niż zrobić to np: w przypadku producenta procesorów, który jest mniej rozpoznawalny i wywołuje mniejsze emocje – mówi Adam Mitura.

Do części marek na długo przylgnie łatka "to my wspieramy wojnę"

Zdaniem naszego rozmówcy – jeśli spojrzymy z perspektywy komunikacji - bojkot konsumencki jest niesprawiedliwy. Do części marek na długo może przykleić się łatka: „to my wspieramy wojnę” i będą one musiały popracować nad odbudową reputacji.

- I tutaj mam na myśli nie tylko działania ukierunkowane na potencjalnego klienta, ale też na pracownika, bo mogą mieć one problem z pozyskaniem wartościowych specjalistów i większą retencją – dodaje ekspert. Wskazuje też, że dla wielu firm, które do tej pory nie wycofały się z Rosji, straty wizerunkowe będą jednak relatywnie niewielkie lub wręcz żadne. Uważa, że tylko dociekliwy obserwator na bieżąco będzie analizował aktywność firm za naszą wschodnią granicą i przenosił tę wiedzą na decyzje zakupowe.

- Z tej perspektywy widać, że opinia publiczna wcale nie musi być dla marek istotnym motywatorem do podjęcia decyzji o tym czy w Rosji zostać, czy z tego kraju się wycofać – podkreśla Adam Mitura.

Według dr inż Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds marketingu konsumenci w sieci kierują się przede wszystkim emocjami, a bojkoty wobec marek są też pewnym sprawdzianem ich rozpoznawalności. Nasz rozmówca zwraca uwagę, że sieć sklepów jest bardziej identyfikowalna niż konkretny produkt na półce, który często ma markę o innej nazwie niż produkujący go koncern.

- To w dużej mierze kwestia ludzkiej percepcji. Warto też podkreślić, że społeczeństwo traktuje zachowania marek w standardzie czarno-białym, czyli oczekuje prostych, jednoznacznych decyzji – mówi dr inż Jacek Kotarbiński.

W ocenie eksperta efekty kryzysu wizerunkowego są bardzo trudne do przewidzenia, ponieważ jest to składowa wielu czynników: sentymentu klientów do marki, zachowania zarządu, komunikacji firmy czy wewnętrznych procesów decyzyjnych. Zaznacza, że na pewno łatwiej wychodzą z takich kryzysów marki dobrze postrzegane przez klientów np. liniom lotniczym Southwest Airlines zdarzały się poważne wpadki techniczne, a nadal są lubianą marką. Poważny kryzys Volkswagena, uznawany za jeden z kryzysów stulecia, nie doprowadził do bankructwa.

- Natomiast sytuacja wojny to coś zupełnie innego. Tutaj dla inwestorów, którzy przede wszystkim decydują o rozwoju organizacji, powinno się liczyć coś więcej niż dynamika zwrotu z inwestycji. Tego właśnie oczekują klienci. Opowiedzenia się marki po którejś ze stron – zaznacza.

Utrata zaufania bardziej dotkliwa niż społeczne potępienie

Bartłomiej Kupiec, senior advisor w SEC Newgate CEE, zwraca z kolei uwagę, że obecny bojkot marek, które wciąż są obecne w Rosji jest zupełnie inne, od tych z którymi spotykaliśmy się ostatnio (vide piwo Ciechan, energetyk Tiger).

- Dziś presja społeczna jest dużo większa, a emocje znacznie silniejsze. Napiętnowane firmy muszą borykać się nie tylko z kryzysem konsumenckim, ale również wewnętrznym – pracowniczym. Ich postawa nie pozostaje również obojętna dla partnerów biznesowych czy szerszego grona interesariuszy, z którymi utrzymywały relacje w przeszłości. W wielu przypadkach ta „instytucjonalna" utrata zaufania, może być równie, albo nawet bardziej, dotkliwa, niż „tylko" społeczne potępienie - zauważa.

Odnosząc się do różnego poziomu nasilenia ataków na poszczególne marki nasz rozmówca wskazuje, że cała kwestia rozbija się o poczucie sprawczości i łatwość podejmowanych działań. Twierdzi, że bojkotujący chcą czuć, że ich działanie przynosi realny skutek.

- W sumie niewielkim wysiłkiem mogą wpłynąć na funkcjonowanie firmy. Bojkotując pójście do sklepu x czy y działamy całościowo – nie ma wątpliwości - komuś nie damy zarobić i czujemy, że nasze działanie ma moc. Bojkot producentów to już trochę bardziej skomplikowana sprawa – po pierwsze trzeba zapoznać się z portfolio produktów, znaleźć ich godne alternatywy, poza tym nie kupienie tego czy innego produktu nie jest już takie wyraziste jak „ban" na całe zakupy w konkretnej sieci – podkreśla Bartłomiej Kupiec.

Dodaje, że jednak, niezależnie od natężenia bojkotu konsumenckiego i wyniku tej wojny, postawa poszczególnych firm zostanie zapamiętana. - Przy tym poziomie medialności wojny na Ukrainie, nie sposób będzie zapomnieć, która firma wybrała biznes z Rosją. W dzisiejszych czasach nie ma już miejsca na neutralne marki, skupiające się tylko na robieniu biznesu. To co nadaje im sens to właśnie społeczne zaangażowanie, opowiedzenie się za konkretnym systemem wartości i konsekwentne trzymanie się go – podkreśla ekspert.

Końcowy konsument nie do końca wie, jakie produkty zostały w Rosji

- Aby zadziałał bojkot w stosunku do produktów marek, które nie wycofały się z Rosji, a leżą na półkach obok produktów, które nie prowadzą biznesu na rynku rosyjskim, świadomość konsumentów musiałaby być na wyższym poziomie i klient musi jednak być zdeterminowany, aby wykonać pewien wysiłek, np. zmienić swoje przyzwyczajenia zakupowe, znaleźć satysfakcjonujące zamienniki, czasami wybrać produkt mniej dopasowany do potrzeb – zwraca z kolei uwagę dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, doradca i trener w obszarze  budowy wizerunku z Uniwersytetu Warszawskiego.

Zauważa, że na poziomie deklaracji i akcji online może to być proste, ale gdy idziemy na zakupy konieczne jest włączenie świadomości, zerknięcie na etykiety i podjęcie odpowiedniej decyzji. - Mamy więc dylemat „mieć czy być?” i chciałabym za rok powiedzieć, że dokonaliśmy wyboru po stronie „być”, a konsumenci stanęli po stronie wartości uznawanych w naszym kręgu kulturowym za najważniejsze – dodaje nasza rozmówczyni.

Końcowy konsument często nie wie jakie brandy należą do firm, które pozostały w Rosji, a wynika to z architektury samych marek. Zdaniem Zuzanny Strzałkowskiej, chief sales & client dervice director w Justtag Group skala bojkotu najczęściej może być związana z ich budową - architekturą właśnie.

- Leroy Merlin, Auchan to monobrandy, posiadające łatwe do zlokalizowania punkty sprzedaży; Henkel czy Danone to multibrands, przez co trudniej konsumentowi zlokalizować poszczególne produkty tej firmy i trudniej stosować "ostracyzm społeczny". W sieci wcale nie jest tak łatwo atakować kilka marek należących do jednego właściciela, bo każda z marek posiada inną wartość emocjonalną dla konsumenta. Używając szkolnej analogii - łatwiej atakować klasę 2c, niż Agnieszkę, Marka i Kubę z klasy 2c – tłumaczy Zuzanna Strzałkowska. Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że chciałaby wierzyć, że pamięć konsumencka będzie dłuższa, niż było to w przypadku marek fashion.  Przypomina, że wykorzystywanie niewolniczej pracy ludzi, korporacyjny greenwashing czy urągające wszystkim standardom warunki pracy spowodowały krótkotrwały spadek zaufania do danych brandów. Wszystko zostało przykryte odpowiednia ilością działań marketingowych, CSR i PR.

W jej ocenie większą rolę musi pełnić edukacja konsumencka, bo konsumenci głosując swoimi portfelami mogą zmieniać rzeczywistość gospodarczą i eliminować nieetyczne brandy z przestrzeni konsumpcyjnej.