KRRiT: Telemetria Polska ma pomóc rynkowi reklamy

Od kwietnia br. KRRiT pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów. Najpierw ogłosiła w tej sprawie dialog techniczny, dotyczący technologii pomiarowej, a następnie drugi dialog techniczny - dotyczący założeń dla badania założycielskiego oraz jego kontroli. Oba dialogi już się zakończyły, a nad koncepcją pomiaru we współpracy z rynkiem pracuje Telemetria Polska – grupa robocza, która w niedługim czasie ma przerodzić się w spółkę i we współpracy z JIC (Joint Industry Comittee) czuwać nad przeprowadzaniem docelowego badania rynku mediów.

Z wcześniejszych zapowiedzi Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wynikało, że dane z ok. miliona gospodarstw domowych mają zostać zebrane do końca bieżącego roku. Udało się ten cel zrealizować jednak już pod koniec sierpnia br., co podano podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy. W tej chwili KRRiT ma już zatem dostęp do miliona danych z gospodarstw domowych, pochodzących ze ścieżki zwrotnej RPD (return path data – dane pochodzące z dekoderów telewizji kablowej i przesyłane ścieżką zwrotną od dekodera do operatora – przyp.red.). Operatorzy mają dostać zwrotnie dostęp do danych wynikowych. Docelowo mowa jest o objęciu zasięgiem badania nawet do 5 milionów gospodarstw (choć potencjał rynku w Polsce w ogólnym ujęciu oceniany jest na 11 mln).

Projekt pomiaru mediów realizowany pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych. Obecnie Nielsen, który odpowiada za badania rynku telewizyjnego ma panel telemetryczny w oparciu o jedynie 2 tys. gospodarstw.

- To pierwsze takie badania na szeroką skalę w Polsce, oraz jeden z pierwszych tego typu projektów na świecie. Sukcesywnie będziemy rozszerzali bazę pomiarową opartą na RPD. Oczywiście przede wszystkim pracujemy nad panelowym systemem pomiaru pasywnego, który będzie uzupełniony przez dane pochodzące właśnie z RPD. Naszym celem są jednoźródłowe badania telewizji, radia i internetu – powiedział Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT.

Zapowiedział również, że wstępne wyniki pomiaru pojawiają się w pierwszym kwartale 2019 roku.

- Do końca roku wypracować porozumienie, które będzie gwarantowało, że nowe badania staną się wiarygodną walutą, którą będą się rozliczały media w Polsce. Projekt Telemetria Polska jest organizowany wspólnie z rynkiem – podkreślał Michał Wigurski - szef projektu Telemetria Polska.

Andrzej Olszewski, ekspert KRRiT ds. projektu Telemetria Polska, ocenił podczas debaty na XXVIII Forum Ekonomicznym w Krynicy, że jakość badań konsumpcji mediów w Polsce jest niska. - Te badania, które w Polsce są realizowane nie zmieniają się, można powiedzieć, od 20 lat, a korzystają z technologii, czy z koncepcji pomiaru, która ma już 50 lat, a otoczenie zdecydowanie zmieniło się w tym czasie - mówił Olszewski.

Wskazywał, że zmienił się sposób korzystania z mediów, m.in. telewizja zaczęła być „medium tła”, czyli medium, które nie jest dominujące. - Dzisiaj bardzo często mamy do czynienia z sytuacją tzw. double screen – korzystamy ze smartfonów, tabletów, a telewizor gra w tle. To sytuacja, z jaką mamy do czynienia w radiu - mówił. - Konstrukcja dostępnych dzisiaj badania praktycznie nie odpowiada na te wyzwania - ocenił.

- Stąd pomysł Telemetrii Polska, czyli badania, które ma zaradzić różnym bolączkom i pomóc rynkowi reklamy - powiedział.

Zdaniem Olszewskiego, nowe badania dadzą wszystkim mediom w Polsce lepszą możliwość dotarcia do konsumenta, skorzystają na nich także domy mediowe i reklamodawcy. Ponadto, jak mówił, projekt Telemetria Polska jest korzystny z punktu widzenia gospodarki, małych przedsiębiorstw i lokalnych społeczności.

Rynek pozytywnie o pomyśle realizacji badań

Podczas debaty w ramach Forum Ekonomicznego w Krynicy, uczestnicy rynku mediów bardzo pozytywnie wypowiadali się o pomyśle przeprowadzenia badań przez KRRiT.

- Badania są szansą, wszystko jednak zależy od tego, jak to badanie będzie końcowo wyglądać. Szukamy sposobu mierzenia tego, co jest oglądane w dużej mierze poza telewizją, tego co jest konsumowane na smartfonach, Playerze. Kluczową w tym projekcie walutą dla rynku jest akceptacja tego projektu, nie da się tego narzucić. To reklamodawcy, nasi klienci muszą te badania akceptować - powiedział Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN.

- Od pewnego czasu bliżej się przyglądamy sposobowi badań telemetrycznych i zauważamy pewne sekwencje anomalii dla nas. Interesujący jest zwłaszcza jednoźródłowy pomiar, szczególnie w odniesieniu do platform internetowych - dodał Maciej Stanecki, członek zarządu Telewizji Polskiej.

Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls stwierdził natomiast, że „nie trzeba konkurować z całym światem, ale te badania muszą być wiarygodne dla reklamodawców”. - Jeżeli będą wiarygodne, to nie widzę problemu, aby komuś sprzedać swoją ofertę, ale wtedy, kiedy jest wiarygodna - ocenił.

Z kolei Jacek Świderski, prezes zarządu WP Holding dodał, że dla Telewizji WP nowe badania są szansą – szczególnie, że obecne są na rynku telewizyjnym już od ponad 10 lat.

- To jednak trochę wstyd, że taką inicjatywę musi podejmować Krajowa Rada, a nie rynek. Rzeczywiście głównym beneficjentem zmiany sposobu pomiaru badania telewizji będzie rynek. WP wspiera wszystkie inicjatywy, które mają za zadanie lepsze dopasowanie profilu inwestycyjnego do potrzeb reklamodawców - zauważył.

Polsat liderem oglądalności w 2017 roku, TVN24 najwyżej wśród kanałów tematycznych (top 150 kanałów)

- Takim "świętym Graalem" byłoby połączenie i zrobienie badania crossmediowego. To jest duże wyzwanie, ale wydaje się, że firmy badawcze spokojnie są w stanie sobie z tym poradzić. Problemu metodologicznego nie ma. Potrzeba po prostu decyzji - mówił Jacek Świderski. Podziękował Krajowej Radzie za podniesienie tego tematu i ocenił, że grono osób zaproszonych do debaty może być właśnie "gronem decyzyjnym". - Mamy nadzieję, że to nowe badanie powstanie i przyczyni się do tego, żeby w Polsce udział wydatków na reklamę w PKB odpowiadał chociaż w przybliżeniu temu, co jest na Zachodzie - dodał.

Prezes WP zaznaczył, że są silne sygnały, które przemawiają za tym, aby wprowadzić zmiany w pomiarze. Na przykład - jak mówił - połowa internautów korzystając z internetu, jednocześnie ogląda telewizję.

Jednoźródłowy pomiar rynku mediów

Koncepcja badań realizowanych pod nadzorem KRRiT zakłada przeprowadzenie jednoźródłowych badań, które będą oparte o dane z telewizji, internetu oraz radia. Ich założenia oraz technologie mają być wypracowane w porozumieniu z rynkiem – poprzez przeprowadzone już dialogi techniczne, konsultacje społeczne. Celem w najbliższych miesiącach jest utworzenie Joint Industry Comittee, która będzie zrzeszać nadawców, reklamodawców i domy mediowe.

KRRiT planuje, aby pilotaże nowych rozwiązań pomiarowych ruszą do końca tego roku. Docelowo badanie miałoby objąć rynek w perspektywie dwóch lat. KRRiT dysponuje budżetem na nowy projekt w wysokości ok. 15 mln złotych.