Anna Sakowicz: Telewizja będzie tracić zasięg i budżety reklamowe

Co musiałoby się wydarzyć, aby wideo w internecie, mogło jeszcze skuteczniej walczyć o budżety reklamowe z tradycyjną telewizją?

Tradycyjna telewizja ma wciąż największy zasięg. Możemy go jednak doskonale dobudowywać w Internecie. Do tego jednak muszą być spełnione dwa podstawowe warunki. Po pierwsze, musimy posiadać dokładne badania dotyczące konsumpcji treści na innych ekranach niż tradycyjny telewizor (niepodłączony do sieci). Po drugie, efektywne zarządzanie kampanią, w taki sposób, aby w internecie dotrzeć do tych osób, do których nie dotarliśmy w telewizji, albo dotarcie do nich właśnie w tradycyjnych mediach byłoby zbyt drogie.

Wspólnego i zaakceptowanego przez cały rynek standardu badawczego wciąż nie mamy, zatem jak wygląda to dobudowywanie zasięgu w tej chwili?

W grupie Starcom MediaVest posiadamy autorskie narzędzie do planowania kampanii multiscreen - MAD 2.0. (Multichannel Audience Dynamic). Stworzyliśmy je w naszej agencji analityczno-badawczej Quest, we współpracy z instytutem GfK Polonia oraz matematykami z Uniwersytetu Warszawskiego. Dane z jakich czerpie MAD 2.0. oparte są na wynikach unikalnego, jednoźródłowego i reprezentatywnego badania nawyków oglądania telewizji i wideo w internecie, przygotowanego we współpracy z instytutem GfK Polonia. Jednoźródłowe badanie przeprowadzone było metodą CAPI (wywiady bezpośrednie w domach respondentów) na próbie 3000 osób. Optymalizacja zasięgu wynika z obliczeń zaawansowanego algorytmu probabilistycznego, który pozwala określić najbardziej efektywną alokację budżetu wideo pod kątem optymalizowanego zasięgu. Jedną z głównym zalet oprogramowania jest precyzyjne dopasowanie kanałów wideo do różnych pod względem socjodemograficznym grup odbiorców. MAD 2.0 istotnie zwiększa efektywność prowadzonych działań komunikacyjnych w telewizji oraz wideo online dzięki optymalizacji zasięgu (od 1+ do nawet 7+) i zmniejszeniu kosztów dotarcia. Jest to zupełnie inne podejście do wideo w sieci. Dotychczas było ono traktowane jako pewnego rodzaju dodatek do kampanii telewizyjnych. Zresztą jeśli porównywaliśmy oddzielnie szeroko rozumianą efektywność reklamy wideo w telewizji i w internecie, to bardzo często działania internetowe wypadały w części parametrów (np. kosztowych) mniej korzystnie.  Natomiast analiza jakości działań wideo miarami wywodzącymi się z klasycznego displayu, przedstawia zakłamany obraz faktycznej wartości tej formy. To zniechęcało klientów. do zwiększenia komunikacji wideo w sieci. Myślenie o wideo i grupach docelowych, do których dzięki wideo można dotrzeć, niezależnie od formy nadawania czy ekranu, na którym odbiorca go zobaczy, daje ogromny potencjał rozwojowy dla tego kanału komunikacji oraz dla efektów  komunikacyjnych klienta.

W jaki sposób rozliczacie się z klientami za tak zaplanowane i przeprowadzone kampanie?

Rozliczamy się za przeprowadzenie działań prowadzących do osiągnięcia założonych przez klienta założeń komunikacyjnych. Dla klienta dobór narzędzi jest w znacznej mierze wtórny. On ma cele, które my, jako specjaliści, mamy pomóc mu osiągnąć.

Jak sama pani wspomniała, telewizja będzie tracić budżety reklamowe na rzecz internetu, ale czy możemy dziś powiedzieć w jakiej perspektywie czasowej znaczące przesunięcia tych budżetów będą następować i jaka będzie ich skala?

Jeśli mówimy o tradycyjnej telewizji, tej oglądanej w standardowym odbiorniku TV, to ona będzie tracić zasięg, a tym samym budżety reklamowe. Analitycy domu mediowego Starlink szacują, że w perspektywie 2-3 lat udział telewizji w torcie reklamowym może spaść o 1-2 pkt proc. Brzmi niepozornie, ale pamiętajmy że bazą są największe budżety w kraju.

Nie musi to jednak oznaczać, że biznesowo tracić będą sami nadawcy. To oni dysponują ogromnymi zasobami wideo, które na pewno będą chcieli zmonetyzować w nowych kanałach komunikacji. Prawdopodobnie straty związane z odpływem budżetów telewizyjnych nie będą od razu rekompensowane przychodami z sieci, ale odpowiednie badania i umiejętne planowanie kampanii multiscreen, w oparciu o te same treści wideo, mogą spowodować nawet wzrost przychodów.

Jakie jeszcze zmiany i trendy pani obserwuje, głównie z punktu widzenia domu mediowego?

Przede wszystkim obserwujemy ogromny wzrost znaczenia analityki w tworzeniu strategii komunikacji. Rozwój technologii i nowych interaktywnych narzędzi kontaktu z konsumentami, spowodował, że dysponujemy coraz większą liczbą źródeł informacji i danych na temat zachowań odbiorców. Coraz lepiej poznajemy ich upodobania, punkty kontaktu z marką, ścieżki i procesy zakupowe. Bardzo blisko współpracujemy również z klientami, pozyskując od nich coraz więcej informacji o użytkownikach ich produktów. Łączenie tych danych jest oczywiście żmudnym procesem, ale aktualnie najbardziej efektywnym i dlatego tak mocno inwestujemy właśnie w ten obszar.

Jednym z istotniejszych zadań, które przed nami stoi, jest realizacja takich działań, które pozwolą efektywnie zarządzać i optymalizować kampanię w czasie jej trwania. Chodzi tu jednak nie tylko o działania, które  prowadzą bezpośrednio do finalizacji procesu zakupowego w internecie, ale również te które kończą się w tradycyjnym sklepie, bo ich wciąż, pomimo rosnącego z roku na rok  udziału e-commerce, jest najwięcej. Musimy dokładnie wiedzieć jakie działania, przeprowadzone na których witrynach i przy użyciu których formatów reklamowych sprawiły, że ostatecznie użytkownik poszedł np. do salonu i kupił samochód. To są informacje najistotniejsze z punktu widzenia naszych klientów. Tworzymy modele optymalizacyjne, aby móc klientowi w czasie rzeczywistym trwania kampanii dostarczać wszystkie dane, które wpływają na oczekiwany przez niego efekt – sprzedaż.

Kiedy mówimy o tak dokładnych badaniach internetu, a przede wszystkim analizie zachowań jego użytkowników i wpływu działań reklamowych na ich decyzje zakupowe, to trudno nie zapytać, czy Facebook i inne media społecznościowe sprzedają?

Media społecznościowe mają wpływ na sprzedaż. Polski ekosystem społecznościowy jest dość prosty i faktycznie jeśli mówimy o social mediach, to pierwszym skojarzeniem zazwyczaj jest Facebook. Na świecie jest to dużo bardziej rozwinięta sieć, ludzie korzystają z różnych serwisów i aplikacji społecznościowych, które są niezwykle popularne. U nas choćby Twitter jest niszowy, choć pewna, specyficzna grupa osób już się tam się znajduje.

Istnieją badania, niestety prowadzone nie w Polsce tylko w USA, które pokazują, że dużo większy wpływ na proces zakupowy mają działania prowadzone choćby na Instagramie i Pintereście, niż na Facebooku, nie sposób ich jednak przełożyć wprost na polskie warunki bo tam znaczenie poszczególnych serwisów jest zupełnie inne.

Trzeba też pamiętać o tym, że to, czy kanał taki jak Facebook jest skutecznym narzędziem sprzedażowym, czy nie, zależy w dużej mierze od kategorii produktowej oraz tego czy wolumen sprzedaży wygenerowanej dzięki temu narzędziu, będzie zaspokajał oczekiwania naszego klienta.

Potrafi Pani powiedzieć, które kategorie mają szansę na generowanie większej sprzedaży w mediach społecznościowych, a których na pewno w tych kanałach sprzedać się nie da?

Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na takie pytanie i nie chciałabym się nawet tego podejmować. Wpływ na sprzedaż w mediach społecznościowych ma oczywiście wiele czynników. Jednym z podstawowych jest to czy marka potrafi dostosować swoja ofertę do specyfiki użytkowników tych mediów. Jeśli chce tylko w prosty sposób przełożyć aktualną ofertę i kreację z innych kanałów do social media, to raczej nie ma co liczyć, że kanał ten okaże się bardzo efektywnościowy.

QR kody to technologia, o której się jeszcze mówi, czy to już historia?

Przykład QR kodów pokazuje jak różnie nowinki technologiczne są adaptowane w zależności od rynku i upodobań odbiorców. W Azji niemal każdy te kody skanuje, aby uzyskać więcej informacji o produkcie. W Polsce QR kody na masową skalę się po prostu nie przyjęły. Choć oczywiście są przykłady marek i kampanii, w których to narzędzie jest wykorzystywane, takie jak chociażby najnowsza kampania Coca-Coli „Powiedz to piosenką”. Jednym z elementów tej akcji są kody QR na etykietach opakowań. Po ich zeskanowaniu konsument może wysłać spersonalizowaną muzyczną wiadomość do osoby, której chce powiedzieć coś specjalnego.  Wciąż jednak to sporadyczne sytuacje i trudno mówić o tym, że ten trend jest w fazie rozwoju w Polsce. Dlaczego? Być może nie zadziało się nic, co zmotywowałoby Polaków do spróbowania, bo przecież ci, którzy to zrobili, chyba nie mieli problemów związanych z obsługą tej technologii.

Ja osobiście trochę żałuję, że QR kody się nie sprawdziły, bo sama z nich korzystam, a przecież one dla reklamodawcy były kompletnie niekosztowne, poza odrobiną powierzchni, którą zajmowały w reklamie lub na produkcie. Były też ciekawą szansą dla reklamy prasowej, która w ten sposób mogłaby zostać ożywiona, ale nie przypominam sobie żadnej kampanii na polskim rynku, która odniosłaby jakieś spektakularny sukces z wykorzystaniem tego narzędzia.

Na pewno nie umiera, tylko rozwija się mobile.

Zgadza się. Choć oczywiście trzeba też zaznaczyć, że choć wzrosty procentowe jeśli chodzi o wydatki reklamowe w tym kanale są ogromne , to ich wartości bezwzględne są wciąż niewielkie.

Jestem przekonana, że mobile będzie zyskiwał na znaczeniu.

Nasz rynek jest już nasycony smartfonami z dostępem do internetu.  Wykorzystujemy te narzędzia, o czym świadczą chociażby statystyki związane z rosnącym udziałem korzystania z sieci poprzez urządzenia mobilne vs. desktop, a także informacje o tym, że choćby z Facebooka coraz więcej z nas korzysta właśnie poprzez smartfony.

Swoją cegiełkę dołożyli również wydawcy, którzy przygotowują aplikacje i strony mobilne swoich serwisów. Powstają również modele pozwalające z coraz większą dokładnością badać zachowania użytkowników korzystających z mobile. To wszystko sprawia, że ten kanał komunikacji będzie zyskiwał na popularności, ale na szybkie i rewolucyjne zmiany, wbrew niektórym prognozom, bym nie liczyła.

Rynek jest coraz bardziej konkurencyjny, każdy klient na wagę złota. Aby zagwarantować swoim klientom możliwie najszerszą współpracę planujecie jakieś akwizycje, czy raczej stawiacie na rozwój organiczny?

Cały czas się rozwijamy i w ten rozwój inwestujemy. Nie wykluczamy żadnej z wymienionych przez Pana form, ale póki nie zapadły żadne wiążące decyzje i nie zostały podpisane stosowne umowy nie chce o nich mówić. Bez wątpienia ewentualnych akwizycji również nie wykluczamy.